戴姆勒“完美財報”下的危機：悶聲發財，不適時宜

2020年，戴姆勒收穫了一份“完美”財報。

2020年，戴姆勒集團乘用車和商用車的總銷量為284萬輛，同比減少15%，集團營業額為1543億歐元，同比減少11%。但在利潤方面，戴姆勒集團去年息税前利潤達66億歐元，同比增長了53%，淨利潤也從2019年的27億歐元上升至40億歐元，同比增長48%。歸屬於戴姆勒股份公司股東的淨利潤從2019年的24億歐元增至36億歐元，每股收益升至3.39歐元。

簡單概括戴姆勒2020年的表現就是銷量下滑但利潤大增。之所以稱之為“完美”，是因為這份財報體現出的內容正是戴姆勒從上到下所追求的結果，同時，這也是一份帶有濃重的康林松烙印的財報。

自從接任蔡澈成為戴姆勒董事會主席及奔馳全球總裁以來，與康林松聯繫最緊密的四個字就是“降本增效”，而他本人也被稱作是“成本殺手”。

2019年，戴姆勒的總營業額為1727億歐元，同比增長3%，但息税前利潤僅為43億歐元，下滑了約61%，淨利潤方面相比於2018年的76億歐元更是降至了27億歐元，下跌幅度達到64%。

羸弱的盈利能力讓戴姆勒股東的利益蒙受損失，而如何讓奔馳盈利成為康林松上任之後的第一使命。

提升利潤無外乎“開源節流”，財務出身的康林松是成本控制的高手，上任後即刻推行了一系列“節流”的手段，其中最主要的自然是裁員，一年多的時間戴姆勒累積裁員超過4萬人，成為全球汽車裁員潮中動作最大的企業。

除了裁員，康林松還關閉了奔馳位於美國和歐洲等地的多家工廠，這是戴姆勒自二戰以來最大範圍的停產，還有揮金如土的F1賽事部門也被削減支出。

在去年10月召開的投資者大會上，戴姆勒官方表示，到2025年，戴姆勒將通過削減支出、調整產能及降低人員成本等途徑，把固定成本較2019年將減少20%以上，資本和研發支出較2019年將減少20%以上，通過增加和延長材料成本的節省目標，可變成本較2019年將每年淨下降1%。

“節流”之餘，康林松也在竭盡所能地尋找“開源”的辦法，例如降低對低端車型的研發投入，將主要精力和資源投入到利潤高的高端車型上，甚至包括在美國停產轎車，專心於銷路更好、利潤更高的SUV車型。

一些列的降本增效最終造就了戴姆勒2020年的大逆轉，在前兩個季度虧損的情況下實現了全年淨利潤的大幅增長。

如此來看，2020年的戴姆勒無論是經營思路還是最終的效果來看都是相當理想的，而戴姆勒選擇善於精打細算的康林松也同樣是最正確的選擇。

從2019年開始，全球90%的經濟體放慢了發展腳步，全球經濟增速連續下滑，再加上2020年疫情的影響，對於每個股東來説，看得見的利潤都是在如今經濟環境之下所迫切需要的。

降本增效並非康林松個人意願，不同的時期和不同的奔馳賦予了掌門人不同的使命，康林松的使命是讓奔馳盈利，而蔡澈當年上任後的使命是帶奔馳走出低谷。

2006年，當蔡澈接過戴姆勒董事會主席兼總裁的職位時，他所面臨的危機和挑戰恐怕要比康林松更加嚴峻。

當時戴姆勒與克萊斯勒兩大集團已經合併8年之久，但克萊斯勒的經營深陷泥潭，2006年虧損達15億美元，嚴重地拖了戴姆勒的後腿，兩年後到來的金融危機在當時已有預兆，如何“處理”克萊斯勒需要戴姆勒快速做出決斷。

而比擺脱“豬隊友”更讓戴姆勒頭疼的是，當時的奔馳在銷量上已經被寶馬壓制多年，第一豪華品牌地位岌岌可危。

相比康林松在成本管控上的細水長流和精雕細琢，那時的戴姆勒需要蔡澈當機立斷，進行大刀闊斧的變革。於是，蔡澈用一年的時間將戴姆勒和克萊斯勒拆分，又制定了通過價格下探刺激銷量的銷售策略，計劃在2020年超越寶馬奪回豪華品牌第一的位置。

最終，蔡澈治下的奔馳不僅在2008年金融危機到來前及時甩掉了克萊斯勒，還在2016年提前四年完成了對寶馬的超越，

在財務方面，奔馳在蔡澈時期也並非是“賠本賺吆喝”，銷量提升的同時，營業收入和淨利潤也在穩步提升。

在2006年到2018年間，戴姆勒營業收入從984.7億歐元增長至1674億歐元，漲幅達70%，而淨利潤也從2006年的37.8億歐元提升至2018年的76億歐元，在2017年更是達到了巔峯的106億歐元。

不難看出，其實在蔡澈任職的大部分年份裏，戴姆勒的淨利潤都是高於2020年的，而讓戴姆勒和康林松下決心狠抓利潤的原因是2018和2019兩年淨利潤斷崖式的下跌，2018年相比2017年的巔峯下滑近三成，而2019年更是下滑超過六成，創下2004年以來的最低谷。

2020年，淨利潤失速的戴姆勒終於在康林松的精細管控下回歸正軌，對於利潤的極致追求自然會給股東帶來更穩定的收益，但面對當下汽車行業正在發生的巨大變革，戴姆勒和奔馳如果只是靠勒緊褲腰帶來應對的話，那比財務更嚴峻的危機將隨即到來。

新四化的浪潮讓特斯拉扶搖直上，成為了全球市值第一的車企，但對於奔馳來説，最大的威脅不是特斯拉的市值，而是特斯拉已經取代奔馳成為汽車行業的“頂流”，成為越來越多人眼中未來汽車的代表，這讓奔馳面臨着交出未來話語權的風險。

但面對如此大的衝擊，奔馳卻呈現出完全的守勢。裁人、關停工廠、砍車型、砍項目，甚至連風頭正盛的F1也要把成本壓倒最低，一切只為了利潤出發，在最需要搶山頭、奪聲量的時候，奔馳卻選擇了省吃儉用、悶聲發財。

最近兩年，奔馳能讓人記住的新聞似乎都是負面，在全球是裁員、停工，在中國是用户“坐機蓋”維權和大G進故宮，在“降本增效”的主旋律下，奔馳停止了一切“面子工程”建設，但豪華品牌賣的是品牌溢價，而品牌形象離不開這些“面子工程”。

此外，為了提升產品利潤率，奔馳近兩年對低端車型進行了“試探下限式”的簡配，導致用户風評持續走低。

降本增效給奔馳換來了利潤，但失去的是“人緣”。

蔡澈用13年為奔馳奪回了江山，如今康林松守江山的思路似乎是順理成章，但現在的汽車行業正經歷着從燃油到電動、從機械到智能、從傳統企業到新造車企業的大變革，動盪的年代容不得奔馳關上門過自己的小日子，比眼下利益更重要的是掌握對未來的話語權，只有繼續主動出擊、轉守為攻才能在重新洗牌的行業中搶佔先機。

文/王賡

本文來源於汽車之家車家號作者，不代表汽車之家的觀點立場。