截至2021年10月29日收盤，玻尿酸大佬華熙生物股價已跌至170以下，短短兩月股價較年內最高點下挫50%+，最新總市值796.8億元，已足足蒸發600多億元！
另一方面，華熙生物卻受到券商的看好，近一個月獲得13份券商研報關注，買入9家，增持1家。29日民生證券給予華熙生物買入評級，表示看好公司核心業務及新業務的持續發展，同時風險提示顯示：新產品市場推廣風險、行業監管風險。
無論是股價下跌，還是風險提示，都與華熙的一項新業務息息相關，那就是口服美容產品。
近兩年，口服美容產品越來越多的收到消費者的青睞，國貨品牌似乎也嗅到了商機，國產口服美容品牌層出不窮，最具代表性的當屬玻尿酸原料大佬華熙生物，今年相繼推出了黑零、水肌泉、休想角落三個功能性食品品牌，快速完成全新產品矩陣，搶位玻尿酸食品市場。
令資本眼紅又備受質疑的口服美容產品，這一市場的前景有多大？到底是智商税還是新賽道？
01 妝食同源，口服美容成為消費新趨勢
根據普華永道2021年8月發佈的一份報告統計，中國大健康市場的規模已經達到超過13萬億元的規模，過去8年的年複合增長率達13%。隨着口服煙酰胺、玻尿酸產品的興起，口服美容在其佔比逐步增加，目前中國已經成為全球第二大口服美容市場。
口服美容市場的爆發似乎早有徵兆。2020年，中國保健品銷售總額達到3116億元，其中，口服美容產品的銷售總額為238億元，佔比超過了7%。根據淘寶官方數據顯示，在2020年的“618”節日期間，口服美容在開場七分鐘就已經完成了成交額同比增長2266%的“一騎絕塵”，以“斷崖式”的平均增速遠超過其他品類的增速。成為了天貓最受歡迎品類TOP3。
結合CBNdata和天貓國際聯合發佈的《2019口服美容消費趨勢報告》中的調查結果，“口服美容”在“顏值經濟”相關品類中平均增速陡然上升，遠高於各個品類的平均增速，預計2022年我國口服美容市場消費額將高達238億元。
線上平台上，口服美容的消費人數以及人均消費金額都在逐年攀升，其中90、95後的人數已經過半。越來越多的消費羣體成為了口服美容發展的主要驅動因素，而年輕化的發展趨勢也推動了口服美容在美容產品中越來越發揮着舉足輕重的地位。
《2019口服美容消費趨勢報告》
比外抹更直接，又比動刀更温和——口服美容作為介於普通護膚和專業醫美之間的新方式，順應了中國消費者“以內養外”的傳統觀念，日趨流行。隨着消費者對口服美容產品的需求量越來越大，類型越來越細化、多元化，口服美容產品的作用日益多樣。根據統計，線上口服美容品類中，最為熱門的四大功效為：“美容、抗老、補水、防脱”。產品的多樣性、功效性不斷刺激着消費，形成了新的消費新趨勢。
02 國貨品牌發力口服美容市場
華熙生物首當其衝
在過去幾十年的發展裏，中國口服美容行業經歷了起起伏伏。
由於跨境購物的興起，很長一段時間裏，口服美容市場一直被SWISSE、POLA、FANCL、澳佳寶等外資品牌壟斷。由《2020年天貓雙十一保健食品類銷售額TOP20》榜單可以看出，國內口服保養品市場仍是海外品牌的天下。
《2020年天貓雙十一保健食品類銷售額TOP20》
“春江水暖鴨先知”，與此同時，嗅到了這一龐大市場的國產品牌近兩也開始持續發力，G-YOUNG基漾、WHITEASY、UNOMI丸一每日、今樣等一眾口服美容新品牌先後誕生。
其中更是有不少國貨品牌，已經吃到了紅利。
成立於2018年的今樣，次年營收就超過了7000萬；新鋭品牌UNOMI秉持“年輕人的保健品”的發展定位，在平價市場上表現良好今年6月完成千萬人民幣Pre-A輪融資；“美妝零食”品牌倡導者U卡，僅靠4款酵素果凍圈粉無數，今年9月完成超千萬元人民幣的天使輪融資；WHITEASY母公司蕭雅生物也在今年1月獲得千萬美元級別的B輪融資......
