核心看點
· 暑期戰報：頭部機構在表面瘋狂燒錢，實際則理性收斂。
· 疫情倒逼行業思考，燒錢時代已經過去。
· 八月已至，教培行業依舊深受疫情影響，何時能夠真正回暖？
“狂野”佈局之後的“理性”收斂暑期大戰從六月份開始預熱，到現在已經基本接近尾聲。疫情之下，暑期招生戰變得意義非凡，在這場全行業的“大考”之中，各機構奮力征戰，不敢鬆懈。
在今年的暑期大戰之中，最為奪目的必然是各家頭部機構的燒錢營銷。寫至此，編者依舊能夠清晰回憶起那些被頭部機構各種營銷廣告霸屏的日子。打開微博、打開抖音、打開朋友圈，甚至是去公車站等車，也都看見各種各樣的教培機構宣傳廣告。狂熱的宣傳浪潮拍打着各個用户羣體層的感官，讓大家深深感到，今年的暑期營銷浪潮已經遠遠超越去年了。
據不完全統計，頭部機構已經累計45億砸向暑期市場，這一數字另疫後仍處於“養傷”階段的各家大中小機構瞠目。
哪怕在疫情的重擊之後，頭部機構依舊選擇瘋狂燒錢，來換取流量麼？
或許，並不然。
據36氪日前報道，為了籌備“暑期檔”，猿輔導、學而思網校、作業幫和跟誰學分別準備了15億元、12億元、10億元、8億元的投放預算。對此，作業幫和跟誰學日前都表示：“傳出的投放預算並不準確”。
“為了籌備今年暑期入口班的營銷投放，年初學而思網校網校、作業幫、猿輔導等頭部在線教育公司確實是儲備了十幾億的資金，但最近有消息傳出幾家公司都會適當削減暑期投放預算，轉而將重點轉向服務老客户及轉化已有的學員上。”某在線教育公司高管在採訪中表示道。
頭部機構的集體“收手”，不僅是學而思網校、作業幫、猿輔導及跟誰學，接新東方在線的業內人士也曾透露，今年暑期，新東方在線不會在效果廣告投放太多，但會利用用户自然搜索、地面推廣等方式獲取生源。
據《深網》報道，網易有道CEO周楓日前表示：“公司為今年暑期戰準備了比較大的預算，但具體投放渠道和策略會根據自身的單元經濟模型保持靈活性和創新性。”
綜合以上信息可見，今年教培行業的暑期戰，實際上並不像看上去的那樣“燒錢瘋狂”，反而是在“狂野”佈局的同時顧及了“理性”的一面。周楓先生所説的削減投放預算與保持投放策略的創新和靈活性，正是今年各大頭部機構在營銷方面的真實內心寫照。
對此，《深網》總結道，今年暑期的“理性”投放，向市場釋放了太多值得思考的信號。
一是，當低價試聽課成為教培機構獲客轉化的標配時，暑期投放已經不是簡單的燒錢大戰，他們都在根據自身的用户及數據模型，探索適合自己的獲客途徑；
二是，與虧錢推出低價體驗課相比，頭部教育公司更傾向把錢花在品牌及產品、服務的打磨上，頭部教育公司在大規模的產品服務和交付方面迎來正面較量。
大中小機構：迥然不同 倒逼思考當我們查閲2019年的暑期投放數據時可以看到，雖然暑期低價班帶來的入口流量比較可觀，但投放轉化效率並不高，行業平均水平在20%左右，甚至更低。
這在很大程度上給到了今年暑期投放一個“警醒”，果然，在今年的營銷大戰中，我們可以明顯感受到，大量頭部機構都在根據自身的數據和經營模型推導出適合自己的獲客途徑。
有投資人對此表示：“他們看重的不再是對手燒了多少錢做營銷，而是通過前期實踐、模擬、算法，找出更適合自己的獲客模式。”
細思量，暑期的巨量營銷，讓人感到熟悉。
早在疫情情況嚴重的三、四月份之時，便有大量人士討論，在線教育的瘋狂低價免費引流來的大批量用户，其最終真的能大批轉化為正式付費用户嗎？
事實證明，這一疑慮不無道理。網易有道高級副總裁、有道精品課負責人羅媛表示：“區別於疫情期間各大在線教育公司推出的公益課，免費課也是試聽課的一種，這種免費課很少出現在各大在線教育公司的營銷方案了，因為轉化率特別低，不到5%。”
