你見過這個白鬍子洋老頭嗎？你好不好奇，他到底是誰？
這個洋老頭的面孔曾出現在大街小巷的廣告牌上，而這些廣告大多是出自慕思健康睡眠股份有限公司（以下簡稱慕思）之手。
連證監會也開始好奇，這個洋老頭和慕思之間到底有着什麼樣的關係？
證監會連環59問
10月29日，證監會發布《慕思健康睡眠股份有限公司首次公開發行股票申請文件反饋意見》（下文簡稱“反饋意見”），直接嚮慕思連環提出59問。
證監會在反饋意見的第26問中，嚮慕思提出了困擾了大眾許多年的問題：慕思廣告海報上的這個洋老頭究竟是誰？
證監會指出，2009年8月15日，慕思有限與Timothy James Kingman簽訂《協議書》，約定Timothy James Kingman授權慕思有限使用帶有其肖像的照片及其底片；使用期限為永久使用。要求發行人（慕思）進一步説明：
一，Timothy James Kingman的基本情況，與發行人產品的關係。
二，發行人是否對外宣傳Timothy James Kingman，與實際情況是否相符。
三，發行人對外宣傳自身產品是否表述恰當，是否存在虛假宣傳。
四，Timothy James Kingman是否許可第三方使用其其他照片，如有則請説明具體情況，是否會導致與發行人產品混淆的情形等，是否存在糾紛或潛在糾紛。
而在11月12日慕思預披露更新的招股説明書中，提到Timothy James Kingman的次數也就寥寥幾句。但目前看來，“洋老頭”只是一個模特而已。
至於“洋老頭”形象，慕思甚至認為這種宣傳十分成功：“公司十分重視健康睡眠理念的推廣，通過極具辨識度的‘老人形象’品牌視覺錘向廣大消費者傳遞公司專業、專注的工匠精神，‘慕思’品牌已深入人心。”
本土品牌還是洋品牌
此前有媒體指出，慕思早期網頁顯示，廣告上的白鬍子老頭子是來自法國的睡眠專家。慕思公司的官方英文名叫DeRucci，就是以創立慕思的法國設計師DeRucci命名的。在古早時代的慕思廣告中，還充斥着“源自1868年”和“法國皇家設計師”等概念。
白鬍子洋老頭到底是誰還沒有弄清楚，慕思又和法國扯上了什麼關係呢？
據慕思最新披露700餘頁的招股書中，文中出現“歐洲”二字僅有7次，出現“法國”二字僅3次。在文段中，能看到漂洋過海來到中國的只有“作為全球健康睡眠資源的整合者，公司（慕思）聘請法國知名設計師莫瑞斯（Moris），英國知名設計師馬修（Matthew）作為首席設計師……共同打造符合人體工程學的智能化健康睡眠產品。”
再看招股書中的股權結構圖，慕思好像與歐洲的關係並不大。
在慕思的眾多子公司中，只有幾家海外直營店與歐美存在聯繫，不過這幾家海外直營店的註冊日期均在2014年以後。要知道，慕思品牌早在2004年就在中國開始創立，也就是説，慕思從一開始，流的就是“中國血”。
高額廣告費有成效嗎
從根本上來説，慕思作為家居類品牌，生產與銷售仍是重點。
據招股書，慕思的銷售費用，佔比例投入最多的項目竟然是廣告費。
廣告費“蟬聯”慕思銷售費用第一，2020年度的廣告費就將近達到4億元。
值得注意的是，慕思的廣告費用率也是同行業的“佼佼者”，從2018年12月31日至2021年6月30日，廣告費用率全部超越行業平均值。
據慕思介紹，公司的廣告宣傳方式主要包括全國性的央視廣告、機場和高鐵廣告等為核心載體的投放，電商、互聯網等網絡宣傳，舉辦明星演唱會、贊助體育賽事、邀請流量明星代言人、冠名高熱度值的綜藝節目等。公司廣告費用率高於同行業可比公司平均值，主要原因系與同行業可比公司相比，公司主要經營自主品牌和授權經營品牌，築造品牌形象、知名度和影響力有賴於自身持續、較高的廣告投入。
與高額廣告費相比，慕思的研發費用就顯得相形見絀，從慕思披露的數據來看，至少連續三年，慕思的研發費用都沒有破億，佔營收比重也沒有超過2.5%。
那麼問題來了，這些高額的廣告費用投入勢必會導致產品成本上升，消費者還會買單嗎？
答案是會！
以慕思生產的牀墊為例，牀墊為慕思長期以來主推的核心產品，產品主要定位中高端客户羣體，報告期內，牀墊產品毛利率分別為58.36%、61.19%、59.32%和57.47%，維持在較高水平。
而單位成本在916.19元/張的牀墊，在電商上售價是多少呢？
記者打開某電商的慕思旗艦店頁面搜索慕思牀墊發現，慕思牀墊因款式不同價格也有所不一，按綜合排序，前列的幾款牀墊價格區間大約在1000元至10000元不等。
慕思的歸母淨利潤在2020年度也達到了5億元，看來白鬍子“洋老頭”的形象的的確確為慕思的盈利立下了汗馬功勞。
證監會對慕斯的提問也代表着國內消費者的心聲，難道僅僅靠一張外國臉就能代表商品的國際化與專業化？企業更應該做的是提升商品品質，尊重消費者，而不是靠所謂的營銷與包裝，刻意引導消費者走向誤區。
瀟湘晨報記者郝詠琪