一夜狂漲1000億，資本看好的拼多多真這麼神奇？

編者按：本文系專欄作者投稿，作者消費界。

拼多多再一次刷新它的歷史。

11月4日，拼多多股價大漲，收盤漲幅近13%報110.26美元，當日市值達1321億美元。粗略算下來，拼多多市值一夜大漲151億美元，約合人民幣1004億元。

8月21日，新電商平台拼多多（NASDAQ：PDD）發佈2020年第二季度財報。財報顯示，截至2020年6月30日，平台年活躍買家數達6.832億，較去年同期淨增2億，較上一季度淨增5510萬，創上市以來最大單季增長。 

儘管一直揹負各種罵名，但拼多多專治各種不服。上市一年之後，拼多多的市值超過了百度，成為中國的第五大互聯網公司。

排在拼多多前面的，只有阿里巴巴、騰訊、美團和京東這四大巨頭，而百度、網易、新浪這些昔日的互聯網傳奇，都已經被拼多多甩在了身後。不管你喜不喜歡，拼多多已經在事實上改寫了中國的互聯網版圖。

一家主打廉價商品，經常被中產階級嘲笑的電商平台，市值能夠躋身中國互聯網前五，拼多多到底憑什麼？被投資者追捧的股價背後，到底有沒有泡沫？

2020年，從誕生至今都不缺爭議的拼多多五週年了。

沒有內部慶祝活動，沒有特殊的紀念儀式，除了黃崢的週年慶講話和CEO陳磊給合作伙伴的公開信，拼多多對內一如既往的“本分”。

外界看到更多的反而是“拼多多5週年狂撒紅包雨”、“加碼百億補貼”等營銷信息，似乎是消費者替拼多多慶祝了這個日子。

回顧國內互聯網公司的成長曆程，5週年，對任何一家互聯網公司來説，都是值得紀念的日子。

2003年，騰訊五週年。當時QQ註冊用户數剛剛突破2億，此後風靡社交領域的QQ遊戲也剛剛推出。同年，騰訊推出騰訊通、騰訊TM等即時通訊軟件來探索社交的邊界。

2004年， 阿里巴巴迎來了自己的五週年，馬雲成功地從投資人手中拿下8200萬美元融資，這成為當時中國互聯網屆最大規模的私募融資。阿里巴巴還在年底推出了支付寶，如今，靠支付寶起家的螞蟻集團即將成為互聯網上市公司的第三極。

2005年，百度五週年。繼年初推出拳頭產品“百度知道”後，百度年末奔赴美國納斯達克上市，首日股價漲幅高達354%，創造了中概股神話。

不過，雖然上述公司後來都成了業界巨頭，但和拼多多相比，“前輩”的五週年成績並不如拼多多那樣矚目。

根據財報，2019年，拼多多平台GMV已經突破萬億大關，達到這一成績，阿里巴巴用了13年，而京東用了19年。今年二季度，拼多多的年度活躍買家數達到6.83億，和阿里巴巴之間的活躍用户數差距進一步縮小。

而最令市場驚訝的是，在“五環外人羣”這一基本盤依然穩固的同時，拼多多還揮舞着“百億補貼”的大旗，向阿里巴巴和京東的腹地發起進攻，並斬獲頗豐。

五年時間，拼多多成為了中國電商領域的三極之一，它不再是那個只屬於“五環外”的初創公司。

如今，它的一舉一動都深刻影響着電商格局和商業世界。不過，鮮花和掌聲不是一切，身處光環之中意味着拼多多要接受更多人的審視，這要求它每一步都要有更細緻的考量，也將會面臨更多內外部的挑戰。

