作者|尋空2009 來源|尋空的營銷啓示錄(ID:xunkong2005)
今天，農夫山泉在港股上市，董事長鍾睒睒一度超過馬雲、馬化騰成為中國新首富。
此前的招股書顯示，2017-2019年，農夫山泉的收入分別為174.91億元、204.75億元、240.21億元。同時，3年的淨利潤分別為33.86億元、36.12億元和49.54億元。
以2019年的利潤來看，農夫山泉的盈利能力超過了乳業巨頭蒙牛的41.05億，比兩個競爭品牌康師傅(33.3億)和統一(13.66億)加起來都賺錢。堪稱快消品中巨無霸的存在。
不少人對農夫山泉最有印象的記憶是兩句廣告語，一句是"農夫山泉有點甜"，另一句是"我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。"
這兩句廣告語朗朗上口，且訴求明確，屬於非常成功的廣告，它們對農夫山泉的營銷起到了巨大的作用，以至於不少人認為農夫山泉是被賣水耽誤的廣告公司。
這句話其實沒錯，從農夫山泉創始人鍾睒睒的經歷來看，其從創業早期就善於進行概念包裝和廣告策劃，農夫山泉的崛起和鍾睒睒的廣告策劃能力有着密不可分的關係，其中最具典型的就是幾次概念包裝和營銷。
01
藉助保健品包裝賺得第一桶金
1991年，鍾睒睒是娃哈哈口服液海南的代理商，70和部分80後應該對這個口服液有印象，它屬於保健品。
在做代理的空檔期，鍾睒睒發現，當地人喜歡喝一種用龜鱉製成的養生湯，這給了鍾睒睒靈感。
1993年，鍾睒睒在海南創辦養生堂，並推出養生堂龜鱉丸，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，用超低温粉碎工藝製作，早期的一則廣告簡單粗暴，兩隻大鱉在屏幕上滑動四肢，不過在那個年代，看了這樣的廣告到讓人覺得放心。
另一則廣告則主打禮品市場，廣告詞"養育之恩，何以為報"道出了這個定位，這與史玉柱的“收禮還收腦白金”異曲同工。
上世紀90年代是中國保健品的黃金時代，在那個年代能做保健品的，大多都是善於營銷的主，腦白金，太陽神、生命一號、包括上面説的哇哈哈兒童營養液等都在那個年代呼風喚雨。
看得出，鍾睒睒是緊隨時代的，龜鱉丸應該受到了娃哈哈營養液的啓發，號稱能夠進行肝炎、腫瘤、腎陰虧等疑難雜症輔助治療，以及滋陰補陽、養心活血等概念。
這讓龜鱉丸短短一年時間，就從海南賣到了全國。而鍾睒睒也憑藉此賺取了人生的第一桶金，為他以後進軍飲用水行業奠定基礎。
從龜鱉丸的成功，可以看出鍾睒睒極其善於概念包裝和營銷，龜鱉丸號稱100%龜鱉原料，龜、鱉兩種珍貴藥用動物配合在一起使用，有“相須互補”之功。
中國人素來覺得龜鱉長壽，因而它們的原料也有治病強身功能，鍾睒睒順應了這個思維，經過概念包裝和電視廣告，讓其獲得巨大銷量。
在保健品領域小試牛刀後，鍾睒睒開始逐漸將他的營銷能力運用在飲用水上。
02
天然水概念創造藍海市場
1996年鍾睒睒創辦農夫山泉，作為飲用水的新進入者，農夫山泉壓力很大。
當時市場上的主要的瓶裝水主要是純淨水，純淨水是指指通過蒸餾、去離子化等的過程生產出來的瓶裝水，這種水不含雜質，主要的品牌如怡寶、娃哈哈等已經佔據較大市場。農夫山泉作為一個後來者跟它們硬剛，並不佔據優勢。
保健品的火熱給了鍾睒睒一個啓發，他在瓶裝水的品類上打造了一個“天然水”的概念，天然水指取自地下形成的泉水、礦泉水等，只需最小限度的處理，相比純淨水，這種水含有礦物質元素，號稱對身體更好。
“天然水”的概念確定後，鍾睒睒使用了三步，讓自己徹底坐穩天然水老大的位置。
第一步是將瓶裝水命名為農夫山泉，“山泉”二字直接體現了自己瓶裝水的特點，即“天然”。
第二步是創造廣告語“農夫山泉有點甜”，這個一會再説。
第三部是發起公關之戰，掀起“天然水”與“純淨水”之爭。鍾睒睒“炮轟”純淨水，稱長期飲用純淨水對健康危害很大。
這次事件在全國影響很大，雖然真實的情況是飲用純淨水對健康並沒有什麼危害，獲取微量元素的來源從來都不是水，水中的有益物質微乎其微。但是鍾睒睒這次聲勢浩大的聲討，讓消費者形成了“天然水”比“純淨水”健康的印象，而農夫山泉又是“天然水”的代名詞，因此農夫山泉從這次事件中獲益頗豐。
