消費新趨勢浮現，今年6·18有何不一樣？聽聽三位專家怎麼説

剛剛過去的6·18網絡購物節（也可稱：6·18）再度給市場帶來驚喜，截至6月18日23時59分，2022京東6·18累計下單金額超3793億元，這一消息無疑為改善今年以來我國消費頹勢注入了強心劑。

那麼，今年的6·18與往年相比有哪些不同？有哪些消費新趨勢？理性消費是否會替代報復性消費成為我國消費復甦的主流趨勢？此外，6·18又是否能成為我國消費進一步反彈的關鍵一環呢？

針對這些話題，新京報貝殼財經邀請了商務部研究院流通與消費研究所專家姜照；中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江；北京市政協經濟委員會副主任、北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長李志起共同參與圓桌討論。

商務部研究院流通與消費研究所專家姜照。 受訪者供圖

中國法學會消費者權益保護法研究會副秘書長陳音江。

北京市政協經濟委員會副主任、北京市工商聯副主席、振興國際智庫理事長李志起。

疫情反覆下這個6·18有哪些不一樣？

新京報貝殼財經：據你觀察，今年6·18與往年相比有哪些不同？有哪些消費新趨勢？

姜照：相較往年，今年6·18購物節的促銷活動力度更大，持續時間更長，民眾參與積極性更高，有部分平台早在5月下旬就陸續開展活動。

6·18購物節消費體現了以下四大新趨勢：一是綠色低碳消費熱度提升。消費者的綠色環保理念不斷提升，愈發傾向於購買具有節能環保特徵的產品，節能家電、新能源汽車等成為消費熱門。

二是運動健康消費趨勢增強。隨着我國居民健康意識的提升，健身熱潮正在興起。一些平台數據顯示，智能健身鏡、夾腿神器等產品的搜索量快速上漲。

三是預製菜、速食產品等消費成為新亮點。受疫情影響，民眾養成居家下廚、用餐的習慣，預製菜等產品的烹飪方式較為方便，種類豐富多樣，為消費者的味蕾提供更好體驗。

四是預防式健康消費成為熱點。民眾對健康的重視程度不斷提升，運動飲料、保健功能飲料、智能按摩設備、養生產品等受到更多關注。

建議平台公司和商家加強對消費大數據的利用，深度挖掘消費者的細分需求和情感訴求，積極採用IP內容營銷、短視頻營銷、體驗式營銷、社羣營銷等數字化營銷方式，吸引消費者將有關商品和服務加入購物車，並利用限時消費券、購物獎勵等方式鼓勵用户清空購物車，促進居民消費的增長。

陳音江：總的來説，今年6·18比往年更規範了一些，促銷規則更透明，宣傳內容更明確，促銷方式更人性化，“假打折”“假優惠”現象也明顯減少。消費者也更加理性，不像以前那樣，一看到打折優惠就下單，而是根據自己的實際需求去購買。

今年6·18的預售問題相對比較突出。對於商家來説，預售模式可以提前圈定客户，避免貨物積壓。但對於消費者來説，這種模式存在不少風險。一方面，預售的商家有可能此前並未備好貨，而是根據預售訂單臨時生產或進貨，如果生產鏈條中某一環節出現問題，消費者權益就有可能受損，比如商品供不應求，生產跟不上，可能會延期交貨等；另一方面，預售時間太長，可能會影響到消費者的正常使用，甚至不排除預售下單後出現大幅降價等問題。

因此，商家應該充分考慮預售規則的公平合理性，不能設置超長預售期、預售商品不退換、預付金不退等預售規則。因為，這些規則明顯排除或者限制了消費者的權利，減輕或者免除了商家的責任，屬於不公平不合理的格式條款，也就是俗稱的“霸王條款”，屬於無效的格式條款。

李志起：我對消費數據進行了分類，有幾大特點。第一是居家消費的產品受追捧，比如遊戲機、大屏電視、VR眼鏡、投影儀等增長比較快，説明大家居家時間增多，遊戲需求增加，引發了產品的銷售熱潮；家電產品受關注，比如新風空調、掃地機器人、射頻美容儀、空氣炸鍋、加熱淨水器等產品增速比較快；日常用品如花生油、牛奶等產品增長明顯。

第二是户外消費數據比較好看，疫情防控後長時間居家，讓露營類產品交易額同比增長，如拖車、帳篷、自嗨鍋等同比增長。

第三是健康類消費表現比較突出，疫情下大家重視健康消費，所以營養保健、醫療器械產品，比如免洗洗手液、消毒濕巾、酒精等產品同比增長。

第四是季節消費比較突出，如防曬衣成交額同比增長，週末是父親節，男士衣服、皮帶、禮盒成交額翻番。最後一點是品質消費受歡迎，行業龍頭企業和大品牌，以及高端品牌表現突出。

新京報貝殼財經：你對6·18有哪些營銷的建議？企業應該如何藉助網絡購物節進一步提高公司營業額？此外，在6·18購物中，消費者應該如何保護自身權益？

李志起：6·18促銷對平台企業、生產企業和消費者變得越來越重要，平台可以獲得消費數據增長，生產企業可以利用機會更好推廣品牌和產品，而消費者也能得到實惠。這是多年來6·18、“雙11”等購物節受歡迎的根本原因，是一個多贏的促銷節日。

