作者 | 古廿 編輯 | 伊頁
“活在2022”，這是聽完蔚來Q2財報電話會議，一個散户投資者在社交論壇留下的註腳。
一方面，Q2財報整體表現平平無奇，沒有出現意料之外的驚喜也沒有爆雷。整體總營收和交付量同比、環比均呈現穩步增長趨勢。不過淨虧損在一季度收窄為4.5億後，二季度沒有保住戰績，擴大為5.8億。
總體對比一季度，蔚來賣了更多的車，卻虧了更多的錢。在沒有推出新款車型的情況下，蔚來表示虧損擴大的主要原因是研發支出和銷售及行政支出類的運營費用增加。簡單來説就是，現在虧損的錢花在了未來上。
另一方面，自身對比之外的市場競爭中，雖然蔚來在穩健增長，但是相比老對手的增長，穩健是遠遠不夠的。
在7月份的整體交付量上，理想同比增長251%，交付8589輛；小鵬同比增長228%，交付8040輛；蔚來僅同比增長124%，交付7931輛。沒有“破8”的交付量，讓曾經的“老大哥”蔚來排在了7月的末尾。
面對市場上，7月是否會成為“蔚小理”重新排序的轉折點，蔚來是否掉隊的猜想，蔚來依然選擇用“2022年”回應質疑，比當下財報數據更精彩和更重要的是蔚來對於未來的計劃。
在8月12日凌晨的財報會上，蔚來創始人、董事長兼CEO李斌宣佈蔚來計劃於2022年交付三款基於NT2.0（NIOTechnology）的新車型。
如果説以上是蔚來用未來的解藥掩蓋當下現實的尷尬，教育股民放眼未來。那麼在財報日當天下午發生的一起蔚來車主交通遇難事故，又再一次揭開新能源汽車行業的差異化營銷，教育用户“未來已來”的傷疤。
兩面大話，一面撐起資本故事，一面講述差異體驗。一個要錢，一個要命。
01
錯過特斯拉窗口期
在蔚來交付量落到中國造車新勢力末尾的7月，對於整個中國市場來説，卻是迎來了特斯拉的窗口期。
在特斯拉國產化一年多的今天，受種種因素影響，今年是特斯拉進入中國大陸市場以來多次銷量環比降幅創紀錄的一年。
在經歷了4月上海車展女車主維權事件，以及後續不斷湧上熱搜的剎車失控、數據隱私問題等因素影響，今年4月特斯拉在中國大陸銷量11671輛，環比下滑67%，是特斯拉在上海工廠投入生產後降幅最大的一次，直到今年7月，特斯拉再次迎來創紀錄的環比下滑。
根據乘聯會數據，今年7月特斯拉在中國市場的銷量為8621輛，環比下降69%，直接掉到“蔚小理”的交付量區間。對於此次暴跌，有媒體稱之為特斯拉的戰略性收縮。
比如，乘聯會數據顯示，7月特斯拉批發量為3.29萬輛，其中出口量超過2萬輛。乘聯會秘書長崔東樹認為，此次特斯拉中國銷量下滑，是為保障第三季度國外市場銷量，增加出口量，國內銷量未過萬是正常現象。
那麼在特斯拉戰略性收縮的窗口期，發生了什麼呢？
根據市場銷售數據來看，7月份特斯拉的銷售降幅給新造車品牌和自主品牌創造了新機會。比如比亞迪新能源車型7月銷量突破5萬輛，同比增長達到262.7%，其中比亞迪漢銷量突破8000輛；理想銷量達到8589輛，同比增長251.3%，環比增長11.4%；小鵬也突破8000輛大關，環比增長22%。
一定程度上意味着，特斯拉的每一次戰略收縮，都將為競爭對手創造一次窗口期。
不過這樣的窗口期並沒有那麼長，特斯拉CEO埃隆馬斯克在回應分析師剖析特斯拉7月份中國產汽車國內交付量環比大跌近七成的推文時回答道，“特斯拉在一個季度上半季生產的電動汽車用於出口，下半季生產的才投放本地市場。”