今年1月，國家衞生健康委批准，透明質酸鈉（即玻尿酸）可以應用於食品原料，更是催生了以“玻尿酸+食品”為代表的口服美容類目的新熱潮。據品觀app統計，今年以來，至少有9個國產品牌湧入這一賽道。
而這一條款的背後主要推動者，就是中國玻尿酸大王——華熙生物。在2020年的業績説明會上，華熙生物董事長兼CEO趙燕表示，公司為玻尿酸食品通過批准這一結果努力了很久。在疫情期間出入境各種不便的情況下，仍然想盡各種辦法從國外裝了幾大行李箱的各種玻尿酸食品，拿到衞健委一一展示，最終成功説服了對方。
公告發布不久，“搶跑”的華熙生物高調宣佈推出國內首個玻尿酸食品品牌——“黑零”，推出透明質酸咀嚼片、軟糖、西洋參飲、水光飲、燕窩飲等6款產品，主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養胃、美白抗氧化等功效。所有產品均採用華熙生物自主研發生產的透明質酸原料。
3月22日，再次推出了首款玻尿酸飲用水“水肌泉”。這些主打健康瘦身、安眠舒壓、護肝養胃、美白抗氧化等功效的產品，均採用華熙生物自主研發生產的透明質酸原料。這一舉措可以説開啓了口服玻尿酸的新時代，國內食品廠商及玻尿酸企業紛紛跟隨，數家企業接連推出各種玻尿酸食品，包括糖果、口服液等品類，搶位玻尿酸食品市場。國內玻尿酸食品藍海市場隨之進一步開放。
8月份，華熙與紅動酒業達成戰略合作，推出新品“休想角落”，將玻尿酸帶入果酒。據品牌方介紹，目前產品分為三個系列，分別為玻尿酸果酒系列、GABA無醇飲品系列和玻尿酸GABA無醇飲系列，旨在為消費者提供“全方位情緒放鬆體驗”。
除了自己做品牌，華熙生物還入局不少網紅食品品牌，希望圍繞公司原料、配方、工藝、數據、商標、服務等維度，向產業鏈上下游賦能，尋找轉型中的新機遇。
今年2月，華熙生物作為原料供應商，與Wonderlab合作。後者隨機上線玻尿酸夾心軟糖，成為國內首個上市銷售口服玻尿痠軟糖的品牌。該產品同時也是其原料提供方華熙生物生產的透明質酸鈉的首個國內軟糖食品應用案例。
網紅飲料品牌漢口二廠同樣推出了一款玻尿酸氣泡水“哈水”。據產品介紹，每瓶氣泡水添加了68mg玻尿酸，“相當於4次面膜、3支美容劑的玻尿酸添加量”。售價為76.8元/400ml×6瓶，來源同樣是華熙生物食品級玻尿酸。
今年10 月，健康護膚品牌Indie Pure 樂了發佈與華熙生物研究院共研共創的口服養肌新品“煙酰胺彈性蛋白肽飲品”。
2021年可以説是華熙生物食品終端業務的起始年，該業務將作為原料業務、醫療終端業務、功能性護膚業務以外的第四驅動，目標是打破華熙生物的增長天花板。
03 華熙生物的“第四大增長天花板”
到底是消費升級還是是”智商税“？
一方面，華熙生物力圖依靠口服美容品製造新的增長點，另一方面，產品的有效性一直收到社會各界的質疑，口服玻尿酸，到是消費升級還是智商税？
以華熙首款玻尿酸飲用水——“水肌泉”為例。這瓶售價近10元的0糖0脂0卡玻尿酸水，在其天貓旗艦店上公開宣稱“含華熙玻尿酸83mg”“口服玻尿酸能夠增加皮膚水分”等。產品330ml×15瓶售價為148.5元，可以説實打實的“水中貴族”了。
針對”水肌泉“的廣告，《中國消費者報》曾專門發文質疑，“華熙生物玻尿酸飲用水等宣傳功效或涉嫌違法”。記者指出，“華熙生物旗下的產品，並沒有獲得保健食品的批號，因此不能再沒有認證產品配方、沒有確定產品安全性的背景下，就貿然聲稱具有可以改善人體皮膚水分、潤滑關節、修復胃腸粘膜等功效”。
