奢侈品消費迴流 高端商場瘋狂吸金

在大多數購物中心營業額受新冠肺炎疫情影響的上半年，定位高端精品的商業項目卻依靠奢侈品消費迴流瘋狂吸金。然而在高端商業迎來機遇的同時，業內競爭也變得愈加激烈。

高端商場業績表現突出

近日，各大商業地產集團陸續發佈半年報。從上半年業績表現來看，綜合型購物中心、傳統百貨普遍業績下滑，而高端商業出現逆勢上揚的情況。

恆隆地產在2020年中期業績報告中表示，在新冠疫情的衝擊之下，該公司內地物業組合上半年的零售額仍然實現增長6％。其中，定位高端的上海恆隆廣場、上海港匯恆隆廣場和無錫恆隆廣場的零售額均錄得不同程度的增長。

業績報告顯示，上海恆隆廣場上半年實現了17％的零售額增長。與上海恆隆廣場比，上海港匯恆隆廣場更加面向年輕多金的消費者，在疫情期間展示了強大零售恢復能力。中期財報顯示，港匯恆隆廣場總零售額在疫情後出現強勢反彈，同比增長超7％；其中，第二季度零售額實現同比14％的強勢反彈。同樣主打高端奢侈品消費的無錫恆隆廣場2020年上半年零售額同比上漲13％，其中，第二季度零售額同比大漲50％。

除了恆隆地產項目表現突出外，太古地產、杭州大廈等高端商場都有不錯的表現。數據顯示，在截至6月30日的六個月內，廣州太古匯零售額增長3％，租用率為99％；上海興業太古匯也錄得增長2％，租用率為94％。據杭州大廈方面介紹，杭州大廈重新開業第一天，5小時營業額突破1100萬元。“五一”小長假期間，一檔“嘉年華”活動讓杭州大廈銷售額同比翻番，奢侈品板塊更是逆勢上升。

奢侈品消費迴流成增長主因

為何高端商場業績表現如此突出？行業內人士普遍認為，新冠肺炎疫情加速了中國海外奢侈品消費者的大量回流，其結果是疫情後的中國奢侈品市場迅速復甦，帶動了相關配套產業的快速恢復，這其中就包括高端商業地產零售。

眾所周知，在高端商業地產零售項目中，大牌奢侈品在商場的佔有率決定了商場的吸金能力。據悉，上海恆隆廣場商場內奢侈品牌的數量超過50％。而在疫情平穩後的中國市場，奢侈品頻頻漲價且銷量可市觀，也帶動了商場的銷售業績。

進入5月以來，香奈兒、路易威登等部分奢侈品牌陸續對部分商品進行提價，但房地產服務商第一太平戴維斯在《2020第二季度零售市場報告》中指出，這一系列提價措施“對銷售幾乎未有影響。”第一太平戴維斯指出，在2020年前五個月，奢侈品類零售恢復速度優於市場平均，上海頂級奢侈品商場客流已幾近恢復至2019年同期水平。

有數據分析預測，路易威登上海恆隆廣場店8月銷售額預計在1.5億元左右，而以往單店月銷售額則在8000萬-9000萬元浮動。

中國商報記者走訪北京SKP、國貿商城發現，高端商場奢侈品門店前排隊現象時有發生，提價並沒有減少消費者的購買熱情。有分析認為，對於高端商場而言，頂級奢侈品高度集中，同時高端會員制所培育的顧客黏性較強，從而有效鞏固了上半年的奢侈品消費基礎。

除了消費迴流帶動業績增長，恆隆地產分析認為，奢侈品牌在產品創新、商品再分銷及針對性的全渠道促銷方面也發揮了作用。

高端商場競爭愈發激烈

在全球疫情反覆之際，國際品牌正在愈發依賴中國奢侈品市場。奢侈品在中國市場的表現足以證明高端商場的賺錢能力依然強勁。但迎來機遇的同時，高端商場的競爭也將愈發激烈。

在中國市場，高端商場之所以表現強勁，很大一部分原因在於高端購物中心數量尚未達到飽和，很多奢侈品牌在開店數量上也會加以控制，所以很多奢侈品牌都是“一城一店”，市場供求關係上比較平衡。

然而這種局面也即將被打破。此前，只有在中國一線城市才會出現高端商場聚集的局面。而如今，高端商場將開店瞄準了新一線及二線城市，這在一定程度上加大了商業的競爭。

單體商場年銷售額位列全中國第一、全球第二的北京SKP近年來不斷擴張版圖。2018年5月11日，其國內第二店西安SKP開業。今年6月，成都SKP項目舉行了開工儀式。7月20日，北京華聯成功拿地，SKP落定昆明東風廣場。而在SKP落子之前，就已經有恆隆廣場等全國高端商業中心項目進入昆明。

在杭州，杭州大廈也迎來更多競爭對手。據悉，恆隆、IFC（國金中心）、SKP等高品質商業品牌都會落子杭州，這勢必會對商場帶來分流，導致競爭愈加激烈。

除了開店擴張，高端商業也不斷進行品牌迭代，提升客户黏性，增強競爭力。在2020年第二季度，上海國金中心引進雅詩蘭黛旗下高端沙龍香品牌馥馬爾香水出版社和凱利安中國首店。8月16日，湯姆·福特（TOMFORD）全球最大旗艦店正式在廣州天環廣場開業。

業內人士表示，隨着高端商場競爭愈發激烈，如何持續提升消費體驗、注重客户價值在高端商場競爭中變得尤為關鍵。