投稿來源：子彈財經
“沒有不賺錢的賽道，只有不賺錢的公司。”51Talk創始人黃佳佳在2020年Q1季度財報發佈後説道。
黃佳佳説出這番話的底氣，來源於51Talk成了少兒在線外教“一對一”賽道中唯一一個連續兩季度盈利的企業。
作為國內最早引入菲律賓外教、第一家在美上市的在線教育企業，黃佳佳和他的員工們等待這一天將近四年——自2016年6月登陸紐交所之後，51Talk一直處於虧損狀態。
5月26日，51Talk發佈2020年第一季度財報，顯示公司淨營收4.87億元，GAAP淨利潤高達5080萬元；3個月前，在2019年第四季度財報分享會上，51Talk宣佈實現首次整體盈利，GAAP淨利潤152萬元。
得益於業績表現亮眼，資本市場的認可度亦不斷提升。截至6月8日收盤，51Talk股價達到19.23美元/股，較2019年12月31日的9.82美元/股上漲95.82%。
在跟誰學連續被做空9次的背景下，同為教育行業的中概股，51Talk為何受市場看好？更重要的是，“一對一”模式難盈利已成行業首要痛點，51Talk如何破解這道難題？51Talk的經驗是否能夠“可持續複製”？子彈財經試圖尋找答案。
01
51Talk的盈利之道
“公司菲教青少一對一業務在低線城市下沉戰略的成功執行，同時也得益於疫情期間學生在家上課時間增加，對品牌和在線教育認知度的提升。”關於盈利原因，51Talk方面給出瞭解釋。
不過，這樣的“官方解釋”並未得到外界的完全認同。
眾所周知，51Talk由於一直主打菲教，使其在K12在線一對一行業的師資成本偏低。“目前，整個行業給到菲教課酬為每節課40元左右。如果是歐美外教，這一數字達80元左右。”一位從事在線青少兒英語行業多年的人士周揚（化名）告訴子彈財經。
同時，市場推廣費用減少也是其盈利的關鍵所在。據周揚透露，K12在線一對一機構主要通過騰訊和頭條系等線上渠道獲客，線下渠道花費幾千萬，目的是做品牌保護。自2018年以來，51Talk市場推廣費用逐年鋭減，在今年已過去的五個月裏，51Talk整體的市場推廣費僅幾千萬元。
“我們今年很少看到51Talk的廣告，就算它做一些線下推廣，也一定是做品牌廣告，但實際上，連線下的地鐵、公交、電梯或其他一些品牌廣告基本也沒有。”周揚説道，他對51Talk今年的推廣策略感到有些詫異。
毫無疑問，推廣策略的調整和費用的降低，為51Talk大幅度地節省了運營成本。
合鯨資本投資總監郭興夏告訴子彈財經，目前一些少兒在線外教一對一機構能將課酬成本降下來，是因為它們很大程度上用了非英語母語國家的外教。
不同於數理化等科目是“好老師就講得很好，差老師就講得你聽不懂”，英語學習其實是一件強體驗性事情，其核心在於“多練”。
“上的課多，練的次數多，學習效果其實也不會很差。”郭興夏認為這也是一些菲教一對一業務能做到盈利的原因之一，針對某些用户能滿足一定訴求，在課酬成本上又能讓外教接受。
此外，“攻進下沉市場”也是51Talk能實現盈利的關鍵一步。在2018年初，51Talk就宣佈了實施市場下沉戰略，根據51Talk2020年第一季度財報，其當季來自非一線城市的收入佔比達75%，而目前在非一線城市還在持續增長，比一線城市更快。
在郭興夏看來，在線教育進入下沉市場的本質是推動成本結構的變化。因為下沉市場的大部分家長屬於價格敏感性用户，能支付的學費相對有限，對於低成本的菲教接受度相對更高，從而降低了機構付給老師的課酬成本。
