猛增粉絲30萬！白象賣斷貨背後：就算康師傅統一倒了，它能接盤？

本文來源：時代財經 作者：王言

3月17日晚上八點，河南漯河的一家商店裏，時不時有顧客來詢問白象方便麪是否還有貨。

餘傑是這家商店的老闆，一直以來，他都在做方便麪和飲料的批發生意。最近幾天，不同的方便麪品牌遭到了不同的待遇——在同一個貨架上，統一、康師傅方便麪的種類和數量足足多了白象兩倍不止，但同一時段，統一和康師傅幾乎無人問津，反倒是此前一直默默無聞的白象突然成了顧客們手中的香餑餑。

“從3月初開始，白象的銷量慢慢多了起來，這幾天一些口味還開始缺貨，催了好幾次代理，對方都説讓我們等等。”餘傑對時代財經説。

圖片來源：視覺中國

在此前很長一段時間裏，白象並沒有任何讓人印象深刻的地方。但隨着央視315晚會上康師傅、統一兩大方便麪巨頭所採購的問題土坑酸菜被曝光、“白象三分之一員工都是殘疾人”的消息登上熱搜，白象突然爆紅，成為繼鴻星爾克、蜂花之後又一被“野性消費”的國貨品牌。

網友們順勢湧入白象方便麪的直播間和網店。據第三方直播數據統計平台灰豚數據披露，近一週，白象官方抖音號新增粉絲近30萬，直播銷售額達770多萬元，而在過去3個月，白象官方抖音號銷售額也僅為1300萬元。

在線下，消費者的熱情同樣高漲。在河南鄭州的一家超市裏，一位年輕姑娘正在貨架前挑選方便麪，她打開了抖音，拍攝下店內的場景以及自己購買方便麪的過程。拍攝完畢後，她在屏幕中間寫到：“方便麪就吃我們自己的，河南妞以自己的行動支持家鄉企業，國貨之光白象崛起！”

不過，一夜爆紅卻難抵現實的殘酷，餘傑對此的心情有些複雜。“2010年以前，白象還可以和康師傅、統一扳一扳手腕，這麼多年過去了，看到它賣不過其他品牌，還是有點難過，因為它的品質真的很好，希望以後這些國貨能夠持續崛起。”

白象也被野性消費

白象“出圈”後，帶貨主播們在賣貨時，會將白象、鴻星爾克、匯源果汁等品牌捆綁在一起，組成國貨專場。

在北京冬殘奧會舉辦期間，有網友如此形容自己的日常：早上去鴻星爾克直播間搶鞋子，中午點蜜雪冰城外賣，下午去匯源直播間買果汁，晚上再手捧一桶白象方便麪看中國隊的奧運會比賽。

在抖音用“方便麪”搜索直播一欄，除了白象的官方直播間外，亦有不少主播在直播銷售白象方便麪。

3月18日，一位商家第一次在抖音上開起了直播，他將鏡頭對準了貨架上的白象方便麪，並表示這是自己第一次做直播。“這幾天整理了一下庫存，現在正在嘗試把商品加在抖音小店裏，我們國貨終於起來了，歡迎大家購買。”在另一個直播間，一位賣貨主播還在直播間貼上了“支持國貨，白象加油”的標籤。

在白象抖音官方直播間，不斷有人詢問何時發貨，有人感嘆，“白象太低調太務實了，現在終於火起來了！”；也有人表示，“剛發了工資就過來了”“白象不賣斷貨，在座的都有責任”。

白象抖音官方直播間的方便麪被賣斷貨，所有商品都已經更改為預售狀態，方便麪的發貨日期被延長至4月3日，部分產品甚至被調整到4月18日。在白象天貓旗艦店，一款最受消費者歡迎的“湯好喝”方便麪，月銷量已經超過40萬件，發貨時間也被調整為付款後的15天內。

突如其來的消費熱情，讓白象措手不及。在白象抖音官方直播間，主播不斷提醒消費者要理性消費，白象天貓旗艦店甚至在訂單頁面增加了一個“吃多少買多少，請理性消費”的選項。