近年來，6·18、“雙11”逐漸走向平緩，與消費者已不再為簡單的價格便宜買單分不開，消費者選擇越來越趨向於理性，尤其疫情之下，大家消費潛力受到一定抑制，消費放緩是大勢所趨。不過企業還是應該好好研究這個平台經濟企業所帶起來的網絡購物節的熱潮。

第一是疫情反覆導致線下業務進一步受阻，消費者的消費習慣改變，老年消費人羣慢慢走到線上，線上是企業重要增長點，需要投入更多資源。第二是線上消費逐漸成為新產品測試的第一戰場，尤其是以年輕消費羣體為主要訴求對象的產品，通過線上新品發佈，收集和分析數據，指導企業經營決策，形成新的決策閉環，讓企業觸及消費者的成本變得更低，產品服務更加精準。

陳音江：首先，6·18期間雖然打折促銷信息較多，但消費者還是應該保持理性，根據自己的實際需求購買商品和服務。

其次，6·18期間可能會有很多彈窗廣告等促銷信息，消費者不要被一些來歷不明的廣告所迷惑，要選擇正規平台、正規商家消費，仔細查看商家的營業執照及相關經營資質。如果是直播銷售模式，也應該在購物直播間的顯著位置標註經營者的真實名稱，以防消費者被主播引流宣傳所誤導。

第三，消費者在參與6·18優惠促銷或者預售活動時，要事先了解清楚促銷規則，仔細查看商品價格、型號、配置等具體信息，比如商家是否承諾預售價格為最低價，打折商品是不是存在型號不同或降低配置等問題。

第四，對於一些打折優惠等促銷規則，尤其是商家作出特別承諾的信息，消費者應截圖保留證據，以在後續出現問題時方便維權。

第五，消費者收到商品，要及時查驗商品是否與宣傳相符，是否存在產品質量問題。在不影響二次銷售的情況下，消費者可以在收貨後7天內無理由退貨；如果商品與宣傳不符或存在質量問題，消費者可以收集好證據依法維權；如果與商家協商不成，可以向消費者協會或市場監管部門投訴，也可以通過申請仲裁或到法院起訴等方式依法維權。

消費者不再單純為便宜買單，理性消費成主流

新京報貝殼財經：有觀點認為，疫情之下的消費復甦應該是理性消費取代報復性消費，你是否認同這一觀點？

陳音江：的確，我們可以看到消費者現在的消費行為更加理性了，不會單純地因為商品便宜，就一下子囤很多，造成過期、浪費等現象，這背後的因素很多。

首先，電商市場早期魚龍混雜，一些消費者因衝動消費被騙過，吃了虧。隨着電商市場逐漸成熟，消費者的消費心態也越來越成熟，逐漸養成了理性消費的習慣。

此外，受疫情防控常態化和經濟增速放緩等因素疊加影響，消費者抱着過緊日子的心態也越來越明顯，消費行為也更加謹慎和理性。

總體上看，理性消費還是會佔主流，報復性消費可能會發生在旅遊出行等局部領域，若後續疫情防控形勢進一步向好，消費者的旅遊出行需求可能會在短期內得到釋放，但日常消費領域不會出現太大變化。

此外，消費者在疫情期間養成的一些個性化消費習慣可能會持續，如不少人之前習慣點外賣或者去飯店吃飯，但疫情後可能更習慣購買預製菜，即便疫情防控形勢好轉了，但這樣的消費習慣可能會保留下來。

李志起：有幾個方面原因，一是，2020年疫情得到控制之後，確實出現了一輪報復性消費，那時大家對未來消費預期還比較樂觀，當時餐飲、旅遊得到了新一輪快速反彈。但疫情影響發展到今天，這種樂觀的氛圍和預期可能已不再那麼突出。我們在調研當中看到，全國很多餐飲企業反映這一次沒有出現報復性消費，這與當前疫情對人們消費心理的改變有直接關係。

二是，這幾年電商發展在很大程度上已經滿足了大眾消費需求，今天要想讓消費者再有衝動消費不太容易。消費者對產品選擇、品質要求越來越高，消費者心態逐漸迴歸理性，不再盲目跟風采購。三是，當前居民儲蓄額不斷增長，融資貸款額不斷下降，消費更加謹慎。所以，迴歸理性消費已是大勢所趨，企業也要適應新節奏。

消費反彈可期，企業應如何佈局下半年？

新京報貝殼財經：國家統計局數據顯示，5月份的社零總額明顯高於4月份，這是否超出預期？為何5月份社零總額能得到一個比較好的恢復？6·18是否會成為我國消費進一步反彈的關鍵一環？

姜照：5月份社零總額明顯高於4月份，符合預期。從往年曆史規律來看，5月已步入夏季，“夏日經濟”下居民的購物、餐飲、出行、旅遊、娛樂等需求上升，夜間消費、露營消費、民宿消費等熱度提高，因此，歷年來5月的整體消費表現都要好於4月。