2015年，拼多多成立，那是一個幾乎所有人都認為互聯網已進入“下半場”的時代。

當時市場主流的聲音是，隨着人口和流量紅利逐漸消失，每個足夠大的領域都已入座完畢，新的創業公司很難拿到入場券，更難以在巨頭環伺的創業生態中突出重圍。

但拼多多卻做到了。

不同於其他電商新玩家，拼多多沒有選擇細分領域，而是一頭扎進了一度被行業忽視的下沉市場，並以黑馬的姿態衝進巨頭的視線裏。

硅谷創業聖經《創新者的窘境》曾提到過大公司的尷尬：頂級公司之所以裹足不前，並不是因為陳腐或者失策，而是他們傾聽用户、改進產品、保持利潤最大化，把每件事都做對了。

具體到國內電商領域，巨頭確實都在做對自己最對的事情，但也因此未能作出反直覺的決策——在低端市場尋求新機遇。

在戰術上，拼多多抓住了兩個巨頭沒有注意的機會：社交流量、下沉市場。當時，阿里巴巴和騰訊分別作為電商和社交巨頭，彼此的業務涇渭分明。

利用微信的流量紅利，拼多多的業務覆蓋了淘寶沒有觸及的人羣，成功轉化下沉市場的非典型互聯網用户。

對於電商行業來説，獲客是平台最大的支出之一。

隨着互聯網紅利逐漸見頂，阿里巴巴、京東的獲客成本也水漲船高，但拼多多卻通過微信的社交場景開闢蹊徑，在“團購”、“砍價”模式中實現病毒式傳播，以極低的成本獲得龐大而活躍的買家羣，並以此吸引商家來到平台。

從更大的維度看，下沉市場用户多是不會使用淘寶的中老年人或者三四線城市及農村的微信原生代人羣，這部分羣體有消費能力，但卻被長期着眼於一線的互聯網玩家“忽視”。

拼多多的“拼單”、“低價”背後，實際上是解決了更廣闊的中小城市與農村的“消費升級”需求。

中國雖然已經是全球第二大經濟體，但貧富分化依然是很嚴峻的現實。

在中國的社會結構中，大量中低收入人羣是沉默的大多數，他們平時不被人所關注，而拼多多的橫空出世，讓人們知道國內還有這樣一羣購物大軍的存在，也讓人們看到了中國不為人知的另外一面。

拼多多的成功可以説是“天時地利”。如果放在前幾年，在國內大喊“消費升級”的狂熱下，拼多多很難有成功的可能性，即使能夠勉強生存，資本市場也不會給予太高的估值。

因為當時人們對中國經濟以及中國的消費前景還非常有信心，資本市場追捧的都是高大上的“消費升級”概念。

但可惜現實是殘酷的，過去曾經備受追捧的消費升級白馬股，最近一段時間接二連三曝雷，東阿阿膠、全聚德甚至涪陵榨菜，業績都出現了大幅下滑。

在這些消費白馬股隕落的同時，拼多多卻表現出了超高的成長性，此消彼長之間，背後體現的是中國消費市場的大變局。

隨着中國經濟增速逐漸放緩，消費增速也隨之減速。今年4月份，國內的消費增速創下16年來的新低，在小幅反彈兩個月之後，最新公佈的7月份消費增速再度回到新低附近。

對很多普通人而言，收入不見增長、股票市場下跌、就業市場疲軟，甚至將來的養老金都面臨縮水的風險，種種因素都成為壓在消費者頭上的大山，在這樣的背景下，消費升級自然會受到極大制約。

