![良品鋪子2020年實現雙增長,給零食行業釋放了怎樣的信號](http://p1.nanmuxuan.com/images/bd/baba9e0456abc21b.jpg)
文 | 翟菜花專欄
近段時間,各家上市公司的2020年年度財報接連發布,揭示了各個企業在2020年的業績情況。2020年,由於出現疫情,各個企業的財務狀況或多或少都會受到疫情影響。而對於零食行業來説,有些企業受到疫情影響轉賣業務,有些企業卻找到了新的增長點,展現出自身的“韌性”。
一方面,百草味7.05億美元賣身百事公司,雀巢集團出售銀鷺花生奶和銀鷺灌裝八寶粥在華業務;另一方面,良品鋪子年度財報顯示,公司營收和淨利潤實現雙增長,2020年實現營業收入78.94億元,同比增長2.32%,歸母淨利潤3.44億元,同比增長0.95%。
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根據商務部發布的《消費升級下零食行業發展報告》,到2020年,零食行業總產業規模預計接近3萬億元。不得不説,來自於零食行業全行業的自救撐起了2020年中國零食行業總市場,而頭部企業的自救方法也為行業中的其他企業的發展提供了寶貴的經驗。
適逢良品鋪子2020年年度財報發佈,我們不妨從對良品鋪子的財報進行詳細解讀,看一下良品鋪子為什麼能實現營收利潤雙增長。
內修實力,外觀時勢,細分市場開拓新增量
零食行業在經歷前幾年電商平台興起帶來的流量紅利之後,逐漸由增量市場走向存量市場,市場競爭愈發激烈。而隨着激烈的市場競爭,頭部企業產品的同質化問題愈發嚴重,如果不採取措施,必將會產生對企業不利的價格戰,而避免產生價格戰的方式就是將產品差異化。
另一方面,克萊頓·克里斯藤森(Clayton Christensen)曾提出一個著名的“顛覆式創新”理論,
核心觀點是在一個被優勢企業控制的市場裏,新生企業可以為那些被忽視的羣體提供更合適的、而且更便宜的服務,從而立穩腳跟。
有這兩方面的原因,零食行業的頭部企業與新生企業,都選擇了走被忽視的細分市場路線。頭部企業推出細分市場的子品牌,例如良品鋪子、三隻松鼠、百草味都有針對兒童零食的子品牌;新生企業也選擇從細分產品入手,例如王飽飽從麥片入手。
各個企業都選擇從細分市場入手,但是模式和結果都不盡相同。有些企業在細分市場中站穩腳跟,甚至推動細分市場成為零食行業新的增量市場,例如良品鋪子的兒童零食子品牌“良品小食仙”截至2020年底銷售收入2.95億元,同比去年增長51.27%,在兒童零食這一細分市場中位於頭部品牌梯隊。有些企業則在細分市場的開拓中成為炮灰,在幾經虧損之後關閉了細分市場業務。
在筆者看來,各個零食企業雖然都是進入細分市場,但產生不同的結果,是因為各個企業自身的研發實力不同,以及對消費趨勢洞察能力不同。
頭部企業以良品鋪子為例,新生企業以王飽飽為例,藉助這兩家企業對零食行業進入細分市場進行深入分析。
在研發實力方面,據良品鋪子2020年財報數據顯示,研發費用同比增長23.22%,共支出研發費用3371.7萬元,其中信息研發937.8萬元,產品研發2435.5萬元,組建了碩博學位人才佔比達92%的營養健康研究院。同時,嚴控質量標準,幫助供應鏈數字化轉型,帶動了整個供應鏈的升級。
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科學技術是第一生產力,零食企業擁有研發實力,進入細分市場之後可以憑藉自身的技術賦能產品,繼而推動整個細分市場的發展。
良品鋪子在兒童零食領域,就參與制定了《兒童零食通用要求》,推動國內零食市場開始走向規範化、標準化。
在代餐領域,擁有低GI餅乾等與產品相關的專利,推出“良品飛揚”健身產品。
在消費趨勢洞察方面,根據日本作家三浦展的《第四消費時代》中對於日本近現代消費行為階段的劃分,我國消費者正處於第三消費時代,提倡個性化消費,崇尚品牌,更加追求消費背後的意義。
良品鋪子推出兒童零食、健身零食,王飽飽選擇從麥片這一營養早餐入局建立零食品牌,
一是為了在細分市場中樹立品牌,二是為了把握如今消費者場景化消費、健康消費的消費趨勢。