“水肌泉”旗艦店宣傳圖
雖然華熙生物董事長趙燕在發佈2020年業績説明會上針對玻尿酸食品的質疑做出了回應，堅稱口服含透明質酸（即玻尿酸）的食物的確可以有效補充人體內透明質酸含量，產生良性功效。但虛假宣傳的爭議仍然影響了二級市場的信心，致使華熙生物股價下挫。
其實爭議的本質還要回歸於一個問題：含玻尿酸的食品真的可以美容嗎？
針對這一問題，鳳凰網時尚特別採訪了華東理工大學生物工程學院教授、食品藥品監管研究中心副主任劉少偉。
鳳凰網時尚 ：食品中添加玻尿酸是否能夠起到美容作用？
劉少偉：2021年1月7日，國家衞健委批准玻尿酸作為“新資源食品”，可用於普通食品中，開啓了玻尿酸市場的新篇章。但消費者不清楚、而商家也有意無意混淆的是：“能吃”跟“吃了有用”完全是兩碼事。玻尿酸行業以及愛好者或明或暗地暗示：既然國家批准了它，那麼它就是“有用”的。這是對“新資源食品”的錯誤理解。
批准為“新資源食品”，核心是“新”和“能吃”，完全不是認可商家宣稱的“功效”。為了避免這種錯誤認識，國家法規《新資源食品管理辦法》的第23條明確規定“生產經營新資源食品，不得宣稱或者暗示其具有療效及特定保健功能”。
也就是説，被批准為“新資源食品”僅僅是説它“能吃”。想要説明它“有用”，需要其他直接可靠的科學證據。然而迄今為止，並沒有這樣的科學文獻。在2012年，歐洲有公司向歐洲食品安全局申報“口服玻尿酸護膚”的功效，專家委員會深入審查提交的證據之後，做出了“沒有人體實驗支持所申報的功能”“口服玻尿酸和保護皮膚之間無法建立因果關係”的結論，明確否決了這項申請。在此後的這些年中，雖然有零星的“科學實驗”發表，但在實驗設計以及數據分析方面存在漏洞，算不上有説服力的科學證據。
簡而言之，如果市場上有食品宣稱“通過食品、保健食品等口服透明質酸可改善人體皮膚水分，具有體內抗氧化，改善關節功能骨質疏鬆、修復胃黏膜損傷等等作用的説法，消費者要保持清醒的頭腦、看好自己的錢包——不管是哪位明星代言還是哪位專家站台，都只是一種營銷噱頭。
鳳凰網時尚 ：市面上還有口服產品加入美白成分、瘦身成分，這種也是智商税嗎？
劉少偉：除了“新資源食品”的噱頭，在市場上還經常看到“功能食品”的説法。“功能食品”，總是讓消費者覺得“很高級”“很科學”。
其實，功能食品不是一個法定概念，而只是一個行業概念。在中國的法規中，食品有常規食品和保健食品的分別，但沒有“功能食品”的分類。
鳳凰網時尚 ：怎麼判斷哪些口服類產品是有用的？適合所有人嗎？為什麼產品差價那麼大？
劉少偉：“功能食品”通常是常規食品的形態。它們首先是食品，為人們提供營養成分，在此基礎上會有一些“帶來額外健康功效”的成分。比如強化了維生素A和D的牛奶，就可以算作功能性食品，對於維生素A或者D不足的人羣，這個“功能”是有意義的。再比如一些運動飲料強化添加了肌酸、氨基酸、蛋白質、維生素或者糖類等等，對於滿足特定運動人羣的代謝需求或者運動後恢復，是有一定幫助的。這樣的“功能食品”，就有一定的意義。玻尿酸作為一種多糖，也是一種膳食纖維的來源——如果把它作為膳食纖維，那麼也可以算是一種“功能成分”，不過人體每天對膳食纖維的總需求是二三十克，即便不考慮玻尿酸的價格，依靠它的那點量（每天最大攝入量0.2克），也只是杯水車薪、毫無意義。