消費信心下降的同時，物價指數卻在持續上漲。

今年7月份，全國居民消費價格同比上漲2.8%，是過去6年裏的第二高位。

在穩增長的壓力之下，未來的貨幣政策還會繼續保持寬鬆，而通貨膨脹歸根結底就是貨幣現象，只要貨幣不緊縮，物價就還有繼續上升的空間。

過去幾年，普通居民還可以通過銀行理財以及P2P等工具對抗通脹，但是現在，銀行理財已經不再是無風險產品，而且收益率已經極低。

P2P的風險無需多言，而且正在面臨監管層的大力清理整頓，現在市場上已經基本上沒有可以跑贏通脹的產品。某種程度上，拼多多就是窮人對抗通貨膨脹的工具。

未來很長時間裏，收入低位增長，物價高位運行，這將成為中國經濟的常態，在這樣的背景下，對消費者來説，如果還有機會購買到低價商品，買到就意味着賺到。

尤其是一些對商品質量要求不高的消費者，拼多多已經不再是一個購物平台，更是一個大幅消減生活成本的重要途徑。

在泡沫經濟破滅後的日本，以及次貸危機後的美國，10元店都曾經逆勢增長，中國的拼多多其實就相當於電商版的10元店，在經濟低迷時期，已經成為很多人離不開的生活方式。

不只是窮人喜歡低價，中高收入人羣同樣也對價格相當敏感。

最近，美國低價超市Costco在上海被買到停業，也再次説明低價對中國消費者的誘惑有多大。上海人擠爆Costco，“五環外的”血拼拼多多，圖的都是一個便宜。

雖然拼多多的成功確有合理之處，但是，如果將來越來越多的人開始上拼多多購物，對中國經濟而言還是一種悲哀。

多年來一直致力於向消費轉型的中國經濟，到了今天卻迎來拼多多的強勢崛起，多少還是有些讓人覺得魔幻。

近日，拼多多在上海舉行發佈會，宣佈“新品牌計劃”在推行一年半後將升級到“2.0版本”。

其願景也升級為，五年內扶持100個產業帶，訂製10萬款新品牌產品，帶動10000億元銷售額……總之，覆蓋更多的企業、工廠及生態，幫助其打造自主品牌，提高競爭力。

數據顯示，過去一年多，參與計劃的企業超過1500家，累計推出定製產品4000多款，訂單量突破4.6億。

事實上，該品牌計劃正成為國內製造產業帶升級轉型的重要推手，重塑着內銷大市場的新生態。

2019年，中國居民人均可支配收入較上年增長8.9%，約是1949年的60倍。

隨着消費能力提升而來的是消費觀念的改變，越來越多中國消費者不再只需要產品能用，更要求產品好用，從追求功能轉變為追求品質。

但在很長一段時間裏，消費者眼中的“品質”總是和國外品牌掛鈎，從日本買馬桶蓋，從韓國買電飯煲，從新西蘭買奶粉……大到汽車，小到衞生巾，總是國外品牌更受青睞。

在生活寬裕的人之外，還有一羣面對着高生活成本，能省則省的消費者。

他們不追求進口商品，對他們而言，功能與口碑兼具的高性價比產品是最好的選擇。

但市場上高端進口產品和低廉無品牌產品中間，卻是大片空白，如同拼多多副總裁陳秋所説的那樣：“很多國民的需求沒有得到滿足。

要改變國外品牌大行其道、低收入人羣消費需求得不到滿足的局面，最好的解決辦法就是讓國內品牌做大做強。

代工廠在多年的生產中積累了成熟的技術和完整的生產鏈，按理説和“做大做強”這個目標之間只有一步之遙，但就是這一步，難於登天。

企業的渴望一個產品從研發到售賣，各環節所獲得的利益構成了一條微笑曲線，它的一端是專利技術的擁有者，另一端是品牌和服務的提供者，二者都獲利頗豐，中間的低谷則是組裝、製造者，他們的利潤空間最小，遠低於前兩者，國內代工廠就是這個低谷。

不僅如此，想要獲得這微薄的利潤，代工廠還要靠國外品牌下訂單，十分缺乏自主性。

無論是為國內消費者考慮，還是為自身發展考慮，他們都迫切需要自立門户。

麥肯錫《2020年中國消費者調查報告》顯示，中國消費者對國產品牌認可度有所提高，希望本土品牌也能提供稱心如意、高品質的商品。這給國內企業帶來了新的機會，但要接住這個機會，卻不是那麼容易的事。

品牌的樹立非一朝一夕可成，宣傳品牌理念，高價聘請符合品牌定位的代言人，潛移默化地讓消費者接受、認可品牌價值，這些既要時間，也要成本，代工廠多年積攢下來的本金，經不起揮霍。

可是沒有品牌，企業就缺乏號召力，很難提高銷量，這似乎是個死循環。有生產能力，但卻缺乏品牌認知，這是很多國內製造企業的現狀。

中國製造在實際上為消費者提供着優質產品，而消費者買自家門口做出來的東西，卻繞了一個大圈，多付了不少錢，這錢也沒能裝進中國企業的口袋裏。

為了打破這個僵局，拼多多“新品牌計劃”上線。拼多多“拼了”電商直連工廠主要有三種模式：自營類F2C電商模式、平台類F2C電商模式和C2M電商平台模式。

其中旨在從品牌和渠道兩方面提升企業競爭力的C2M模式對企業改造最深入，這正是拼多多和企業合作的模式。

陳秋指出，品牌是中國製造企業共同面臨的問題，過去一年多，尤其是疫情導致大量企業轉向內銷市場後，拼多多與多個產業帶、企業合作試點探索更多品牌扶持模式，如今已卓有成效。

