商品力策略下季度首次盈利後：用户留存考驗叮咚買菜續航能力

日前，叮咚買菜正式宣告首次實現階段性盈利。2022年二季報顯示，公司實現營業收入66.3億元，同比增加42.8%；非美國通用會計準則下實現淨利潤2060萬元。

隨着叮咚買菜交卷，市場關於生鮮電商的討論再次激盪。比如，行業動盪之跡，叮咚買菜是否已經找到盈利的正確姿勢？階段性盈利，又能否轉化為長期持續盈利？

營收大漲42.8%而成本持平 第二季度階段性盈利

叮咚買菜創始人兼CEO梁昌霖制定過盈利時間表，“力爭在今年第二季度末實現長三角地區完全盈利，在第四季度全國接近盈利”。如今時間過半，第一個小目標得到兑現：上半年，長三角地區營收同比增長47.9%，也實現了盈利，正向經營利潤率為3.7%。

業績“多雲轉晴”，這主要得益於叮咚買菜在第二季度營業收入大幅增長，增速達到42.8%。與此同時，公司運營成本得到有效控制，僅微增0.8%，同比基本持平。

其中，第二季度，由於客單價提升和一線人效的合理優化，履約費用同比下降9%到15.42億元，佔總收入的比例從36.5%下降到23.2%；由於“商品力已日趨成為新的流量來源”，銷售和營銷費用為1.47億元，同比下降64.2%。

因此，截至第二季度，叮咚買菜毛利率為31.6%，同比提升17個百分點，利潤率連續多個季度大幅優化。

不過樑昌霖坦言，第二季度盈利一定程度受到疫情影響。4月以來，上海、北京等一線城市先後爆發疫情，這增大了履約難度，但也讓用户對生鮮電商的需求上升，從而訂單量增加、客單價提升。談及未來表現，梁昌霖表示，第三季度或現虧損，但今年期末有信心全面盈利。

前置倉競爭走向差異化 商品力已成業績驅動力

當下，虧損仍是懸在大多數生鮮電商平台頭上的“達摩克利斯之劍”。

相關數據顯示，國內生鮮電商市場約4000家入局者，其中88%陷入虧損，只有1%實現盈利。

叮咚買菜多次喊出盈利口號，底氣從何而來？

行至當下，從前置倉這一生鮮電商細分賽道跑出的幾大頭部平台，戰略打法已呈現差異化。東方證券(600958)指出，與“寬而廣”“小而美”不同，叮咚買菜選擇的是“垂而深”，通過構建商品力作為核心競爭力來提高復購率和毛利率，優化盈利模式並促進增長。

商品力，這一策略在數字上的體現為——履約費用、營銷費用省下來了，更多費用則投向了食品研發、農業科技和技術算法等方面。第二季度，叮咚買菜研發費用2.55億元，同比增加23.7%。

數字之外的體現是，叮咚買菜下了很大功夫，從五個方面持續挖深商品護城河，包括：堅定提高商品品質；加大自我研發和生產，開發更多叮咚特色商品；加強用户消費趨勢研究力度，提升商品開發的成功率；開發更多消費場景，定義新產品和培育新品牌；加強基礎設施建設等。

以開發自有品牌為例，叮咚買菜按照三個目標從高到低依次可以概括為：人無我有，人有我優，如果這兩點都做不到，那就要價格更低。截至第二季度，“人無我有”的叮咚特色商品達到217個SKU，叮咚王牌菜、叮咚大滿冠、拳擊蝦、保蘿工坊、良芯匠人等20多個自有品牌商品銷售額佔比達到17.5%。

從終端反饋看，這些叮咚特色商品備受好評，化“口碑”作“力量”，催使消費者進行復購。比如社交平台流傳的“叮咚買菜紅榜”，保蘿工坊提拉米蘇、叮咚大滿冠胡椒豬肚雞鍋、蔡長青酸菜魚等均是明星單品。

今年以來，預製菜這一新興消費趨勢火熱，叮咚買菜還陸續推出了“空氣炸鍋美食”“素食預製菜”系列。首席戰略官俞樂透露，對比疫情前，公司商品力、用户口碑、客單價以及滲透力等核心指標都有了比較大的優化。

生鮮電商市場廣闊 用户留存考驗平台續航能力

隨着巨頭的轟然崩塌，密集的關注和擔憂再次砸向生鮮電商行業。但不可否認的是，生鮮電商依舊是一門前景廣闊的生意。

艾瑞諮詢數據顯示，2021年中國生鮮電商行業市場規模為3117.4億元，同比上升18.2%，疫情期間消費者線上購買生鮮需求較強，用户對生鮮電商行業的信任度加深，預計2023年中國生鮮市場規模達4198.3億元。

數據同樣顯示，與2021年相比，65.4%的消費者消費頻次增加，51.6%的消費者消費金額增加，可見消費者需求旺盛。2022年疫情下，消費者購物需求增強，生鮮電商成為保障居民日常生活的重要一環，行業將持續擴容。

有市場人士就此指出，需求持續增加之餘，如何留下用户、提高復購率，成為生鮮電商平台持續發展的關鍵所在。

相關調研顯示，有近八成受訪者曾在生鮮電商平台買到過不新鮮的商品。產品是否新鮮且安全可靠、配送速度、客服解決問題的效率、性價比等因素決定了消費者是否會選擇在線上平台購買生鮮。反過來，這亦成為平台留存客户的關鍵。

與市場種種憂慮不同，梁昌霖依舊堅定看好前置倉商業模式，這是由於該模式有最高的效率、最快的配送速度、能夠更好的控制生鮮品質，滿足消費者對美好生活的需求。梁昌霖表示，“大家認為生鮮電商毛利率低，我們通過做厚做強供應鏈來改善；大家質疑損耗大，我們通過大的訂單密度和預測、推薦技術來改善；大家覺得非標品的品質控制很難，我們通過規範流程、加大人力和技術投入，現在我們的品控應該在整個生鮮行業中都是領先的。看到用户需求，然後倒逼自己進步。”

而接下來，叮咚買菜將繼續提升用户體驗，“我們會重構物流和倉儲系統，實現庫位準確和庫存準確，我們會優化服務流程，不斷提高人效和倉效，來服務更多用户，同時也不斷提升送單速度。”

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