藍月亮擬赴港IPO，掘金洗滌行業千億元市場

　　    6月29日，伴隨着藍月亮招股書在香港交易所披露，公司赴港IPO進入倒計時。

　　    據《證券日報》記者瞭解，作為國內在洗衣液及洗手液領域做到行業第一的藍月亮，近三年業績數據顯示，公司營收實現了11.9%的年複合增長率，淨利潤則實現了254%的複合年增長率。在高速發展的路上，藍月亮選擇赴港IPO，其目標直指國內千億元洗滌市場這塊大蛋糕。在中國品牌研究院研究員朱丹蓬看來，從藍月亮整體的業績複合增長率來看，作為頭部企業，藍月亮保持了高速發展，一旦有了資本的加持，公司會很快釋放出紅利。三年營收復合增長率為11.9%

　　    藍月亮招股書顯示，2017年至2019年，公司實現營收分別為56.32億港元、67.67億港元和70.49億港元，3年的複合年增長率為11.9%；另外，公司淨利潤由2017年的8620萬港元增加至2019年的10.79億港元，複合年增長率為254%。

　　    對於公司營收增長的原因，藍月亮在招股書中表示，營收增加主要得益於成功的市場營銷及促銷努力，使公司衣物清潔護理產品的銷售增加。2019年公司與更多的電子商務平台開展合作及加強與各種電子商務平台的合作，線上渠道進行的銷售增加所致。

　　    據《證券日報》記者瞭解，藍月亮的主要產品品類包括：衣物清潔護理產品、個人清潔護理產品和家居清潔護理產品，其中，衣物清潔護理產品為藍月亮的主要產品，近3年來的營收佔公司總營收的比重超過87%。

　　    具體來看，2017年-2019年，藍月亮衣物清潔護理產品銷售額分別為49.22億港元、59.17億港元和61.77億港元；佔全年度收益總額的比重分別為87.4%、87.4%和87.6%；個人清潔護理產品的銷售額分別為3.28億港元、4.1億港元和4.18億港元；家居清潔護理產品營收分別為3.81億港元、4.4億港元和4.53億港元。

　　    值得一提的是，藍月亮產品整體毛利率超過60%，其中，衣物清潔護理產品的毛利率為63.9%，個人清潔護理產品毛利率為65%，家居清潔護理產品的毛利率為66.6%。

　　    對於毛利率整體提高的原因，公司表示，主要是棕櫚油的原材料成本下降，使得公司銷售成本下降，同時，公司改善了庫存及採購管理，提高了生產效率，同時，公司毛利率相對較高的產品銷售增加所致。

　　    事實上，作為傳統的日化品牌，藍月亮業績增長的背後與公司的創新不無關係。同時，藍月亮打造的知識營銷體系及全渠道銷售戰略，使得藍月亮在國內日化領域獲得了較快發展。

　　    “我們的願景是讓每一個家庭生活在藍月亮的世界裏，潔淨、健康、舒適、體面、快樂。”藍月亮在招股書中表示，公司是中國領先的以消費者為核心、以創新為驅動力的家庭清潔解決方案提供商。

　　    根據弗若斯特沙利文報告，2017年、2018年及2019年，藍月亮的洗衣液、洗手液及濃縮洗衣液產品在其各自市場的市場份額均排名第一。開展知識營銷，線上銷售佔比近五成資料顯示，藍月亮品牌誕生於1992年，是國內早期從事家庭清潔劑生產的專業品牌之一。而創新是藍月亮與生俱來的基因。公司通過創新，其產品保持了行業的領先地位。另外，渠道創新，也讓藍月亮線上銷售超過行業整體水平。

　　    弗若斯特沙利文報告顯示，線上渠道為中國一個重要及快速增長的零售渠道。中國家庭清潔護理市場2019年至2024年線上渠道銷售額年複合增長率預計將達到16.2%，2024年線上渠道銷售佔比有望達到31.9%。

　　    而據瞭解，2019年，藍月亮線上渠道總收入佔比接近五成，並已於所有主要電子商務平台取得領先的市場份額。

　　    “我們早期便洞察市場趨勢，並調整業務佈局以抓住行業發展機遇。我們有效的知識營銷不僅提升了消費者對公司品牌的忠誠度，亦持續推動消費者更多使用洗衣液及濃縮產品。2019年，儘管中國家庭清潔護理行業的線上滲透率僅為22.8%，藍月亮線上渠道收益佔比達到47.2%。”藍月亮在招股書中表示。

　　    招股書顯示，藍月亮的渠道銷售包括：線上銷售渠道、直接銷售大客户渠道和線下分銷商三部分，根據公司披露的近3年數據顯示，2017年-2019年，線上渠道的銷售佔比逐年提升，由2017年的33.1%提升至2019年的47.2%；而線下渠道則由2017年的54.4%下降至38.7%，直接銷售大客户渠道則由2017年的12.5%上升至14.1%。2019年，藍月亮線上實現銷售額為33.28億港元，線下渠道為27.25億港元，直銷渠道為9.96億港元。

　　    對此，朱丹蓬表示，隨着公司藍月亮逐步迴歸商超，公司線上線下互融共通，線上線下佔比對開才符合快消品的發展趨勢。同時，藍月亮在整個渠道佈局、產品創新迭代、服務體系以及與客户的黏性方面，還有提升的空間。掘金千億元家庭洗護市場弗若斯特沙利文報告顯示，中國為全球最大的家庭清潔護理市場之一，在主要經濟體中增長潛力最大。按零售額計算，預計中國家庭清潔護理市場的規模將由2019年的1108億元增長至2024年的1677億元，佔2019年至2024年全球家庭清潔護理行業增長超過三分之一。特別是，衣物清潔護理市場為中國家庭清潔護理行業中最大的市場，佔2019年中國家庭清潔護理總體市場規模61.2%。

　　    雖然洗衣液及濃縮洗衣液等產品在美國及日本等發達國家相當普遍，接近成長天花板，但是在中國的滲透率卻一直在迅速增長。

　　    弗若斯特沙利文報告顯示，中國洗衣液的市場滲透率由2015年的32%上升至2019年的44%，預測於2024年將進一步上升至58.6%。2019年，濃縮洗衣液在日本及美國的滲透率達到100%，在中國的滲透率僅為8.2%，顯示出有關產品在中國有巨大的增長潛力。

　　    招股書顯示，藍月亮衣物清潔護理產品2019年的營收為61.77億港元；佔全年總額的比重為87.6%。

　　    對此，朱丹蓬表示，此次疫情讓消費者更注重家庭清潔護理，家庭清潔護理將成為每個家庭的剛需產品，該品類未來發展應該會有更大的空間。

　　    而在香頌資本執行董事沈萌看來，家庭清潔護理結構細化，對於品牌行銷要求高。而家庭清潔護理主要是品牌競爭，未來藍月亮需要加大對品牌故事的內涵投入，形成消費黏性，同時積極通過科技研發拓展品類，多元化產品組合擴大張力。