拼多多“新品牌計劃”是依據自身擁有的消費數據，分析消費者在某品類產品中的消費偏好，以此為依據，指導企業進行設計和生產，從而打造出最適用、最受歡迎的產品，再依託平台搭建場景，幫助企業銷售。

“在新品牌計劃最開始推出的時候，我們就有一個理念：希望能打破傳統的渠道決定品牌、渠道決定消費者的體系，真正以用户需求為導向來創造商品、創立品牌。”陳秋回憶道。

簡言之，以用户為導向，助力企業實現最優成本，再反哺用户，這就是拼多多在做的事。

“南方生活”就是一個這樣建立起來的品牌。南通疊石橋是中國最大的家紡產業集羣地，有非常成熟的工廠和電商賣貨團隊，唯一缺的就是品牌。

“南方生活”創始人林燊帶着這個發現找到了拼多多，他希望能將產業帶商家“拼”成一個品牌，這個想法得到了拼多多團隊的支持。

在平台流量傾斜，帶隊整合資源之下，“南方生活”誕生了，並且4個月內銷量就達到了4500萬元。

不僅如此，長期關注“新品牌計劃”的中國社科院研究員張春宇表示，升級後的“新品牌計劃”將從帶動單一企業，轉變到帶動整體產業帶和區域經濟。

國外品牌代工廠搖身一變成為了國內自主品牌，受益的不僅是企業和消費者，還有“中國製造業”這個招牌。

在全球製造業的激烈競爭中，推進製造業品牌建設，是推動中國製造業崛起的關鍵。

對消費者偏好的精準把握，使拼多多幫助國內企業創立品牌成為可能，而國牌的發展，又會吸引更多消費者將目光從國外品牌身上轉移過來，塑造着消費風向。

助力這一良性循環的實現，助飛中國製造業，正是拼多多“新品牌計劃”升級後的所指。

在黃崢看來，中國的農產品生產和流通亟待完善，很多資源一邊呈現緊缺狀態，一邊卻大量閒置。

針對這一現狀，拼多多推出了買菜業務。作為社區團購的先行者，拼多多就是從農產品起家，在當時還提出了社區站點、前置倉等概念。

業務模式方面，多多買菜主要通過拼多多主站接口和微信小程序為客户提供服務，採用預定+自提的模式來完成整個交易。

為搶佔市場，拼多多用資本開道，採用了燒錢補貼式的打法。

社區場景歷來是兵家必爭之地，但這個萬億市場並不是表面上的光鮮亮麗。為了適應消費者的需求，從種植、採摘到清洗、運送，每一個環節都需要大量人力和資本投入。

黃崢在講話中號召全員開啓“硬核奮鬥模式”，他對買菜業務的評價是這樣的：“這個業務苦，所以它必然也是個長期業務，是好多年的全力長跑。想一朝一夕得利，想瞬間贏得讚譽，被理解苦心，是不可能的。”

但這句話不僅是説給買菜業務，也是説給整個拼多多。畢竟，價格戰不能持久，持久的只能是品牌價值、供應鏈和物流能力以及用户粘性。

品牌價值需要拼多多在產品和營銷的不斷加碼中洗脱“低質”印象，供應鏈和物流能力是難以一蹴而就的硬實力，而用户粘性則考驗着拼多多能否留住靠“燒錢”換來的短期用户增長。

上述三者，任何一塊都不是好啃的骨頭。

雖然經營模式一直備受爭議，但是拼多多的收入能夠保持超高速增長，説明拼多多的廉價商品的確有極大的市場空間。

拼多多的出現，滿足了很多低收入人羣的購物需求，而在中國，這個市場的龐大超出想象。

拼多多的創始人黃崢曾經表示，“我們的核心就是五環內的人理解不了”，對於從未使用過拼多多的中產階級而言，拼多多的確是超出了很多人的理解。

你或許可以指責拼多多賣假貨，但不能否認，在龐大的中國市場，的確有很多國人在使用拼多多，而且將來還可能會越來越多。

這一增長速度和量級，在一眾電商平台裏，遙遙領先。

成立5年，拼多多已實現服務近7億消費者，創造了電商行業的新紀錄。

就像一枚硬幣的兩面，拼多多耀眼的成績之下，依然潛伏着更多的商業挑戰。

但就像拼多多創始人黃崢，在其公開信中表達的：“我們將更加堅定地投資未來，努力建設面前的新世界。在這新世界中，我們的美好旅程才剛剛開始。” 

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