美股新股前瞻|洪恩教育(IH.US)：產品具“遊戲基因”，深挖兒童“藍海市場”
家長們為了孩子不輸在起跑線上，往往都報各種培訓班，費勁了心思，而小孩子都有愛玩的天性，有一家公司利用遊戲和學習結合起來，開發出針對兒童極具吸引力的產品，公司管理層基本來自於完美世界，這家公司叫洪恩教育（IH.US）。
智通財經APP瞭解到，洪恩教育近日向美國證券交易委員會提交招股書，承銷商包括瑞信，花旗和老虎證券，招股書未公佈發行股份數量和招股價格區間。該公司計劃募資所得淨額用於擴大在國內和海外的產品和服務範圍，開發現有產品和服務，改善技術結構，營銷和品牌推廣，以及用於一般企業用途。
洪恩教育是一家專注於為3-8歲兒童提供多樣化的創新產品和服務的在線教育企業，根據Frost & Sullivan報告，2020年上半年，該公司的付費用户數和MAU（月活用户數）均在中國在線兒童教育娛樂提供商中排名第一。
該公司過往業績表現還不錯，2019年及2020年上半年，收入分別為2.19億元和1.85億元，同比增長分別為65.82%和101.6%。上半年期間，在衞生事件下，該公司在線教育獲得加速成長，季度表現給力，於第二季度收入實現首次突破1億元，與此同時還實現了首次經調整盈利。
收入高增長
洪恩教育成立於1996年，是中國領先的兒童娛樂教育公司，提供線上和線下產品，線上產品包括洪恩識字、洪恩故事、洪恩數學、洪恩雙語繪本、洪恩兒童英語、洪恩拼音拼讀等，而線下渠道包括課程材料、洪恩點讀筆、兒童機器人等學習材料和智能設備。該公司收入分錄分為兩個部分，為學習服務和學習材料及設備業務。
2020年上半年，受益於在線教育的火爆，學習服務業務表現搶眼，實現收入1.52億元，同比增長高達270.7%，收入貢獻82.16%，同比提升37.11個百分點，而相比於2018年度則提升65.49個百分點，成為公司收入大頭。其中在第二季度，學習服務業務收入0.95億元，同比及環比分別增長307.7%和64.6%。
值得注意的是，該公司的線下材料及設備產品因衞生事件銷售受到影響，於第二季度收入下滑較大，上半年整體收入0.33億元，同比下滑34%。從過往業績看，該業務收入增長較緩慢，2019年增長不足1%，目前業務結構已經過渡到以學習服務為主，通過在線教育驅動公司成長。
而該公司學習服務收入均來自在線學習應用中針對高級內容向用户收取的訂閲費，因此活躍用户對業績具有核心的驅動作用。2020年第二季度，該公司月度活躍用户1030萬户，同比大幅度增長2.22倍，較2018年度則增長6.36倍，而付費用户期間為140萬户，同比增長2.5倍，付費率13.6%，同比提升1.1個百分點。
產品“遊戲基因”
月活用户粘性及增長取決於公司產品的吸引力，洪恩教育主打的互動式和自主學習應用程序，滿足中國3-8歲兒童的教育需求，通過將紮實的教學法，具有吸引力的遊戲化功能和系統的評估工具整合到教育內容中，提供有效學習體驗。而iHumanChinese通過互動遊戲和具有中國語言文字的活動相結合，幫助兒童學習，理解和掌握基本漢字。
此外，Human Magic Math用英語和中文為孩子們提供學習內容，通過沉浸在神奇環境中的遊戲化學習過程來培養和提高幼兒的數學思維能力。該公司的學習產品基本都含有遊戲的成分，考慮到孩子愛玩的天性與學習內容有效結合，即實現了穩定收入，同時帶動孩子學習的樂趣。
而擁有遊戲基因的學習程序，跟該公司管理層背景有着較大關係。根據招股書，洪恩教育多位高管均來自完美世界，董事長為池宇峯，是完美世界創始人及實控人，而CEO戴鵬曾擔任完美世界戰略與投資高級總監等。完美世界主要做遊戲的，池宇峯帶領其團隊將遊戲和幼教結合起來，進入新的藍海市場。
從行業來看，內容導向的兒童補充教育行業於2019年市場規模1114億元，近五年複合增長率44.7%，預計到2014年市場規模將達到4609億元，複合增長率32.8%。兒童娛樂產品行業於2019年市場規模369億元，近五年複合增長率38.9%，預計到2024年將達到1301億元，複合增長率28.7%。
綁定積極性
2020年是洪恩教育關鍵的一年，一是將登錄美股市場，二是學習服務業務質的飛躍，成為收入大頭，並實現了盈利。學習服務主要為在線教育內容的變現，增長取決於月活用户以及付費率的轉化，該公司重視研發，將學習和遊戲緊密結合，開發出兒童喜愛的產品及服務，使得月活用户持續增長。
上半年，該公司實現毛利率67.8%，同比提升8.8個百分點，呈逐年提升的趨勢，主要為毛利率較高的學習服務業務收入貢獻提升，實現經調整的淨利率3%，從往年看，該指標虧損幅度持續縮窄，費用率變化不大，此次盈利主要由於毛利率的提升所致。
洪恩教育發展理念和其他在線教育不一樣，該公司重視研發，以優質產品獲得用户資源，而不是靠推廣營銷，因此核心費用為研發費用。上半年經調整的研發費用率39.8%，往年保持在40%左右的水平，其他費用中，上半年經調整的行政費用率為9.5%，同比保持穩定，銷售費用率為15.4%，同比有所提升。
該公司為了激發員工工作熱情以及降低人才流失率，於2019年上半年實施了股權激勵政策，其中研發人員的股票酬支0.76億元，佔比總研發費用58.3%，行政股票酬支1.68億元，佔比總行政費用95.08%。在各項費用中，股票酬支佔比均比較高，通過股權激勵，增強員工對公司發展的認可及歸屬感。
值得注意的是，該公司賬面負債率非常高，2020年上半年，負債率高達89.6%，扣除遞延收入後，實際負債率28%。
綜上看來，洪恩教育基本面不錯，在線學習服務業務成長較快，已上升為核心主業，所處行業預計未來五年仍保持雙位數的高成長，而今年上半年實現了經調整盈利，主要為學習服務貢獻提升帶來較高的毛利率。該公司通過股權綁定員工積極性，基於行業及月活用户情況，未來預期盈利較為樂觀。
但該公司仍面臨一定的風險，如同類產品競爭導致其產品吸引力下降，月活下降，使得學習服務業績不及預期，給予員工股權薪酬過大，以“畫餅”代替現金流出，若業績不及預期將可能導致員工出現牴觸情緒。此外，行業成長好，但競爭也較為激烈，該公司能否穩固市場仍需要驗證。