不過，白象此次受到的關注度，遠遠沒有達到去年7月數百萬人湧入鴻星爾克直播間、銷售額過億的壯觀景象。時代財經注意到，3月18日，白象抖音官方旗艦店直播間的在線人數一直保持在2000人左右，排在當天帶貨榜第50位上下。另一個名為白象食品官方店的抖音直播間的人氣稍高，在線人數在6000人左右，排在當天帶貨榜的第8名。

3月18日，就近期突然走紅、產品銷售等問題，時代財經致電白象集團，但電話一直處於無人接聽的狀態。

吞不下康師傅、統一的盤子

白象的總部位於河南鄭州，這裏也是全國方便麪的主要生產基地，國內知名的方便麪品牌，如南街村、豫竹、天方、斯美特等都是在河南生產。

作為河南的頭部方便麪品牌，白象曾紅極一時。成立於1997年的白象，是國內初代方便麪霸主，2003年，白象率先推出骨湯品類方便麪，成為當時方便麪市場的口味“風向標”。據北京商報報道，2007年，白象實現綜合銷售收入40億元，2013年收入達到50億元。

之後的一段時間，康師傅和統一快速狂奔，而白象則陷入與今麥郎的混戰。在和今麥郎競爭時，白象對原本單價1.3元的袋裝面進行調整，在降低克數的同時將價格降低至1元，而彼時的今麥郎因為方便麪原材料漲價則放棄了1元的價格帶，全力進攻城市，對位處中高端市場的康師傅宣戰。

正因為此，今麥郎原本在低端市場的份額幾乎被白象全部吞食。但白象卻未能延續價格優勢。此後，白象將自己定位成“大骨面專家”，並推出單價2.5元的大骨面，而彼時已經是市場龍頭的康師傅卻將價格控制在了2元以內。

此後，白象的發展開始走下坡路。2014年，白象IPO折戟，並將此前搬至北京的總部，再度撤回河南大本營。

而憑藉當年一口回絕日資參股的事蹟，白象樹立起了民族情懷的形象，瞬間博得大眾的好感。

對於白象來説，眼下無疑是一個極佳的宣傳節點，但也正如此前的鴻星爾克一樣，潮起也會有潮落的一天。白象所面臨的挑戰，並不是一兩波宣傳熱度所能解決的。

根據白象官網的信息，目前白象食品已在河南、河北、山東、四川、吉林、山西等10個省形成了12個優質面製品生產基地的佈局。在生產實力方面，白象擁有方便麪生產線90餘條和近120萬個銷售終端，年產方便麪近100億包，產品覆蓋到全國30個省市自治區及海外地區。

儘管如此，白象仍未能重現此前的榮耀。方便食品大會數據顯示，2020年的內地方便麪市場，康師傅、統一、今麥郎的市場份額分別為46%、15%、11%，白象的份額僅為7%，位居第四。

“白象在品牌、產品、渠道、團隊、客户等方面都存在着一定程度的老化，僅靠愛國情懷，包括對於殘疾人的幫扶，只能賺取短期的口碑。”食品產業分析師朱丹蓬告訴時代財經，白象要把短期的熱度變現為長期的市場銷量，可能性並不大。

另一位熟悉白象方便麪的業內人士也對時代財經指出，白象其實已經失去了與康師傅、統一們交手的資格。這次康師傅、統一因為問題酸菜受到打擊，對白象來説是個好時機，但它並沒有實力接盤市場。“渠道北強南弱，而且只限於河南、河北、山西和山東幾個省份，相比之下，康師傅、統一、今麥郎在線下渠道的統治力還很強，白象可能只能在線上嘗試開拓。”該業內人士稱。

如今，方便食品早已脱離了“吃麪”的範疇，近幾年，隨着消費升級熱潮的到來，不少網紅方便麪品牌紛紛誕生，諸如拉麪説、阿寬等。白象也曾對標拉麪説推出過“鮮面傳”品牌，但並沒有激起太大水花。此前，白象還曾進軍麪食行業，開設了150多家福喜麪食工坊連鎖門店，但這些門店最終都沒能走出河南。

（應受訪者要求，餘傑為化名）