頭部機構在鉅額營銷的背後適當收手的同時，大量中小機構也敏鋭地感受到了今年暑期招生戰況的迥然不同。
“説實話，我們並沒有將太多期望放在暑期招生上，”一位常州的書畫機構校長對編者表示，“因為我們體量不大，在今年這個環境之下，我們只想保留好原有用户羣體。至於能否在暑期攬一波新的現金流，我們沒有期待。”
“我們算是復工比較早的一批，五月就已經開始陸續復工了。所以我們只想踏踏實實的把2020年走好，説白了就是每一分錢都用在刀刃上。”該位校長誠懇到。
當被問到生源狀況如何時，該位校長欣慰表示，因機構在當地的口碑一直良好，且疫情期間的服務與聯繫一直做的到位，所以老生源基本都沒有流失，現在機構處於正常運營狀態。
但是，並不是所有的中小機構都能如此順利。
編者在採訪過程中，遇到一位天津機構的校長，他無奈的指出，情況並不樂觀。按照往年這個時候來看，暑期早就人滿為患了，然而今年，機構裏已經承諾湊夠五人就開班，結果最終連五人都沒能湊齊。
“我們本來認為，暑期會引爆的，”該校長坦言，“但是結果並沒有，我們所寄予的希望落空了。”
編者與另幾位機構校長的溝通過後，深切的感受到，今年疫後的教培行業，有大量機構都是一拳打進了棉花裏。攢了足夠的力氣，重拳出擊，然而卻捶進了一片空無。
“是的，就是這種感覺。” 來自天津的機構校長無奈的嘆息道。
行業震盪：疫情反覆、政策下達仔細分析思索，疫情之下，暑期戰未能達到完美預期的原因，自然依舊離不開疫情對行業的整體影響。
那位天津機構校長表示，疫情的突然反覆是造成機構希望落空的最主要原因。
“北京新發地疫情爆發了，北京形勢嚴峻，作為鄰居，我們天津雖然並無病例，可是卻被恐懼籠罩，畢竟離得那麼近。很多家長看到新聞後，都不肯把孩子送來機構進行學習了。”
除了疫情的影響之外，教育部下達的減負令又給了機構一記重擊。要知道，今年的減負不同尋常，就拿天津地區來説，低年級不考試，中高年級也沒有像原來一樣幾個區統考，自己考自己判的情況之下，考試的嚴謹度就差了很多。隨之，家長學生的緊張神經自然也就鬆懈了很多。
經採訪後統計，疫情的反覆，加上減負政策的下達，成為了今年各家中小機構冷清的主要原因。
“如果疫情真的沒問題了，那我們當然還是更希望孩子能夠在線下機構進行學習的啊！”一位家長對編者坦誠道。
在對家長羣體們進行採訪後，編者得知，在大多數家長的心目中，依舊會選擇自己一直以來付出信賴的線下培訓機構。尤其是在經歷了疫情之中各種教培機構倒閉跑路事件過後，家長們會更加註重機構的口碑和安全性。
隨着疫情形勢的好轉，我們依舊相信教培行業會逐漸真正回暖，然後迎來新的生機。而目前，不可否認的是，整個行業依舊處於被疫情牽制的狀態。忽然回想到前幾日，編者看到有關新冠疫苗臨牀試驗的新聞，翻閲許久，這不僅是對於國家抗疫的好消息，同時，也是給到教培行業的好消息了。
暑期戰的聲勢浩蕩逐漸趨緩，站在此時此刻回顧這過去的幾個月，頭部機構從瘋狂燒錢到漸趨冷靜，中小機構謹慎而行攥緊既有流量，各家在線機構也都在不停探索新的引流方式。可見，疫情帶給行業的，是嶄新的思考。
——教培行業的燒錢時代已經過去。
疫情倒逼教培機構注重自身的內容實力，在鬆綁營銷手段的同時，開始正視口碑、師資、內部管理等力量。其實，這何嘗不是一種正面的行業洗牌呢？
如今，時間已經來到了八月，暑期已經開始許久，教培行業的暑期戰也已經瀕臨尾聲。此時此刻，與其説各家機構還在戰況中意猶未盡，不如説大家都已開始默默將目光轉向下一個巨大的關鍵時間點——秋招......
來自時間的挑戰令行業艱難喘息，但是不可否認，2020年的每一段時間之下的佈局戰略，都是值得全行業研究和期待的。
行業百態，且讓我們持續關注。
本文轉載自微信公眾號“校長邦”。文章為作者獨立觀點，不代表芥末堆立場，轉載請聯繫原作者。