在“顏值經濟”火熱的大背景下，A股醫美護膚品賽道又迎來了“新玩家”。
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市佔率第一、毛利落後
9月7日，哈爾濱敷爾佳科技股份有限公司（下稱：敷爾佳）的IPO申請獲深交所創業板受理，衝擊“醫用敷料第一股”。
招股書顯示，敷爾佳本次將發行股票數量不超過4008萬股，且不低於本次發行完成後該公司股份總數的10%。
敷爾佳是從事專業皮膚護理產品的研發、生產和銷售的公司。該公司在售產品覆蓋醫療器械類敷料產品和功能性護膚品，主打敷料和貼、膜類產品，並推出了水、精華及乳液、噴霧、凍乾粉等其他形態產品。
2018年至2020年，敷爾佳的營業收入分別為3.73億元、13.42億元以及15.85億元；淨利潤分別為1.99億元、6.61億元和6.48億元。
招股書顯示，敷爾佳綜合毛利率與同行毛利率均值基本持平。
但與競爭對手相比，敷爾佳整體毛利率低於華熙生物、貝泰妮和創爾生物的毛利率。
敷爾佳對此解釋道，主要是因為貝泰妮、創爾生物、華熙生物的功能性護膚品均以自主生產為主，且所需原料膠原蛋白、透明質酸鈉基本自行生產，而敷爾佳生產外包哈三聯(002900,股吧)，只負責銷售環節。
從業務板塊來看，醫療器械類敷料是敷爾佳傳統主打產品，近年隨着化妝品類產品快速增長，兩類產品的營收佔比基本持平。
2018年至2020年，敷爾佳醫療器械類產品分別營收3.36億元、9.18億元、8.8億元，營收佔比分別達88.92%、68.38%、55.54%；化妝品類產品同期分別營收3765.73萬元、4.24億元、7.05億元，佔總營收的10.08%、31.62%、44.46%。
銷售渠道方面，敷爾佳主要以線下經銷為主，佔營業收入的七成以上。2018年至2020年，敷爾佳線下經銷營收為3.29億元、10.33億元和11.24億元，佔總營收的88.15%、76.93%和70.92%。
近年線上銷售渠道的收入佔比也呈現逐年上升趨勢。同期，該公司線上渠道銷售額分別為4425.54萬元、3.1億元、4.61億元，佔總營收的11.85%、23.07%和29.08%。
隨着營收規模逐年增長，敷爾佳在醫療器械類敷料市場也佔據了一定份額。
根據弗若斯特沙利文的分析報告，2020 年，該公司貼片類產品銷售額為貼片類專業皮膚護理產品市場第一，佔比 21.3%；其中醫療器械類敷料產品佔比 25.9%，市場排名第一；化妝品類產品佔比 16.6%，市場排名第二。
斥巨資營銷、研發吝嗇
值得注意的是，高市佔率的背後是鉅額的營銷投入。
2018年至2020年，敷爾佳的銷售費用隨收入規模擴大呈快速增長趨勢，各期銷售費用分
別為2137.03 萬元、1.15億元和2.65億元，銷售費用率分別為5.72%、8.60%和16.75%。
對於銷售費用增長較快的原因，敷爾佳在招股書中解釋稱，“由於目前公司仍處於市場開拓階段，市場推廣投入持續增加，尤其是廣告宣傳推廣費用投入增長較快，未來公司銷售費用可能持續增長。”
同期，該公司宣傳推廣費分別為234.64萬、7031.75萬和1.66億，佔銷售費用的比例分別為10.98%、60.93%和62.62%，呈現上升趨勢。
敷爾佳表示，宣傳推廣費的增加主要系品牌形象代言支出，該公司先後與袁姍姍、鄧倫簽訂品牌代言協議；以及該公司先後冠名、贊助《花花萬物2&3》《妻子的浪漫旅行4》《誰是寶藏歌手》、金鷹劇場等綜藝及影視劇場的廣告支出。
與營銷費用相比，作為自稱注重創新和研發的公司，敷爾佳在研發方面的投入卻少得可憐。
2018年至2020年，敷爾佳的研發投入分別為30.78萬、60.39萬和147.97萬，研發費用率分別為0.08%、0.04%和0.09%，遠低於同行研發費用率均值。
同期，可比公司研發費用率均值分別為3.8%、3.71%、3.94%。
需要指出的是，截至今年3月末，敷爾佳共擁有員工291人，其中研發人員2人，佔員工總數0.69%。
而在敷爾佳此次募集18.96億的資金 中，僅有5691萬用於“研發及質量檢測中心建設項目”，而在“品牌營銷推廣項目”上，該公司預計將花費8.85億元，約佔總募資的47%。
“械字號”嚴打
近年來，在“顏值經濟”的帶動下，護膚品行業颳起了“醫美風”，敷爾佳這一品牌也應聲而起。
弗若斯特沙利數據顯示，功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模由2016年的89.7億元和2.3億元增長至2020年的223.4億元和41.8億元，年均複合增長率為25.6%和105.7%。預計到2025年，功能性護膚品和醫療器械類敷料產品的市場規模將達到565.5億元和201.4億元。
而敷爾佳頂着的“醫美面膜”標籤，吃到了不少紅利。“祛痘淡印”“淡敏褪紅”“械字號面膜”等宣傳語，令不少用户覺得“醫美面膜”無論從安全性還是從功效性上都超越普通化妝品面膜。
事實上，“醫美面膜”本身是個偽概念。2020年1月，國家藥品監督管理局發文明確表示，不存在所謂的“械字號面膜”，準確來説應該是“醫用敷料”，醫療器械產品也不能以“面膜”作為其名稱。
同時，國家藥品監督管理局還強調，醫療器械管理的醫用敷料命名應當符合《醫療器械通用名稱命名規則》要求，不得含有“美容”、“保健”等宣稱詞語，不得含有誇大適用範圍或者其他具有誤導性、欺騙性的內容。
中國消費者協會官網投訴數據顯示，2015年到2020年，全國消協組織收到的醫美行業投訴5年間增長近14倍，其中，虛假宣傳就是羣眾投訴最集中的問題。
近日，國家市場監督管理總局發佈《醫療美容廣告執法指南（徵求意見稿）》，將規範醫美廣告，對審美標準、消費觀念惡意營銷等十項行為進行依法整治。
人民日報評論稱，“如今，不規範的醫美廣告已經成為羣眾反映強烈的問題。能不能把好廣告發布關、內容質量關，直接關係羣眾切身利益，也關係醫美行業的長遠發展。依法規範醫美廣告，可以説是勢在必行、刻不容緩。”
華熙生物某負責人對觀察者網表示，該意見稿利好整個醫美行業，加速醫美機構精細化運營，告別粗放式營銷，進一步推動有序、充分公平的的競爭環境，對具有核心科技力、遵紀守法的企業是個重大利好。
同時，她還補充道“市場監管不斷升級，除了營造行業良好環境，也讓消費者更放心，提升消費者對國內醫美行業的信心。”
觀察者網