“有些機構因發展久了，積累的無論是品牌，還是口碑，亦或是用户渠道都會相對多元化，擁有一定的獲客優勢，最終轉化到財務方面表現為盈利。”郭興夏補充道。
51Talk的“在線一對一”菲教既能滿足下沉市場的用户需求，又能降低企業的運營成本，“一石二鳥”地為企業盈利打開了新局面。
然而，隨着更多玩家齊齊盯上下沉市場這塊“肥肉”，如猿輔導、好未來等，必然會加劇各家在師資水平、銷售手段和服務能力等方面的競爭，51Talk在“一對一”模式上的成功經驗能否“可持續地複製”？
02
“一對一”模式的痛點
事實上，在線教育一對一模式由於能使學生明顯提分、使教師可因材施教，早在7年前就引發了行業熱捧。
2013年，資本的瘋狂湧入K12在線英語一對一賽道，催生了一批以VIPKID為代表的獨角獸企業，然而分水嶺出現在2018年。
資本催熟的一對一模式，雖擁有突出的教學優勢，但痛點也極其明顯。“一對一”意味着機構需要更多師資力量，而隨着教師數量的增加，不僅大幅提升了師資成本，管理難度也會隨之增加，給教學質量帶來前所未有的挑戰，更重要的是這種模式很難盈利。
這一切都成為了玩家們在運營成本上的“不能承受之重”，自2018年後，主打K12在線英語一對一模式的新玩家鮮有出現，且玩家總量正逐漸減少。
“以青少兒英語賽道為例，今年主打在線一對一的青少兒英語機構僅剩VIPKID、51Talk、伴魚等寥寥幾家。”伴魚市場部負責人翟磊説道。據瞭解，一些機構的獲客成本甚至達到了2萬元，需要家長續費3-4次才有可能回本，沒有足夠實力的機構難以支撐起這套模式。
“理論上，K12在線一對一模式是可以做到盈利的。”郭興夏説道。
總體上看，K12在線一對一的成本主要分為可變成本和相對固定的成本。“由於各家公司在研發、管理費用方面相差不大，所以對公司盈利並不起決定性作用。”他説。
在他看來，衡量一家K12在線一對一機構能否盈利，核心看兩項指標：老師課酬和銷售費用。
“有的機構能盈利的原因是老師課酬佔比低。”郭興夏以英語科目為例解釋，歐美外教課酬佔比至少50%。菲律賓外教相對便宜，比較理想的老師課酬佔比不超過50%，一般30%-40%較為合適。
若過度依賴老師（讓老師的課酬佔比達到70-80%），從理論上來看，老師課酬就難以下降，企業盈利則難上加難。
而機構在正常運轉情況下，一般也不會降低老師薪資，若降低課酬，老師容易外流到其他機構，這就讓高額的師資成本成了企業無法跨越的“一座大山”。
從本質上看，外教老師是流動的，不是機構聘用的，如果機構要為一個流動性生產資源支付高昂的費用，那這種商業模式本身的價值就低。“一個公司的價值就是把流動的生產資源變成其可以持續不斷再生產的資源，把流動的成本變成一個固化的成本。”郭興夏説道。
此外，除了師資成本以外，銷售成本也是企業的“大頭支出”。
“買一個銷售線索的成本很高，銷售人員打電話將線索轉化的成本又很高，再到試課環節，如果轉化率不高，試課成本再加進去；等到班主任體系的運營，如果效果不好，退費成本再加進去，導致了整個過程中投入成本劇增。”郭興夏説道。
這些銷售人員的工資、獎金、退費和運營維護等成本佔比越低越好，但目前絕大多數機構還無法有效地降低這類成本。當然，裁員也算是降本增效的方式之一，去年整個在線教育行業就經歷了一波裁員潮。
“大部分K12在線一對一英語機構其實能盈利，只是在哪些維度，採用怎樣的方式盈利而已，”翟磊向子彈財經坦言，“目前中頭部K12重點在於規模增速，而不是追求短期內的盈利。”