農夫山泉在1997年生產的飲用水100%是純淨水，到1998年產量降為50%是純淨水，到1999年，鍾睒睒決定停止生產純淨水，全部投入“天然水”，逐漸成為天然水的老大。
03
兩句大師級的廣告語包裝
上文説農夫山泉拋出天然水的概念，與此概念相對應，農夫山泉創造了兩句家喻户曉的廣告語。
第一句是:農夫山泉有點甜。
農夫山泉甜嗎?甜就怪了。但是這句廣告詞朗朗上口，還給了人一種心理暗示，喝一口會覺得有甜味。同時這句廣告語與採自千島湖的天然水資源相得益彰，讓農夫山泉“天然水”的定位建立了競爭壁壘。
第二句是:我們不生產水，我們只是大自然的搬運工。
在中國人的印象中，天然的是不添加任何人工成分的，因此一直是最好的。
其實農夫山泉的水基本都來自地表水，比如河流湖泊水，再加工成瓶裝水。但這句廣告詞給人的印象是農夫山泉是直接從大自然(千島湖)灌的水，這種水是純天然，無任何加工的。
知乎有一個問題:農夫山泉一年賣那麼多，長白山不會枯竭嗎?這就是大部分消費者看到這句廣告對農夫山泉的印象。
針對“大自然的搬運工”，農夫山泉多年來做了一系列廣告片和紀錄片。
2016年農夫山泉推出了第一支“可以跳過的廣告”，一句“此廣告可無條件免費關閉”成了巨大噱頭，在廣告圈影響深遠。後台數據統計，有接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程。當然這支廣告的核心還是講述“大自然的搬運工”。
2018年，農夫山泉組建了一支全球頂級的野外紀錄片團隊到產品的水源地長白山拍了一部60秒的紀錄片。
片中展示了長白山的自然生態，麋鹿、鴛鴦、老虎等動物在優美的環境中怡然自得，“什麼樣的水源，孕育什麼樣的生命”道出了農夫山泉水源的優質。這部短片被稱為農夫山泉《最美廣告片》流傳甚廣。
農夫山泉這兩句廣告語堪稱它崛起的最大功臣，它們給了消費者一個最深的印象:農夫山泉生產的是最優質的的天然水。這讓農夫山泉在競爭激烈的飲用水的市場中開啓一片藍海，並最終坐穩老大的位置。
04
產品包裝設計噱頭
近幾年，有趣產品的包裝設計已經成為營銷的一種有效方式。可口可樂暱稱瓶，星巴克貓爪杯，旺仔56個民族包裝都是包裝設計即營銷的體現。
農夫山泉在這方面做得同樣非常出色。2015年，農夫山泉宣佈了三款新產品問世，分別是玻璃瓶裝、運動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水。
其中玻璃瓶裝的農夫山泉，獲得 Pentawards包裝設計大獎賽飲料類別鉑金獎(飲料類別的最高獎項)。
農夫山泉玻璃瓶天然礦泉水的設計以自然為靈感，全透明的四個包裝選取了長白山的典型天氣和植物:雪花、山楂海棠、蕨類植物和紅松果實。淺綠色的四款設計用於含汽天然礦泉水，選取了長白山四種典型的動物，包括東北虎、中華秋沙鴨、馬鹿和鶚。
農夫山泉瓶身的設計充滿傳統中國藝術色彩，同時體現了其水源地的自然生態，闡明瞭什麼叫“大自然的搬運工”。
2017年，農夫山泉用網易雲音樂合作推出農夫山泉樂瓶，這個合作可能受到了暱稱瓶的啓發，它是一次特別的包裝設計，也是一次跨界營銷，正像農夫山泉説的:“每一首歌都是一瓶水，只有喝水的人才知道其中的冷暖滋味。”
除此以外，像下面這些包裝同樣贏得不少好評。
農夫山泉是一個非常善於在包裝設計上做文章的品牌，作為一個擅長營銷的公司，他們明白每一次包裝設計，每一瓶賣出去的水，都是一次營銷機會。
從賣保健品起家到成為一個年盈利近50億的巨無霸快消品品牌，農夫山泉的崛起史，也是它的概念包裝和營銷史。
農夫山泉的招股書顯示，2017年至2019年，公司的廣告及促銷費用分別為9.82億元、12.34億元和12.19億元。拿2019年來看，農夫山泉的廣告和促銷費用相當於其利潤的1/4，如此重視營銷的公司，也無愧為一家“被賣水耽誤的廣告公司”。
【參考資料】
人民網:調查背景:純淨水之爭
華商韜略:喝了那麼多年的農夫山泉，你可知道它的老闆竟如此另類?
作者簡介:尋空，資深品牌營銷人，曾在環時互動、時趣互動、特斯拉等甲乙方做營銷