此外，今年5月以來，中央和地方政府出台的減免汽車購置税、發放惠民消費券、加大助企紓困力度等一攬子促消費政策正在發揮效果，同時各地疫情防控形勢變好，居民的生產生活秩序逐漸恢復正常，暫時被抑制的消費需求逐步釋放，有力地促進了社零總額的恢復。

整體而言，6·18等網絡大型購物節對我國消費具有較強的促進作用。在網絡購物節期間，許多地方政府提供購物補貼等政策支持，商家紛紛推出優惠折扣活動，各線上博主開展形式多樣的直播帶貨活動，營造了良好的消費節日氛圍，為居民提供了許多實惠和便利，提升了居民消費的積極性。值得注意的是，在6·18購物節期間，不少地方黨員幹部紛紛在電商直播間亮相，化身為帶貨推銷員，帶頭幫助當地特色產品尋找銷路，為促進當地特色消費的增長貢獻了力量。

後續，隨着促消費政策的持續發力和疫情防控的精準性提升，餐飲堂食、休閒旅遊等線下消費將逐步恢復，可選消費品仍有較大的增長潛力，社零總額增速或將實現由負轉正，下半年的消費增長前景可期。

陳音江：6·18確實會激發消費者的部分消費需求，因為商品價格優惠，消費者在6·18期間或加大日常必需品的購買量，或者趁機更換電腦、家電等大件商品，這的確會對我國整體消費起到促進作用，但這種促進是短期的，也是有限的。所以，談不上是促進消費反彈的關鍵一環。真正要提振消費和促進消費，一方面要落實中央到地方發佈的多項穩增長、穩就業政策，穩住大家的錢袋子；另一方面，企業也應該加大商品和服務的研發力度，為消費者提供更多個性化、多樣化的高質量商品和高質量服務，更好地滿足消費者對美好生活的嚮往和需求。

李志起：回顧上半年消費，除了春節期間有比較好的表現，其他幾個月的數據表現不如預期，6月份是承上啓下，如果不能夠把銷售額的貢獻拉高，不能夠形成有力支撐點，可能下半年要做的工作、付出的努力會更艱鉅。

所以，不管政府部門還是企業，都看重腰部時間點，繼續把上半年沒有完成的銷售任務或者增長目標進一步鞏固，同時為下半年的消費復甦佈局。從這個節點意義來講，6·18成為年中消費觀察點，需要及時總結調整，引導企業為下半年的消費增長做出更加系統和科學的安排。

如何物暢其流成焦點

新京報貝殼財經：快遞物流是影響消費者購物體驗的一大因素，今年以來，疫情反覆，企業物流鏈受到較大挑戰，此前，一些城市面臨物流不暢等問題，你認為這類問題應該如何解決，在後續疫情常態化防控中如何進一步避免出現類似情況？

姜照：確保快遞物流暢通在保障市場供應、促進線上消費和支持企業復工復產等方面發揮着積極作用。6月8日，國務院常務會議明確提出要進一步打通交通物流大動脈和微循環。其中，確保快遞物流暢通是重要的一個環節。在疫情防控常態化形勢下，建議各地政府要確保貨車運輸的正常通行，避免出現供應中斷的情況，並對快遞物流公司的防疫消殺提供適當補貼，引導快遞物流公司加強對工作環境的消毒和從業人員的常態化核酸檢測，降低快遞運輸途中潛在的病毒傳播風險。鼓勵金融保險機構積極發展供應鏈金融、物流保險等服務，進一步加強對快遞物流公司的支持。同時，快遞物流公司可利用智能快遞櫃等智能終端，開展無接觸式配送等創新模式，將疫情的不利影響儘可能減少到最低。

李志起：在我們調研當中，物流領域呼籲比較強烈，很多物流企業表示“接單有壓力，不接單也有壓力”，接單要履約，派出司機和車輛到外地，可能因為當地疫情防控政策回不來，或者回來必須要接受7天以上隔離。所以，貨車和司機都不夠用，而且一路上還要經歷多輪檢查，物流效率降低，成本增加。

對此，我們認為有兩點需要注意，第一要更多利用數字化防疫能力，比如通行碼不被承認，許多城市要求本地檢測、上傳更新。應該強調“一碼通天下”，用數字化能力完成對物流車輛和人員的防疫追溯，不應該拆成單獨環節，否則增加社會成本，進一步影響復工達產的目標實現。

第二是傳統交通監管方式要調整優化，比如疫情下，保供白名單的設置需要防止不公平不公正的情況發生。還有車輛通行證，相關部門把物流通行證發給買賣雙方，但中間的物流企業沒有通行證，因為司機和車輛流動，有些部門會認為沒辦法解決跟蹤問題，只能解決屬地管控問題，這個問題需要統一的政策和手續解決，目前物流領域出現“九龍治水，各管一段”的情況，這與監管模式有很大關係，需要相關部門儘快調整。因為保供也好，保市場主體也好，首先就要保障物流暢通，這個問題特別重要。

新京報貝殼財經記者 潘亦純 陳維城 編輯 嶽彩周 校對 盧茜