互聯網教育通常講究正向模型，如果大幅度減少廣告投放，理論上可以實現盈利，只是規模會相應降低，關鍵在於如何平衡兩者之間的關係。
翟磊也表示，若只是一味燒錢追求規模增長，K12在線一對一英語機構想要實現盈利也比較難。“在過硬的品質和健康的商業模型雙重加持下，如果整體規模、鏈路都符合正向ROI，機構在一定程度上可以實現盈利。”
回到51Talk連續兩季度盈利這一現象的本身，人們或許不能由此認定其已經完全走出了虧損泥潭，“不能簡單地通過某一階段，判定它未來的發展趨勢。”周揚説道。
周揚認為，能否持續盈利還需看51Talk後期的戰略發展情況。如果它想擴大規模，比如拓展新業務，則投入一定會更大，進而影響淨利潤。如果它想繼續保持盈利的狀態，那麼它在外部投入上勢必會壓縮一部分預算。長此以往，它的市場份額佔比會越來越少。
那麼，51Talk是想追求短期盈利，還是長期盈利？市場還在等待51Talk的答案。
03
如何跑通穩定的盈利模型？
子彈財經觀察到，繼發佈最新財報後，51Talk盤前上漲3.7%，最終收跌0.04%，當日走勢表現弱於大盤。這或許從側面反映出資本市場存在對51Talk未來更高增長的擔憂。
有不少觀點認為，51Talk的兩季連續盈利，能大幅提振K12在線一對一行業的信心。然而，事實並非完全如此。
“51Talk只是一對一業務增長，新孵化項目較少，在整體的模型和產品矩陣方面少有動作，同行都知道它大概是什麼情況。”在周揚看來，51Talk的動向代表不了整體行業。
不過，也有人認為51Talk宣佈盈利是個好現象，至少證明在線一對一模式在會計上面是成立的，此前機構們都只是理論上成立。“我對51Talk會計利潤轉正有預期。”郭興夏説道。
51Talk盈利模式的背後，是在檢驗K12在線教育一對一模式的成效，而人們顯然無法在短期內通過一家企業的發展情況去評判一個模式是否能跑通。
郭興夏認為，在線一對一模式跑通的關鍵在於機構的課酬成本佔比和獲客成本佔比均下降。
“課酬成本的下降，要麼提升課單價，要麼降低老師薪酬，非英外教是其中的一種形式。而降低獲客成本的方法，可以自建流量池，可以建渠道，可以用服務質量和時間換品牌，也可以提升復購率等，手段有很多。”
他以復購率為例解釋，課程的復購率是加分項，它是檢驗家長對機構服務是否滿意的一個關鍵指標（筆者注：復購率指學生學完一個課程之後，願意再花錢續第二個週期）。
如果復購率較高，且學生家長認可機構的整體教學效果，加上成本結構讓機構能持續盈利，那麼這種盈利模式便可複製。
雖然，51Talk盈利對在線教育長期有價值，但在線一對一模式本身不容易經營。機構既要控制老師的課酬成本和銷售費用，又要保證服務水準讓學生家長滿意，還要保證價格體系在家長所能接受範圍內，同時滿足這些條件絕非易事。
因此，在線一對一模式對於運營有極高的要求，如果粗放式增長或控制不好現金流，就可能會出現爆雷等極端情況。
“如何跑通健康的商業模型是大家當前共同的追求。”目前幾乎所有在線英語一對一機構都在不斷探索自己的商業模型，使其業務保持增長，進而實現盈利，而突破點就在於整體的產品矩陣能否領先。
04
結 語
不可否認，51Talk兩季度連續盈利，有力地證明了在線一對一模式在會計上的成立性。
但其能否持續保持盈利態勢或“可持續地複製成功”，還有待於進一步觀察。畢竟K12在線一對一模式背後，是對機構平衡老師課酬成本、銷售費用和教學質量等綜合實力的考驗。
如何跑通穩定的盈利模型？這依然是擺在K12在線一對一行業乃至整個在線教育行業面前的最大難題。