撰文 | 吳先之
編輯 | 王 潘
2020年5月7日，極兔中國一眾高管剛剛得知5月日均單量突破100萬的消息，他們打算下班之後，吃一頓飯慶祝這個標誌性時刻。
巧合的是，同一天，王衞領着一眾順豐高管們正在東莞開研討會，會上討論的議題是：極兔進入中國到底對順豐有沒有影響。最後王衞和高管們一致認為，極兔在國內的擴張不會對順豐構成任何影響。
繼5月日均單量突破百萬之後，極兔僅用四個月時間就突破千萬。到去年，方才有了全快遞業都在討論“極兔來了”的問題。截至2022年6月份，順豐日均業務量穩定在3400萬票，而極兔日均業務量穩定在4000萬。
真正讓國內快遞公司頭疼的問題並不在於業務規模或者單票價格，而是極兔倚峙後發優勢，打破了國內快遞行業微妙的關係與競爭格局。“本來大家和和氣氣，突然來了一隻披着兔皮的狼，整得大家都措手不及。”
據一位業內人士回憶，某地區主管部門召開的一次會議前，兩家快遞公司區域負責人怒斥極兔區域負責人，“你們極兔就是來搞破壞的，把市場完全攪亂了。”
當國內競爭對手還在唾沫相加、殫盡竭慮時，2021年8月21日，一班飛往阿聯酋的航班從中國起飛，兩個月後，極兔中東隊伍初步搭建完畢，今年1月正式營業。
把時間拉長，極兔的發展過程與國內快遞公司完全不同。2015年8月，脱胎於OPPO印尼團隊，在東南亞逐漸站穩腳跟，到2020年3月進入中國，然後併購百世靠着不斷複製自身，至今似乎還沒打算停下來。
今年前六個月，這隻“披着兔皮的狼”先後進入阿聯酋、沙特、墨西哥、巴西以及埃及。
從東南亞“跳”到中國
2015年上半年的一天，印尼雅加達，那時還在OPPO印尼的李傑，拉着自己團隊的人開了兩次會。
第一次會議實際上是李傑投石問路。他給與會者拋出了外出創業的想法，希望大家參與。據知情人士透露，團隊成員大多是老OPPO人，已經養成了極強的執行力，因此會上大部分與會者非常堅定地表達了跟隨李傑外出創業的意願。
幾天之後，李傑召開了第二次會議，這次會議討論的主題是：如何“必須地”加入到新的創業項目中來。到了這個時候，與會者才知道所謂的創業項目其實是做快遞。
上述人士告訴光子星球，即便一時不理解，可只要經過Jet（李傑英文名）深思熟慮決定要做的事情，誰也攔不住。
事實上，2015年是個千載難逢的機遇，彼時東南亞電商正處於爆發前夜，突然崛起的Shopee，打破了Lazada的“閒庭信步”。同國內電商發展歷程類似，兩家電商巨頭對峙，將加速電商發展，同時也將刺激快遞需求。
面對稍縱即逝的機會，李傑選擇硬拉團隊上“梁山”。
極兔在印尼起網時異常艱辛，一位當地員工盧明宇（化名）告訴光子星球，原本自己在OPPO做零售與批發，面對快遞行業的各種業務、流程、突發事件，一度疲於應付。
為了讓這個“半路出家”的團隊找到方向，J&T（極兔在東南亞市場的自稱）從國內找了不少有經驗的同行傳授經驗。此外，由於團隊成員是被李傑成建制地拉到新公司，彼此合作與學習，縮短了成員們的“實習期”。
真正讓極兔在印尼站穩腳跟的其實是“遲到必賠”。東南亞不僅島嶼眾多，而且交通基礎設施相對落後，為了保證履約力，不得不面對高昂的成本。
極兔還給所有網點下了一個死命令：任何網點逾期，必須掏錢賠付。好在市場紅利、成熟團隊以及服務能力，讓極兔在印尼市場贏得了口碑與份額。
從2018年7月到2020年1月，不安分的極兔就開啓了擴張，先後進入越南、馬來西亞、菲律賓、泰國、柬埔寨以及新加坡。
此外，創始人還把目光投向了國內。2020年之前，極兔兩次派出團隊赴國內考察，還找了市場機構做調研，結果有好有壞。
壞的是，電商件方面，三通一達佔有率達到了78-82%；商務件方面，順豐、京東、EMS三家佔據着85%的市場。好消息是，第三方機構認為國內快遞行業還能保持10%—15%的增速，同時老玩家們發展多年，存在一定“歷史包袱”。
於是從2019年9月到2020年3月，極兔中國完成了起網準備。人算不如天算，最初管理層定下了2020年底日單量破500萬的目標，沒曾想業務量遠遠超出預估。據一位知情者透露，最初省區給某區域規劃的日均訂單量不過兩三千，可實際單量早已上萬，“我們的配送能力根本趕不上單量增長的速度。”
