香飄飄，賣不動了？

4月17日晚間，香飄飄交出一份營收淨利雙下滑的成績單。根據財報數據，2022年香飄飄營業收入約31.28億元，同比減少9.76%；歸屬於上市公司股東的淨利潤約2.14億元，同比減少3.89%。

這已經是香飄飄連續三年營收下滑。2020年、2021年、2022年，香飄飄營業收入分別下降5.46%、7.83%、9.76%，降幅逐年擴大。淨利潤也連着兩年下降，2021年和2022年香飄飄淨利分別減少了37.9%和3.89%。

這還是香飄飄對產品提價後的結果。2022年2月，為應對原物料、物流成本及能源價格上漲所帶來的經營壓力，香飄飄決定對沖泡產品的經典系列、好料系列進行提價。財報顯示，提價策略在四季度執行到位，產品營收和盈利能力均有所提升。不過，從全年業績來看，漲價帶來的增長似乎還沒能抵消香飄飄整體業績的下滑。

從具體業務情況來看，儘管香飄飄提出“雙輪驅動”戰略，但效果並不明顯。財報顯示，沖泡業務實現營業收入24.55億元，同比下降11.55%；即飲業務實現營業收入6.38億元，同比下降0.69%。

其中，被香飄飄寄予期望並投入了不少支出的即飲類業務，營收已經連續多年出現下滑。2020年、2021年及2022年上半年，香飄飄即飲業務營業收入分別為6.57億元、6.43億元、6.38億元，同比下滑34.62%、2.13%、0.69%。2022年，即飲業務的毛利率也減少了5.01個百分點至11.68%，主要系液體生產線投產、折舊及人力費用增長所致。

業內認為，香飄飄銷量走低與品牌的固有印象有關，在健康無糖消費概念下，高糖的香飄飄奶茶被一些消費者劃入不健康飲品範疇。為此，香飄飄在財報中稱對產品進行健康化、年輕化升級，順應消費升級大趨勢。

過去一年，在沖泡產品方面，香飄飄新推出了芝芝/生椰牛乳茶、珍珠牛乳茶等去植脂末健康新品。即飲產品方面，對旗下Meco果汁茶推出荔枝百香、芒果芭樂等新口味；蘭芳園品牌推出瓶裝凍檸茶產品；還推出香飄飄瓶裝牛乳茶系列、植物基燕麥奶茶等產品。

但在業內看來，香飄飄整體產品老化的情況比較嚴重，產品推新大多“雷聲大、雨點小”。在新消費羣體中，香飄飄品牌正逐漸走向邊緣化。在中國食品產業分析師朱丹蓬看來，隨着香飄飄經營理念、品類、產品、渠道等整個體系的老化，主業下滑其實是必然結果。

香飄飄似乎已經意識到這些問題，並準備做出針對性改變。財報顯示，對於2023年的發展規劃，香飄飄認為沖泡業務是公司的利基業務，未來將繼續推沖泡業務的創新，包括進一步推進產品及品類的健康化升級，探索泛沖泡產品的研發，並將推進渠道深耕，推動沖泡業務的渠道下沉。

對於即飲業務，香飄飄方面表示，2023年將會是即飲業務的新起點。公司將加大即飲業務的費用投入力度，組建獨立的即飲業務銷售團隊，增加即飲業務的人員配置，挖掘有潛力的新品類和新產品，推動即飲業務的成長。香飄飄期望用三年左右的時間，打造即飲業務的系統化經營能力。

根據香飄飄4月最新披露的投資者調研記錄，關於即飲組織架構的搭建方面，即飲銷售團隊負責人已經到位，預計到今年三季度前後，即飲獨立銷售團隊的組建將會初具雛形。在2023年2月初和3月初，即飲線的蘭芳園瓶裝凍檸茶、香飄飄瓶裝牛乳茶兩個系列的新口味產品新上市，目前正處在市場探測階段。

對於上述問題及後續如何提振業績，北京商報記者聯繫採訪了香飄飄相關負責人，但截至發稿未收到回覆。

北京商報記者 郭秀娟 張函