“功能食品”只是針對特定的需求才有意義，而不是許多人理解的“功能食品對健康有好處，比普通食品有益健康”。
每種產品只能是適用一部分人，並不是全部，比如兒童。產品差價和產品有效成分含量，及產品定位等很多因素有關係，同類產品差價很大隻是生產商定位不同。
鳳凰網時尚 ：老師如何看待口服美容品？國內這個行業現在還有哪些需要規範的地方或者不足？
劉少偉：目前玻尿酸食品沒有新的數據去支撐，只是食字號，所以不能宣傳其功能性。“食品中的玻尿酸在經過各種消化酶的作用之後，是經過什麼通道作於皮膚的？”這個問題醫學界暫時沒有找到答案。這個行業是新的業態，產品本身，及相關標準法規都需要進一步規範
。
針對這一問題，醫美行業資深從業者、聯合麗格醫療美容整形集團運營專員Carol認為，國內興起的口服玻尿酸飲品，與其説功能性產品，不如説是飲料更為貼切。
她認為，“如果想要通過食療的方式改變身體、皮膚的狀況，那肯定是通過吃入後一定的吸收。我們的吸收都是在小腸吸收，而玻尿酸的分子量並不小，我們並不知道這些產品選用的什麼分子量的玻尿酸，能吸收多少成分也不知道。很大的可能是，（玻尿酸）一部分吸附在小腸上，不會使人體外部皮膚髮生變化，一部分隨着腎臟進行過濾排泄，從而流失。對於口服玻尿酸的真實效果，或許要打一個問號。”
科信食品與營養信息交流中心科學技術部主任阮光鋒表示，玻尿酸雖然可以用到食品中，但對美容沒有什麼用。
“首先，玻尿酸是大分子的多糖類物質，無法被人體直接吸收，需要先經過胃腸道的消化分解，轉化成小分子的糖，才能被人體吸收利用。其次，人體自己就可以合成玻尿酸。玻尿酸是由膜蛋白透明質酸合成酶合成的。人體內本身就有這種合成酶，加入人體代謝產生的底物，就可以自己合成玻尿酸。而這樣的基礎原料，其實都來自飲食及代謝產物，根本不需要補充玻尿酸。”
“這種口服玻尿酸本質上是碳水化合物的成分，攝入過多反而還有致胖風險。”
同時，我們也諮詢了行業裏部分KOL對於這一產品的看法。大部分KOL表示，目前沒有嘗試口服玻尿酸產品的意願。
國際殿堂級彩妝大師Andy Koh和我們分享了自己使用口服美容產品的經歷，“玻尿酸（口服產品）我沒有吃過，我吃過膠原蛋白。可是我也沒有感覺到有特別的效果，因為它也並不是喝一兩瓶就會有效果，可能得連續喝很長一段時間。”
對於其他口服美容產品，Andy Koh表示，“部分口服美容產品確實是有一定的功效，因為我相信‘內服外養’，不過要學會甄別真正有效的，還要小心這個產品有沒有副作用。”
《男人風尚LEON》主編王珺表示自己並不會吃口服美容產品，“我現在只吃維生素，正兒八經的維生素。”不過對於國內的口服美容市場，王珺持看好態度，他表示“早些年國內這一市場被進口產品所壟斷，歐美的固然相對成熟，但是風險也比較大，大多數產品在推出市面後，消費者仍舊做小白鼠狀態。而中國對食品的把控更為嚴格，隨着行業的發展，相關機構一定會更加嚴格把關、加強審核，讓消費者更放心。”
一名接受過華熙生物投放、不願意透露姓名的博主表示，“説實在的，口感和礦泉水差不多，喝完了並沒有特別的感覺，本幹皮秋冬依舊乾燥。反正我是不可能花好幾百款買一箱子這些回家的......真的想密集補水，我的建議是，加些錢去正規機構打水光針更有效果。”
而上網搜尋相關信息，絕大多數網友也更傾向於這些產品是收割智商税。
即使華熙生物旗下的口服玻尿酸產品獲批，消費者依然不買賬。
04 界限模糊，宣傳風險
華熙口服美容大業的發展困境
