第一太平戴維斯發佈《中國奢侈品零售報告》，立足商場、品牌、消費者等多個市場參與者角度，解析中國奢侈品零售市場的復甦現狀、與破局機遇以及未來預判。
第一太平戴維斯中國市場研究部主管、高級董事簡可表示：“近期中國境內奢侈品消費增勢強勁，政府消費提振政策與品牌營銷策略相輔相成，不斷刺激消費者通過線上、線下渠道緊跟潮流，正成為國內零售市場復甦的主力軍。”
頂級商場加速回暖
自五月來發布多地消費提振政策，以及五一、端午小長假刺激，多地頂級商場業績回暖。我們以全國六座城市的標杆型奢侈品商場為樣本，以近24個月商場的月均客流為常態基準值100，來衡量高端商場客流復甦狀況。結果顯示，頂級商場客流在二月大幅下滑後，經歷多月回升，在六月已迴歸至均值水準。各主要城市高端市場的回暖程度也存在差異，成都回暖力度令人矚目，廣州在六月突破歷史均值，上海較均值僅有微小差距，而武漢客流已恢復到89%，預計在未來兩個月將超均值。
頂級品牌靈活應變無懼挑戰
受疫情影響，許多奢侈品牌產能、供應鏈不同程度上受限，數個頂級品牌選擇提價作為應對，但目前看來，由於頂級奢侈品的稀缺性、象徵性地位，對國內消費者具有較強吸引力，提價並未對銷售帶來負面衝擊。而部分輕奢品牌傾向給予較多活動及折扣，吸引價格敏感型消費者。
另一方面，疫情促使奢侈品牌對中國市場作出特定的線上佈局，先後入住多個電商、社交平台。抖音在3月邀請Chanel、Dior、Burberry等品牌進行時裝秀直播、訪談等活動，相關話題播放量高達403.2萬。線上渠道的開拓幫助這些零售商獲取下沉市場消費者，完善低線城市佈局，培養品牌認知度。
包括LVMH、歐萊雅集團在內的多家奢侈品集團已表示，隨店鋪陸續開業，國內店鋪營業額呈顯著增長。奢侈品牌銷售前景有信心繼續看好，在熱門城市增設門店的需求亦逐步重啓。
消費者重心迴歸國內
全球疫情的不確定性使出境遊的可能疑雲密佈，而以往“出國爆買”的現象預計近期也難以再現。中國消費者的境外奢侈品消費佔其奢侈品消費總額的比例一度超過70%，實際上這一比重在2018年起持續下降，而新冠疫情影響下，出國旅遊及代購受限，更是加速了消費迴歸國內的趨勢。
奢侈品牌不斷調整價格體系，令境內外價差日趨縮小。與品牌香港售價對比，奢侈品牌的整體價差由2013年的30%縮至2019年的15%，考慮到線上海淘市場及線下店慶活動，實際商品價差仍有進一步壓低。同時政府自年初以來陸續出台促消費迴流政策、完善免税店政策，對現有奢侈品市場將形成良好補充與互動，豐富消費選擇，以上種種都推動國內消費者將奢侈品消費中心迴流國內。
第一太平戴維斯中國商鋪部主管朱兆榮表示：“面對日漸復甦的國內零售市場，各大奢侈品牌各渠道推廣力度顯著加強，某些頂級品牌熱銷產品出現供不應求，令更多品牌對中國市場傾斜資源以彌補全球業績，奢侈品市場正成為後疫情時期中國零售市場復甦的主要動力之一。”
第一太平戴維斯華北區商鋪部負責人王蕾表示：“北京頂級商場5月重點品牌銷售情況已恢復並超過往年曆史水平，6月中旬疫情出現反彈，品牌業績小幅下滑，但6月底7月初銷售再創新高，部分品牌達到全國銷冠。在全球宏觀市場的推波助瀾之下，消費迴流趨勢顯著。作為行業增長的主要貢獻者，中國消費者在國內的奢侈品購買力依然強勁。奢侈品牌進一步關注中國內地市場的發展，進入精細化經營的階段。成為中國零售市場復甦的重要發展契機。”