這也就意味着在滿足國外市場需求後，特斯拉在國內市場的窗口期又將關閉，重新回到自己的正常節奏。
比如，在價格策略上特斯拉已經開始調整。一方面，在7月初上線了Model Y標準續航版，售價跌破30萬，起售價為27.6萬。同時，7月底，特斯拉Model 3標準續航升級版的價格下調了1.5萬。兩款車型的調價，所積累的訂單都要在8月、9月釋放。
另外隨着海外工廠的完成，這一窗口期在2021年以後或將永久關閉。
伴隨着特斯拉在歐洲的第一工廠柏林工廠的完成，市場預計今年第四季度，柏林工廠可能會通過審批，屆時歐洲市場將不再依靠中國工廠的出口。這就意味着彼時，中國工廠的45萬輛產能將主要依靠亞洲市場消化，作為亞洲市場的主要特斯拉消費市場，中國市場也必然會面臨新一輪的特斯拉價格策略下的降維競爭。
對於7月份沒有搶到窗口期的蔚來來説，顯然壓力巨大。
一方面是產能問題，另一方面是產品價格區間產生的用户羣問題。但是不管是那個問題，汽車作為非高頻更換的消費產品，錯過一個用户，或許錯過的就是一個用户用車的全生命週期。
根據乘聯會2021年7月的乘用車市場數據顯示，雖然整個市場同比下降6.2%，但是新能源車型市場卻同比增長169%，新能源車型零售滲透率達到近15%。
高速增長下的新能源汽車市場，一個窗口期帶來的變化是否會成為新能源汽車品牌未來市佔率排名的轉折點並不好説，但是壓力顯然已經來到了蔚來這邊。
02
蔚來“大話”2022對於市場的競爭變化，蔚來也有所準備。
在財報會上，蔚來方面表示，2021年1月份上市的ET7將在2022年交付，且最新的NT2.0技術會最先在ET7上搭載，目前ET7和NAD的研發工作都非常順利。雖然挑戰很大，但總體上來説，目前我們還是有信心能夠如期交付的。
除了已經上市的ET7車型，2022年蔚來還會推出兩款新的車型。這也就意味着，2022年蔚來將推出三款基於NT2.0的新車型，同時交付三款新車型，這對於蔚來或許是一個極限挑戰。
首先從研發到首次交付能力上，我們來看一下蔚來的歷史：從2014年底創辦到2020年EC6開始交付，蔚來的第一個3款車花了6年；而從2020年到 2022 年，蔚來的第二個3款車準備只用3年。
作為對比，我們以特斯拉為例。從2009年立項Model S ，截至2020年Model Y 開始交付，4款車特斯拉耗時11年。即使作為新能源汽車的先鋒，特斯拉前期走過的彎路，後來者不用再走，但是對於蔚來來説2022年依然挑戰巨大。
比如蔚來CEO李斌在財報會上表示：“汽車研發週期，我們公司在行業裏面是最快的，平均來説需要兩年時間。”這也意味着2022年新的三款車型交付對於蔚來來説挑戰不小。
另一方面，對於整車廠來説，實際交付能力除了自己的研發能力，還受制於上游電池能源的生產能力和下游的銷售能力。
今年7月份蔚來的產能影響主要來自於馬來西亞受疫情影響的芯片停產，德國零部件供應商工廠的洪水災害等各種層出不窮的突發因素。突發因素外，還有一些影響交付的因素在當下已經顯現。
比如在上游的電池能源產能端，5月份寧德時代董事長曾毓羣在股東大會上表示“被客户催貨催得受不了。”雖然不少頭部動力電池供應商均進行了擴產能，但是高性能的電池能源包並不是矇眼狂奔下的產物。準確來説，產能受限指的是優質產能受限。
