前有狼，後有虎，洋河如何突圍？
文章來源：財經鋭眼
在白酒界，關於到底是“茅五瀘”還是“茅五洋”的爭論不休，這樣的稱呼描述的是中國排名前三的酒企。但無論如何，從市值超過五糧液並引以為傲，到跟在五糧液屁股後面，與瀘州老窖爭搶這第三的排名，洋河掉隊已是不爭的事實。
業績增長，股價逆勢大漲
10月22日，洋河股份（002304.SZ）發佈三季報，前三季度實現營收189.13億，同比下滑10.35%，實現歸母淨利潤71.85億，同比微增0.55%。第三季度單季度實現營收54.85億，同比增長7.57%，實現歸母淨利潤17.84億，同比增長14.07%。
受業績增長的財報刺激，今天（10月22日）洋河股份的股價逆勢走強，盤中衝擊漲停，但隨後衝高回落，收盤漲超6%。對應公司市值從昨天的2385億漲到今天的2528億，而在此之前的8月初，瀘州老窖的市值一度甩開洋河85億！
以市值論，截至目前，茅台市值2.19萬億、五糧液9398億、洋河2528億、瀘州老窖2379億。以收入論，2019年茅台營收888.54億、五糧液501.18億、洋河231.26億、瀘州老窖158.16億。
以當前的結果來看，洋河似乎又搶回了“第三”的位置，但對於洋河來説，其存在的問題壓根不是一個漲停板或者市值超越瀘州老窖就能解決的！
單從財務數據上來看，今年前三季度洋河的淨利潤雖然實現了正增長，但扣非淨利潤卻下滑了14%，説明業績的增長是靠副業撐起來的，而且公司的營收和現金流同樣不容樂觀。
走不出江蘇，省內市場反被蠶食
“洋河走不出江蘇”這種説法要比“茅五洋”的説法堅固得多，也因此，在洋河身上被深深地烙上了地區龍頭酒企的標籤，這主要源自於它的收入長期依賴江蘇省內。
梳理洋河自2010年以來的收入結構，不難發現，2015年以前來自省內的收入超過60%，到2018年形成省內省外大致五五開的局面，2019年洋河來自省外的收入首次超過省內，算是正式“走出江蘇省”了。
但是，當“走不出江蘇”的洋河終於在2019年走出江蘇時，公司面臨的尷尬是，省內收入下滑、省外增速放緩。
省內收入從2018年的123.26億降至2019年的110.11億，降幅10.67%；省外從2018年的118.33億微增至2019年的121.15億，增速僅2.38%。
到了今年上半年，受疫情影響，不僅公司現金流出現了斷崖式下跌，貨款收不回來，而且洋河好不容易踏出江蘇省的那“一隻腳”又縮了回來，省內、省外收入結構再次回到“五五開”的局面。
當然，“走不出江蘇”並不代表洋河在江蘇省內就可以強大到沒有對手，一個強勁的對手今世緣正在蠶食洋河省內份額，而這個對手可以説是洋河一手扶植起來的。
在洋河和今世緣身上似乎看到了“龜兔賽跑”遊戲的影子，在洋河市值曾一度超越五糧液的2015年高光時候，今世緣無論是規模還是增速都遠不如洋河。
然而，在近幾年，當洋河在江蘇省內的增速逐步放緩的時候，今世緣始終保持高於洋河的增速一直往前跑，最終在2019年，洋河丟掉的省內份額，幾乎全部被今世緣搶到手。
2019年，洋河省內收入110.11億，較2018減少13億多，而今世緣的省內收入45.27億，較2018年增長了10億多。
這背後的原因不僅僅只是財務數字增速的區別，更深層次的是近幾年洋河在價格和渠道戰略上的失敗，導致曾經被自己忽視的今世緣有了可乘之機！
股權激勵難產，老將出走
洋河到底是怎麼掉隊的？可以通過與其他酒企過去幾年業績增速的對比看出一些端倪。
從這張對比圖可以看出，2013年-2016年這段時間是洋河的重要轉折點，也是整個行業的低谷和洗牌期。
2012年酒鬼酒出了塑化劑事件，2013年的“八項規定”，一下讓白酒進入寒冬。這個時候，洋河的業績增速雖然很高，但業績韌性不足，增速一下從遙遙領先變成墊底，之後幾年雖然有所恢復，但到2016年經過3年調整白酒再度進入上升週期時，洋河卻又顯得動力不足。
洋河動力不足的主要原因是，此時，以茅台、五糧液為代表的酒企已經通過漲價打造高端品牌形象，瀘州老窖也一樣選擇了漲價打造高端品牌的戰略路線，而洋河還維持在以前拼產能、拼量的思維，因為洋河正是這樣從不到2億做大200億規模的。
然而，這一次洗牌後，白酒的時代真的不一樣了，人們喝酒要喝品牌酒、要有品牌故事和內涵。
洋河作為區域白酒顯然缺乏這些，直到2017年才推出了對標茅台的高端品牌“夢之藍”系列。
區域品牌沒有高端形象，剛推出的“夢之藍”系列就直接對標茅台，賣的太貴，經銷商根本就賣不出去。為了生存經銷商就只能低價走量，順便開始倒戈賣定位為“婚慶酒”的今世緣，經銷商的倒戈是洋河省內份額被今世緣蠶食的一大原因。
洋河最值得驕傲的是它從2億不到做到200億的傳奇故事，這得益於此前洋河採取的深度分銷策略，同時給予經銷商和管理層足夠的激勵，從上到下幹勁十足。
然而，近幾年，洋河經銷商不賺錢、管理層激勵遲遲不落地，導致公司庫存積累一大堆，2019年又被動去庫存，結果導致現金流持續下滑。
2019年11月，洋河雖然發佈了一份回購1111萬股的計劃，回購的股份將用於核心骨幹員工的股權激勵或員工持股計劃。時至今日，公司已回購996萬股，但股權激勵方案卻仍未形成。
股權激勵方案還未形成，公司副總裁朱偉卻在今年1月離洋河而去。資料顯示，朱偉是洋河的老人，自2000年從復旦大學畢業後就去了洋河，從人力資源部部長一直到公司副總裁，見證了洋河從2億到200億的奇蹟，這樣的老將卻轉身去了那個被維維股份賣掉的枝江酒擔任董事長兼總經理。
一個20年的老將，見證了公司的輝煌和傳奇，這樣的人突然離開洋河去了另一家酒企。這背後或許也説明了，公司針對管理層的激勵遲遲不落地，即使是20年的洋河老人也有些失望了吧。
對於洋河，未來還能不能重拾此前的高增長、“茅五洋”這個排名能不能保住，不僅取決於洋河內部，而且還要看洋河在江蘇省內與今世緣的競爭能不能取得優勢！