極兔不得不被動地跟着單量跑，暴露了大量問題。比如：自身末端網點建設跟不上，且遭遇同行抵制，導致履約力不足；缺乏管理經驗，效率不高；甚至，他們拿不到區位好的土地做轉運中心。
去年10月29日，極兔以68億元收購百世國內快遞業務，終於解了燃眉之急。上述人士分析稱，百世的末端網點、高管、大客户資源讓極兔真正坐上了牌桌。
單槍匹馬“闖”中東
眾所周知，極兔團隊中有不少人來自OPPO，奔赴中東的核心骨幹同樣有一批OPPO海外團隊的管理者與員工，賈玫（化名）便是其中一位，她在2020年年末向極兔表達了加入意願。
“如果未來新開市場，希望能給我一次機會。”
2021年8月19日夜裏，賈玫吃完晚飯正在擦桌子，便收到了一條來自極兔團隊的消息：兩天後，到沙特去。對她而言，神秘的中東確實符合新開市場的願望，同時也滿足了一顆創業者的心。在外人看來，這個任務幾乎不可能完成：2天時間準備，2個月時間搭建團隊。
對於OPPO海外團隊而言，則是見怪不怪。
8月19日夜裏收到任命，次日研究入境政策、收拾行李、做核酸。8月21日，便起身飛往巴林，打算從這裏轉機到沙特首都利雅得。離開住所時，那位派她去沙特的上級，讓所有員工在門口歡送她遠行。
“去機場的路上，老闆還給我追了一個電話，他説注意到我拿了兩個旅行箱，擔心落地巴林時可能會被隔離，無法取箱子，建議單獨用一個小包裝必備生活用品。”人生無處不相逢，這位貼心的領導不久後也到了沙特。
落地巴林一切順利。可是轉機赴利雅得的時候出了一些小狀況：賈玫被工作人員攔住了，“盤問我來這裏的目的”。所幸，輾轉一番後，她通過了盤問，如願進入利雅得。
另一位參與了極兔中東起網的員工阿林表示，9月初，極兔沙特市場的七位區域負責人都匯聚到了利雅得，也就意味着“2個月起網”進入倒計時。
首要任務是找一位精通當地語言的中國人，初創團隊在毫無頭緒之下，只得通過當地社交網站“爬樓”，尋找任何線索。比如有沒有中國人找工作時發的帖子，或者去中國人的小羣體碰運氣。
初創團隊在論壇“爬樓”過程中，看到一條半年前的帖子，是由一位精通阿語的中國人發的，於是抱着試一試的想法，聯繫了這位“老鄉”。巧合的是，對方剛好處於新舊offer的交接過程中，當面接觸時被團隊的誠意打動，決定放棄手中offer，加入極兔中東。
阿林告訴光子星球，第一批加入極兔中東團隊的人，應該是壓力最大的，因為“入職當天就得投入工作，隨後幾天還要加班到凌晨兩點以後。”
註冊公司、辦理擔保、開設賬户、人員招聘等一系列前期準備工作，像中東的風沙一般，瞬間一下子全部湧來。其間，沙特政府對極兔的到來表示了強烈的興趣，一路大開綠燈，極兔得以成為沙特第20家“跨境清關”與“本地派送”牌證合一的正式持牌運營機構。
可是當地法律與風俗不斷考驗極兔中國團隊的成員。首先任何外資公司必須要在人事、財務等崗位招聘本地人，幸運的是，團隊招到了一位有快遞經驗的本地人，在他的幫助之下，人的問題慢慢得以解決。
解決一個困難，又來了更多困難。“人、車、場”是快遞行業中，讓貨品流轉起來的三個重要環節，解決不了車和場的問題，即便招到了人，團隊只能空轉。
在建立轉運中心時，極兔團隊遇到一個大問題，倉庫所在地點較為偏僻，網絡條件極差，甚至根本無法拉光纖。更難的是申請牌照，按照規定需要按照當地政府的要求，安裝指定供應商的設備，上至倉庫監控、下至一個垃圾桶、消防設備。
據一位熟悉中東市場的人士透露，“當地監管部門眼裏容不得沙子，一旦發現問題會要求整改，可是又沒有明確要求，很多時候需要揣摩他們的意思”。所以，極兔花了小半年時間才解決分撥中心的倉庫執照等問題。
後來，極兔中東團隊摸清了門道，如果能找一家當地的諮詢公司，通過他們出面，可以將那些需要三週才能走完的流程，縮短成幾天。於是，靠着這種方法，極兔在沙特很快建立了30多個門店。
最難的問題是司機，這個職業通常是外籍人員，例如巴基斯坦、印度人主導。這造成轉向新僱主時，要向保人繳納一筆至少2000沙特里亞爾（當地貨幣名稱，簡稱“沙”，約合人民幣4000元），同時每年更新居住證還得繳納1萬沙（約合人民幣2萬元）。
特殊的勞工結構，導致當地快遞人力成本居高不下，而極兔入鄉隨俗，因地制宜調整戰略。
出海新範式
光子星球發現，極兔在中東市場的增長與東南亞、中國市場皆有類似之處：找一家本土新興電商巨頭合作。在東南亞是Shopee，在國內是拼多多，而在中東，極兔找到了noon。
