文/滑冰冰
在這個火熱的8月，一個巴掌捅破了前浪與後浪的那層紙。
白酒成為兩代人之間矛盾的催化劑。
一宗某銀行新員工因聚餐拒絕喝酒遭掌摑的新聞引發了熱議。隨後，茅台前董事長季克良，在電視節目中説：“年輕人不喝茅台，那是還沒到時候，小孩子不懂事”。
一石激起千層浪，這番説教徹底引爆年輕人反擊，在知乎上超過4000條回答，都是反對酒桌文化。
白酒是酒桌文化的象徵，而酒讓掌權者喜歡的，是酒桌上的操縱感。
所以前董事長的意思，可能是等以後年輕人成為領導，不會排斥酒桌文化，甚至會迷戀上操縱感。
不過，時代在變遷，誰能説酒桌文化一定不會過時呢？
現實生活的酒桌上，也許很多人身不由己，互聯網上，讓人看到年輕人對白酒的敢怒敢言。
如果放在別的行業，這無疑是場公關危機，老闆大概會夜不能寐，如何挽回年輕消費者的心，但是白酒的傲氣就在此。
不僅沒有做公關，而且股價還大幅上漲。
8月31日，白酒股大爆發，貴州茅台突破1800元，續創歷史新高，漲幅最大的屬酒鬼酒，盤中觸及漲停。
因為，白酒企業賴以生存的，不是愛酒人士的碎銀子，而是酒桌和應酬。
酒企深知現在的年輕人，還無法改變酒桌文化。
伴隨而來的，是酒企中報業績披露，業績增長的現實。
高端酒帶動業績增長
各大企業密集發佈年中業績報告，從企業運營的角度看，“等年輕人長大”其實就等於放棄年輕人的市場，不是一個合理的營銷策略。
但白酒企業就是敢放棄，酒鬼酒靠着大單品戰略，實現業績持續增長。
酒鬼酒有三大產品線，內參、酒鬼及湘泉，三大系列分別對應高中低端市場。
2020年上半年，酒鬼酒內參營收2.79億元，同比增長75.15%，營收佔比38.67%，酒鬼及湘泉系列營收分別為3.62、0.67 億元，佔營收比重分別為 50.17%、9.21%，同比分別下滑 22.82%、2.26%。
可以看出，高端“內參酒”對營收的貢獻大增，5月份的時候，酒鬼酒還提價了，這次營收增長得益於高端產品量價齊升。
是不是有點奇怪，都説疫情之下經濟不景氣，但實際上高端酒卻不愁賣。
事實上，今年最堅挺的就是高端酒，從已經公佈的一二季度收入來看，增速排名靠前的大部分為高端酒公司。
儘管關於白酒的負面新聞層出不窮，依然阻擋不了白酒股狂飆突進。
整體來看，白酒行業在今年上半年顯示出強者恆強的現象，但利潤增速開始下降。
白酒第一股茅台今年上半年達到淨利潤226.02億元，同比增長13.29%。五糧液淨利潤108.55億元，同比增長16.28%。另一家一線酒企瀘州老窖則在營業收入下降的情況下實現了利潤增長17.7%.
二線以下酒企則出現比較明顯的分化。
汾酒集團憑藉高端產品出色的市場表現，利潤同比增長33.05%。地方酒企方面，口子窖、老白乾、伊力特、金徽和順鑫農業等企業的業績都呈現下降趨勢。
不少白酒企業在這個夏天紛紛漲價。包括瀘州老窖、酒鬼酒和準備上市的郎酒近期都發布漲價公告。
漲價後，增加的是高端品種的利潤，從2018年下半年開始，這個趨勢就非常明顯。
高檔商務用酒主要講的是名氣和品牌，性價比不重要，一定要買貴的，知名度高的。
幾十萬幾百萬的生意，多花幾千塊買點酒簡直九牛一毛。
高端白酒，大家熟知的就是茅台，五糧液，但是還是供不應求。
兩個原因，第一，高端白酒產量本身有限，加上品牌宣傳和消費者認知，人們心中的高端酒少，許多酒雖好，也貴，可也不是每個人都認識，這部分未來還有成長空間。
第二，白酒有地域問題，很多地方還是喜歡和本地的酒，茅五不一定適合。
里斯諮詢8月發佈的《2020中國烈酒市場報道》認為，由於受到疫情的影響，白酒行業淨利潤將迎來七年來的首次下滑。
但是高檔白酒受疫情的影響最小，預計2020 年高檔白酒營收可實現10%以上的增速。但中低端白酒會受到較強的衝擊，預計2020年中低端白酒營收將產生15%左右的下滑。
這份報道的預測已經能在部分白酒企業的半年報中的得到驗證。
酒鬼酒上半年高、中、低三檔酒類呈現一增兩減趨勢，高端內參酒增長75.15%，其餘兩類都下降，但業績卻實現增長。
高端酒的毛利率為92.52%，大於酒鬼系列的79.57%，因此，營收僅增長1.87%的情況下，實現歸屬於上市公司股東的淨利潤1.85億元，較上年同比增長18.59%。
報道里預測，未來5年中國高端白酒的的市場容量將從千億級擴張到兩千億級，低檔白酒的市場容量則會下降50%，整個市場將會繼續朝量降價增的趨勢發展。
在高端賣得好，低端賣不動的情況下，我們看到白酒消費場景的轉換，無疑是商務宴請場合需求增加，但個人消費場景逐漸萎縮。
衝擊高端已有成效
酒鬼酒是一個非常獨特的白酒品牌，自創馥郁香型，一口濃、清、醬三香。
在歷史上其高端品牌內參曾經賣的比茅台還貴。但是命運多拽，遇人不淑。歷經四任股東，第一任湘泉集團，這是酒鬼酒的創建者；第二任成功集團，發生過抽逃資金事件；第三任華孚集團，出現了著名的塑化劑事件；當前是中糧集團入主，酒鬼酒算是成功嫁入名門。
中糧入主後全面導入控價模式，2017年以來至今公司對核心產品如內參、紅壇等進行多次提價，基本完成重塑產品價格體系。確立短期30億、中期 50億、長期100億銷售目標。
公司雖然Q2利潤增速略低，但是內參依然實現了75%的增速，在疫情下還能實現如此增速，伴隨中秋國慶的到來，聚餐增多，有望再次實現三季度的發貨增長。
因此，資金也正是看重這點，大舉進入白酒股。
其中，酒鬼酒的業績確定性最強。
在湖南本地，內參在品牌+品質+渠道方面都沒問題，因此每年銷量翻番，加之當前庫存合理，湖南經濟恢復較好，目前是所有酒企中，衝擊高端酒速度最快的。
其實，放棄年輕人市場，對烈酒來説，是個行業公認的事。
這在各個國家都有存在，大部分人年輕的時候都對烈酒興趣不大。而隨着年紀增長，到了二十幾三十歲後，對白酒的消費量會逐漸上升。
正如五糧液集團公司董事長李曙光所説：“中國人在25歲之前以飲低度酒為主，25到30歲時飲用的白酒度數逐步增加，35歲以後隨着年齡、閲歷以及對中國文化理解的加深，其飲用的白酒度數會增加，55歲以後又呈遞減趨勢。”
未來很長一段時間，白酒這樣的高利潤產品，高端白酒依然會得到資本市場認可，雖然大家心裏似乎都不想，見不得這個傷身體的害人玩意兒越來越好。
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