在零食行業中,企業擁有了做細分市場的戰略眼光,也要擁有研發實力與對消費趨勢的洞察,這樣才能從細分市場破局,找到增量市場。良品鋪子在2020年能實現營收利潤雙增長,首先就是憑藉自身的研發實力與消費趨勢的洞察,在細分市場中交付出好產品,構建出自身的細分產品矩陣。
線上線下多引擎發動,全渠道觸達消費者
零食行業屬於零售業,零售業的底層邏輯是商家交付一個好產品,消費者願意支付一定的毛利,這樣才能慢慢擴大規模。零食企業通過研發實力交付出產品之後,需要一定的路徑到達消費者,這便是渠道。
對於零食行業來説,渠道同樣也非常重要。在過去的一年中,線下渠道受到疫情衝擊,線上渠道又有來自直播電商的衝擊,應對來自渠道的困難的同時尋找增量,對於零食行業中的企業來説,同樣是一個挑戰。
在線下渠道方面,良品鋪子沒有盲目選擇佈局商超,而是基於消費者的消費體驗,繼續拓展線下門店。
上文有提,如今所處的消費時代,消費者更加偏向於個性化消費,對於線下消費來説,也是一樣。商場、超市這些偏向綜合類的消費場景已經過時,人們更加傾向於更加垂直的品牌門店消費場景,所以良品鋪子選擇繼續佈局品牌門店。
同時,穩紮穩打,尋找增量市場。
疫情對於良品鋪子的影響還是比較大的,良品鋪子的總部就在武漢,華中地區線下全年營收20.59億,同比下滑。所以,在2020年,良品鋪子加大了在華東和華南區域的開店步伐,尋找增量市場。
2020年良品鋪子線下收入終於在第四季度實現正增長,有疫情逐漸平穩的原因,也有良品鋪子在消費體驗、增量市場上的考量。
在線上渠道方面,良品鋪子基於自身對於消費趨勢的洞察,對線上渠道進行均衡佈局。
一是傳統電商平台。
淘系電商已經快要觸及中國電商用户總量天花板,流量增長緩慢,京東等其他電商平台仍處於力量增長階段,良品鋪子在各個電商平台的佈局較為均衡。天貓與京東渠道在2020年分別貢獻17.56億元、14.44億元,京東自營店營收10.61億元,同比增長69.95%。
二是直播電商。
受疫情影響,直播電商成為線上渠道的新風口。良品鋪子抓住這一風口帶來的流量紅利,成立社交電商事業部。截至2020年底,來自抖音、快手渠道的累計銷售收入達1.23億元。
另外,良品鋪子利用數字化賦能線下門店,打通了線下渠道與線上渠道。
如今正處於移動互聯網時代下半場,在各個電商平台的公域流量紅利逐漸見頂之時,下半場的流量規律逐漸演變為流量質量大於數量,場景大於流量,留存大於拉新。私域流量正符合移動互聯網下半場的流量要求。
良品鋪子“門店+”賦能線下門店,不僅在疫情期間解決了無接觸配送問題,還為良品鋪子積累了大量的私域流量。
僅美團生態下,就實現曝光人數2.6億。
如果用Z=P×N×S來表示良品鋪子的營收空間與單價、需求、及市場滲透率的關係的話,由於良品鋪子基於消費體驗、消費洞察、數字化來考慮全渠道佈局,增加與消費者接觸的路徑,良品鋪子的市場滲透率還有提升空間,良品鋪子的營收自然也會實現增長。
零食行業進入新時代,萬億消費市場需要企業同開拓
據中華全國商業信息中心數據:2020年全年我國零食市場零售額同比增長6%以上。零食行業在2020年逆勢增長,有以下幾點原因。
首先,是外部原因。
一是受疫情影響,全球經濟逐漸呈現出逆全球化趨勢,
拉動經濟的三駕馬車投資、消費、出口中消費一項承重,國家開始提倡經濟內循環。零食行業屬於快消品,承擔起經濟內循環的責任與來自於消費者對於國內商品的消費需求。
二是消費趨勢。受經濟發展影響與零售業業態變遷,中產階級成為主要消費羣體,
我國目前的消費趨勢主要是消費升級、場景化消費、崇尚品牌、個性化消費、健康化消費等。零食行業中的高端品牌市場優質優價的產品滿足消費者的消費趨勢,吃的安全,吃的營養,吃的健康。
其次,是零食行業自身的原因。
零食行業中頭部企業與新生企業憑藉自身在研發實力方面的積累以及消費趨勢方面的洞察,開拓細分市場,用在產品方面實實在在的技術促進細分行業的發展,也間接促進了整個零食行業由存量市場重新進入增量市場。
隨着零食行業中各品牌在細分場景方面的開拓,零食行業也將走入新時代,繼續實現市場空間的上升。
2020年是不平凡的一年,良品鋪子實現營收利潤雙增長,其實也只是萬千企業實施自救革新成功的一個例子。洞察消費趨勢,積攢技術實力,合理佈局渠道,切實做到這些,各個企業也能在危難來臨之時,實現增長。