現在，我們回過頭再來看這個問題，“含玻尿酸的食品真的可以美容嗎？”
無論是專家、KOL、還是普通消費者的反饋，我們的心中應該都有了答案。或許這一行業的確有廣闊的前景，但我們不得不承認，近兩年層出不窮的國產口服美容產品，既沒有足夠的臨牀試驗，也沒有大量的實驗數據支撐，其功效大多都是未經權威機構背書的、消費者想象中的“美好”，無論是前端研發還是產品品質都有待規範和提升。
像華熙生物這種普通含玻尿酸食品，在宣傳中反覆以“補充肌膚水分”“打造水光肌”等為賣點，實際上是對食品本身性能、功能上的虛假描述，是涉嫌違反《廣告法》的虛假宣稱。這種功效宣傳上的風險，很大程度上也成為了阻礙口服美容產品發展的一大因素。進一步明確產品與功效屬性，劃清“食”字號與“健”字號的監管界限，是國產品牌繼續吃”美麗生意“亟待要解決的問題。
另一方面，不僅是產品不夠格，華熙生物“輕研發，重營銷”的發展態勢，也令消費者接連詬病。
作為創新型的新興產品業務，口服美容產品的研發需要投入大量的資金。而從2020年華熙生物的投入來看，研發方面的投入為1.41億元，同比增長 50.35%，佔營業收入的5.36%；銷售費用為10.99 億元，同比增長111%，佔營業收入的41.74%。報告期內，公司發生線上推廣服務費共計4.93億元。華熙生物在研發上的投入遠不及在銷售費用上的投入。
2018-2020華熙生物營收和淨利潤
2021年上半年，華熙生物在研發方面的費用超過了1億元，相比去年同期增長近79%，其中玻尿酸護膚品、功能性食品研發投入佔比近四成。與此同時，華熙生物上半年的銷售費用為8.97億元線上推廣費用大幅增加至4.71億元，佔銷售費用總額比例高達52%——一年半時間內，不包括廣告宣傳費，僅線上推廣一項，華熙生物就耗資近10億元。與華熙生物在營銷方面一直不遺餘力的投入相比，即便今年的研發投入有增加，但也仍然是低位徘徊。這種直接關乎產品品質和功效的研發投入不足，如何成為產品力的背後支撐？
華熙生物歷史5年銷售費用
關於口服美容產品，當前華熙生物更多的着力點是在對概念的打造上：玻尿酸飲用水“水肌泉”、玻尿酸食品品牌“黑零”，還有包括咀嚼片、抗衰軟糖、西洋參飲、水光飲、燕窩飲等大量產品在內的玻尿酸概念產品。在鉅額推廣費用的鋪路下，產品雖然呈現供不應求的狀態，但始終無法擺脱“智商税”的質疑。想要更多消費者真正接受口服美容產品，僅憑噱頭和廣告，是遠遠不夠的。
時下的消費者對如何變美以及如何定義美的概念有了越來越多的想法和需求，追求新時代的生活新品質已然成為了一種新的消費趨勢，誰也沒有辦法阻礙潮流的進步與發展。
華熙生物作為玻尿酸原料大佬，當前也是處於口服美容市場的發展風潮。
但在看似“風光”背後，一邊是消費者的不認可；另一邊，過度鋪開營銷的弊端也已經顯現。由於缺少足夠的臨牀驗證，以華熙生物為代表的口服美容產品一直被專家們視為是“智商税”。畢竟在沒有任何科學證明的情況下，就一直用廣告來宣傳種種功效，是極不負責的體現。再借以消費者希望變美的心態來大肆營銷，怎麼看都不靠譜。
雖然説我們並不拒絕新事物的產生、也不排斥新產品，但對於口服美容產品，仍應當以一種審慎、包容的姿態去看待。這些抓住消費者需求的企業們與其“口説無憑”地依靠“忽悠”來宣傳虛假功效，倒不如更多創新研發優質產品，以建立在強大科技力所構建的系統性優勢和研發創新的轉化落地為基礎，真正獲得技術上的顛覆創新，以更加堅實的步伐，去開拓更符合消費者期待的口服美容市場。