“吃到別人的蛋糕，我們獲得的量不是增量，而是存量”，讓人意外的是，阿林認為極兔真正在中東市場站穩腳跟，並不是單純依靠當地夥伴。
他認為極兔能夠殺入中東的首要原因是服務，這事實上是復刻當年立足東南亞的經驗。
一方面，中國快遞行業經過多年發展，在基礎設施投入、管理理念、網絡建設上領先全球。就像極兔印尼員工，早前靠着中國導師的培養，才慢慢對快遞從認識到認知，再到實操，最後完成本土化。
中東團隊也不例外，進入中東前，管理層便將沙特市場劃分為了7個區，每個區設置分撥中心，然後循序漸進向下滲透，以形成快遞網絡。而且中國公司對貨物流轉全環節的把控，遠遠超過外國公司。
比如，一些海外快遞公司引入了自動化作業的設備，但是卻沒有考慮到貨品裝車的環節，導致需要更多工人把貨品一個個抬到車上。一位業內人士告訴光子星球，“他們自始至終就沒想過，把設備與泊車位打通。”
極兔在當地看似改變了快遞行業的“玩法”，歸根究底是中國物流行業在復刻自己的經驗。
其次，極兔特殊的組織架構，尤其是給予區域市場極大話語權。一位業內人士表示，極兔採用的是“集團統一標準、區域高度自治”的管理模式，具體説來，以中國為例，極兔中國高層主要負責整體戰略、合規、培訓等事宜，省區負責人自己就是老闆，自負盈虧，這種設置極大地喚醒了組織活力。而這一經驗復刻自東南亞，如今又復刻到了中東。
此外，在本土化方面，OPPO印尼團隊基因，讓極兔有更強的適應力與執行力。
中東市場電子商務還處於早期階段，許多人尚未養成電子支付與電商的線上習慣。最讓人頭痛的事情是當地不像國內有非常標準、精確的收件地址，末端配送時，往往還需要快遞員用WhatsApp確定具體位置，才能準確送達。
甚至鬧出一些啼笑皆非的事情。比如，收件人報的地址是某立交橋上的紅綠燈——他認為，這就是自己的收件位置。
某跨境支付服務商此前也提到當地電子支付滲透率低的問題。“國內氪金遊戲換了一個適用當地文化的皮後，讓土豪們根本停不下來，不僅要求解除單筆充值999元的限制，而且還經常把現金郵寄到我們在當地的分支機構。”
種種困難依然沒有阻止極兔快速發展的步伐，據悉，今年6-8月其間，極兔沙特市場的日均派單量的月增速高達79.4%，高居當地首位。
如同一條鯰魚，極兔攪動中東市場之後，遇到了他們在中國似曾相識的情況：當地友商希望用價格戰狙擊極兔，並且還揮動着鋤頭，挖人。
因為承接了OPPO一脈的企業組織、自身能力優勢以及成功的本土化方案，其員工的離職率很低。阿林告訴光子星球，“有幾位外籍員工曾經在韓國、西班牙等公司工作過，他們從未想過，工作與生活可以合一，並且自己從事的不是機械性工作，而是一份屬於自己的事業。”
在剛剛過去的中秋節，當地團隊製作了一張既有中國元素，又有當地特色的賀卡和一盒定製月餅，這讓許多非中國員工，感受到了別樣的公司文化。
有趣的是，極兔沙特在招聘市場上，從無人問津，到門庭若市僅僅花了不到一年時間。今年8月，極兔沙特人事發了條普通尋常的崗位招聘帖，得到了4萬多次點擊。
中東不是最後一站
一家快遞公司出海成功，可能比其他行業出海有着更“基礎性”的價值。因為快遞出海，意味着搭建了一條通往新世界的橋樑。
宏觀上，中國郵政快遞行業鼓勵“兩進一出”（進村、進廠、出海），7月，沙特新增一條中沙航線，中沙關係進入蜜月期。我們有理由相信，快遞行業出海將成為國內企業出海中東的跳板。
極兔在中東狂奔的背後，一些諸如SHIEN、元氣森林、大疆、OPPO、vivo等國內巨頭，正在等待時機，沿着極兔搭好的橋，走向神秘的中東。
而從全球視野的角度，如果説東南亞正在成為全球貿易的海上十字路口，那麼中東則不折不扣是一條歐亞大陸的路上十字路口。極兔擴張至此，顯然不止是成為一家區域物流企業那麼簡單，而是想要嵌入全球物流體系。
“世界上有一種鳥是永遠關不住的,因為它的每片羽翼上都沾滿了自由的光輝。”
極兔中東團隊似乎並不打算停下來，他們當下首先希望在沙特市場，努力把極兔做到領先，另一方面又堅信自己不會永遠在沙特，隨時準備着去開新的市場。
“老闆可能會在未來某一天突然跟我説，明天派我去一個從未去過的地方，開拓新業務，我可能還是會向一年前一樣，沒有猶豫，欣然而赴。”賈玫如是説。
這或許就是烙在團隊基因裏的東西。