獨立汽車分析師在8月份接受每日經濟採訪時曾表示，電池供應短缺是指頭部企業的優質產能嚴重不足，落後的企業產能則是過剩。僅以中國市場而言，動力電池企業平均產能利用率只有30%。這種情況下，矇眼狂奔式擴產能的利用率無疑值得打上一個問號。
另外一方面，在銷售層面。本着和用户交朋友的蔚來，顯然在銷售上不可能採取特斯拉的價格策略，也沒有傳統車企激進的銷售手段。怎麼快速在2022年完成三款新車型的銷量，並不是簡單的一句“和用户交朋友”就能解決的。
同時作為小米粉絲文化的學習者，對於蔚來來説還有一個粉絲文化參與感的坑。早期小米粉絲文化的形成主要來自於手機發燒友的搞機文化交流，其中最主要的參與感來自於MIUI系統內測體驗的反饋和建議的採納。
但是對於汽車來説，這幾乎不可能。因為手機系統粉絲參與內測，形成強參與感的最壞結果是死機或者刷成了“磚頭”。但是對於汽車來説，無論哪種情況，交通安全都是第一順位。
這種情況下，蔚來的社區文化更多的是官方維持下的社交身份象徵，很難形成基於產品參與感下用户自發形成的發燒精神。
按照外界猜測，蔚來2022年三款新車型中，還會有一款主打下沉市場，定價便宜的車型。這種情況下，怎麼繼續保持蔚來的高端社區身份，同時將新車型更好的銷售到市場，也都是交付量提升的挑戰。
03
“未來已來”的營銷大話
不過雖然將產能、交付、虧損都歸因到未來，但是在智能化的營銷上蔚來卻把未來拿到了現在。
在8月12號財報日的兩天後，一則關於蔚來車主的訃告將蔚來推上了風口浪尖。訃告中稱車主遇難時，駕駛蔚來ES8汽車啓動了自動駕駛功能（NOP領航狀態）。
對於發生事故的原因，最大的質疑是，蔚來銷售在賣車的時候將自己的技術稱為自動駕駛，但出了問題以後，卻説自己的技術是輔助駕駛。
所謂NOP領航，是蔚來2020年4月宣佈其自研的自動輔助駕駛系統NIO Pilot新增自動輔助導航駕駛（簡稱NOP）和視覺融合全自動泊車系統（S-APA）兩大功能。
按照蔚來的官方説明，其就是一個輔助駕駛系統。但是所有的官方宣傳中，都默認其為自動輔助駕駛系統。有業內人士稱，“自動輔助駕駛系統”這個詞本身就很奇怪。按照行業分級，自動駕駛指的是完全不需要人工介入；輔助駕駛，指的是隨時需要人的接管。
作為汽車廠商用來證明電動化→智能化的表現，自動輔助駕駛系統就被作為輔助駕駛的升級版創造出來。造新詞，做概念，把未來的技術體驗宣傳為“未來已來”，這是新能源汽車差異化品牌宣傳的策略。
按照美國汽車工程學會的等級分類，自動駕駛分為L1-L5在內的5個等級。在L4與L5的自動駕駛中，車輛控制權由自動駕駛系統完全所有，事故責任歸屬則相對更加清晰。
但是，在實際宣傳層面，大部分車企卻模糊掉了自動駕駛級別限定，比如蔚來、小鵬選擇用類似NOP、NGP取代，或者部分車廠使用“L2.5級別自動駕駛”“高階自動駕駛”這樣的字眼。這就會在某種程度上，導致車主對於自動駕駛車輛風險的忽視。
“有不少車企喜歡在產品推廣階段耍小聰明。”一位汽車行業人士對本次蔚來事故評價稱，一方面車企強調是“領航輔助駕駛”，另一方面又使用人工接管率、解放雙手等字眼誘惑消費者以身犯險。
對於新能源汽車品牌來説，一面是所有的現實困境都寄託於未來解決，另一面是所有的美好體驗都依靠未來已來的宣傳噱頭。企業的兩面大話，真的能夠成就品牌價值嗎？