11月5日，火鍋巨頭“海底撈”發佈公告稱，將逐步關停300家左右經營未達預期門店。
數據顯示，今年上半年海底撈新增門店299家，這次關店相當於把今年新開的一次性關沒...
與此同時，海底撈在資本市場正遭遇重挫。2月以來其股價一路暴跌，至今跌幅超70%，市值蒸發3400多億港元，堪稱慘烈。
這一切證明，高速擴張近3年後，火鍋一哥開始承擔激進的代價。
壹
今年3月，海底撈公佈的2020年報顯示全年淨利潤僅3.09億元，同比暴跌90%，突如其來的業績暴雷驚呆市場。
對此，海底撈回覆稱主要受新冠疫情影響，言外之意是2021年會變好。
當時我曾分析，海底撈業績大跌，除了疫情影響還與激進擴張、行業競爭加劇有關，即便沒有疫情其業績也難以快速逆轉。
如今看來，已然如此。
海底撈8月公佈的2021年半年報顯示，上半年實現營收200.94億元，同比增長105.9%；淨利潤9650萬元，同比上升110.0%。
單從增幅來看，貌似喜人，但拋開2020年和往年相比，這份半年報足以讓投資者望而卻步。
2017—2019年，海底撈半年報營收分別為47.5億元、73.4億元、117億元，淨利潤分別為4.25億元、6.46億元、9.1億元。
可以看出，即便疫情好轉，2021年上半年的淨利潤仍遠低於往年。究其根本，與海底撈的擴張模式有關。
海底撈用了20多年，從四川走向全國最終敲鐘上市，成為家喻户曉的餐飲界頂流。不過其口味一般、客户黏性一般、菜品創新還是一般，唯一不同的是拎包、擦鞋、美甲、零食之類的服務，以及傲視同行的連鎖規模。
所以，火鍋神話的秘訣是極致服務和瘋狂開店複製。
海底撈開店有多瘋狂？數據顯示，2019年海底撈新開出門店308家，2020年盯着疫情暴擊壓力仍新開544家，2021年上半年繼續新開299家。
截至今年6月底，其全球門店總數已達1597家，比2018年整整多出1000多家。
擴張複製這模式好是好，資本最喜歡，但擴張總有見頂的一天，而且新店過多肯定會對舊店造成分流。
餐飲行業有個非常重要的數據—翻枱率，這代表着品牌的受歡迎程度和盈利能力。海底撈的高翻枱率曾羨煞同行，這幾年高速擴張開店翻枱率卻不斷下滑。
2018年—2019年，翻枱率從5.0次/天下降到4.8次/天，2020年暴跌至3.3次/天，到了今年上半年僅剩3.0次/天，繼續創新低。
這證明多出的1000多家新店正不斷分流舊店，造成舊店業績下滑。再加上新店多出的租金、人力成本，都在蠶食海底撈的利潤，沒有疫情業績也是下坡路。
今年6月，海底撈創始人張勇已坦言擴張失誤：“2020年6月我進一步作出擴店的計劃，現在看確實是盲信。當我意識到問題的時候已經是今年1月份，等我做出反應的時候已經是3月份了”。
直到這次關停300家門店，海底撈才算結束上市以來長達3年的高速擴張，承擔後果。
海底撈在公告中稱這次關停門店不會裁員，將在集團內妥善安頓相關門店員工及管理層。其中部分門店將暫時休整、擇機重開，休整週期最長不超過兩年，相當於進入冷靜休整期。
這裏值得關注的是，關店能否讓海底撈走出谷底？
貳
除了翻枱率大跌，海底撈高速擴張的後遺症還體現在口碑下滑。
比如漲價，2020年4月，海底撈漲價曾衝上熱搜，“米飯7塊一碗，小酥肉50塊一盤”驚呆吃貨，網友紛紛表達不滿：報復性消費沒來，報復性漲價倒來了。
巨大輿論壓力下海底撈道歉並調回原價，後來還是有網友表示海底撈存在部分漲價：“現在酸梅湯檸檬水10塊一位，料碗10塊一位，其他家都不敢這樣收吧？”
再比如頻繁的食品安全問題，2020年7月12日，有消費者在濟南一家海底撈用餐時在烏雞卷中吃出硬塑料片，消費者表示用餐當天下午出現了胃部痙攣和便血。
2020年7月30日，海底撈火鍋杭州富春新天地店被杭州市市監局抽檢點名，原因是店內筷子檢出大腸菌羣。
衞生問題頻發還要漲價，對於以服務取勝的海底撈而言，必然會流失部分用户。
所以海底撈不止要停止低質量的擴張開店，更應迴歸極致服務重塑口碑，畢竟火鍋行業已進入白熱化競爭。
火鍋是萬億賽道，但本身沒啥壁壘，參賽選手正不斷暴增，而且打法更犀利。
一邊是巴奴、呷哺、小龍坎、蜀大俠等老對手瘋狂突進，一邊是明星開店如火如荼，包貝爾的辣莊、鄭凱的火鳳祥、陳赫的賢合莊，尤其是賢合莊在短短几年瘋狂擴張到700多家門店，走完海底撈20幾年的路。
新老對手的進攻不一定成功，但至少有了更多選擇，分食本屬於海底撈的用户。
如何挽救口碑，如何二次創業從激烈競爭中勝出，這都是海底撈急需面對的，僅靠關店不能解決根本問題。
資本市場最厭惡不確定性，海底撈業績下滑自然會敬而遠之，從而造成年內慘烈下跌。
我們常説凡所過往，皆為序章，過去的神話已然過去。面向未來，年輕消費者還有全新、個性化的需求等待解決，海底撈作為行業一哥依舊充滿機會。
期待海底撈重新出發，走出谷底！