運營題：如何讓你的產品火起來？

本文指出了運營策略的思考框架、分析爆款電影《哪吒》、熱門綜藝《青春有你2》、介紹了《引爆點》《瘋傳》中的理論框架和應用並從面試官的視角聊下羣面感受。

是什麼打造了 竊·格瓦拉 ？是什麼讓 達拉崩巴 突破次元壁？

是什麼讓我在 李佳琪 的直播間買下口紅？

如何讓產品流行起來？是什麼促成這場大眾傳播？

本文將結合《引爆點》《瘋傳》等書籍中提出的框架分析具體案例，總結出小白也能懂的運營套路，幫助大家應對這道運營必考題中的邏輯框架分析爆款電影《哪吒》、熱門綜藝《青春有你》；

介紹《引爆點》《瘋傳》中的理論框架和應用；

從面試官的視角聊下羣面感受。

我們再來詳細地看下這道題：

針對熱門電影、電視劇或綜藝做一個討論，要求結合一部影/視/綜，總結其火起來需要的幾個關鍵要素。

這裏就涉及到一個羣面技巧：靈活運用題目的限定條件將羣面的討論方向引入自己擅長的領域。

其實，面試中有相當一部分題目是缺少嚴格的限制條件的，這也是面試官在考察你思考是否全面。

這時，你就可以主動提出一些對自己分析有利的限定，避免把自己帶到坑裏或者讓自己無話可説。

例如：本題沒有限定熱門影/視/綜的播出時間，如果你對近期爆款影/視/綜缺乏瞭解就可以主動提出自己擅長的分析對象，提出自己可以和隊友詳細介紹這個作品的情況。

好啦，我們現在正式開始答題環節！

一、小白也能懂的思考框架

考慮到影視綜不同的產品形態對運營策略的影響，桃桃先以電影為例，分析如何讓產品火起來這道題。

圖1 “如何讓電影火起來”的思考框架

1. 定這道題思考的大方向

在人力可控的範圍內，產品能火起來主要依靠市場環境、用户、產品本身和宣發。但是，桃桃考慮到對市場環境、用户的分析離不開產品本身及其宣發策略，故將市場環境和用户因素在產品和宣發中分別分析。

2. 結合運營策略與各維度特點確定二級思考維度，給出例證

1）從產品本身的維度看

定位和賣點非常重要。前者涉及分析產品的目標客户和要傳達的價值觀與主題；後者主要涉及產品策劃階段預埋的噱頭與利益點。

這裏不再贅述差異化定位給產品帶來的諸多好處，僅特別解釋噱頭與利益點這兩個概念。

首先，噱頭指的是給用户一個看熱鬧的理由。比如：已有IP變現、經典重塑或已驗證的成功模式，這類選材觀眾接受門檻低且自帶流量。這裏想特別提到的是以《驢得水》為代表的開心麻花出品的諸多電影，他們之所以能大賣是因為很多都是由劇場走向熒幕，根據觀眾的反饋進行多次重排。

其次，利益點指的是用户的真實獲利。這裏不僅指的是金錢等物質獎勵，如折扣票等，還指的是產品本身作為社交貨幣給用户帶來社交上的談資。

2）從宣發維度看

除目標、預算、主題/slogan、排期等決策因素外，主要關注的是：“誰在哪裏幹什麼”這件事，即關鍵人、渠道、內容這3個要素。

我們先來聊聊這4點決策因素。

目標即這場活動達到的終極目的，比如：口碑、票房等是做活動最先考慮的因素。目標直接決定了你是否要宣發、哪種活動形式、以怎樣的計劃完成等問題。

預算明確了這場活動的邊界，與之相關的一個重要話題就是產品的商業化。

主題和slogan用簡潔、符號化的形式表現了這場活動要給用户傳遞怎樣的價值觀、故事。

排期主要涉及活動的時間節點和節奏。在時間節點的選擇上要求能抓住市場空白等機遇；在節奏的把控上一般分為造勢、預熱、發酵、正式四個時期，其中預熱與發酵期可根據具體活動取捨。

3. 思考“誰在哪裏幹什麼”這件事

關鍵人不僅指意見領袖，而是指和產品傳播相關的一切角色。這些角色從數量和影響力上看基本呈現金字塔狀，由塔尖到塔底依次為導演、明星、藝人等名人；影評人、專業博主、網紅等意見領袖；資深影迷和電影愛好者；粉絲等活躍用户。

4. 思考“為什麼要重點運營這些關鍵人”

在一款產品中，有價值的用户數與總用户數之間的佔比基本符合二八法則。

運營的精力是有限的，用户的需求是永遠無法全部滿足的，所以運營要做的是把80%的時間用在維護20%處於用户金字塔模型頂端的用户，並促使金字塔底部用户向頭部用户轉化。

在產品傳播中，運營人員先影響核心用户，再由這些核心用户“以老帶新”影響邊緣用户——這個過程也就是常説的“破圈”或者“突破次元壁”。

1）渠道是用户與客户聚集的地方，關鍵人通過在這些地方傳播有影響力的內容來促成用户和客户傳播與付費。

渠道主要分為線上和線下：

對於電影來説，線上渠道主要有傳播、購票和商業植入等方向。

在傳播維度上：首先要在專業用户聚集的地方打造口碑，例如：優化影評與評分；其次，要在追星娛樂向的平台利用飯圈這一活躍用户羣體擴大影響力，例如：在微博追星；利用相機P圖軟件、視頻製作軟件做表情包短視頻造梗；最後在內容傳播平台上進一步影響邊緣用户，例如：在抖音、愛優騰芒、快樂大本營投放宣傳物料。

在購票維度上：通過折扣、優惠、低價等手段促成電影票交易。

在商業合作維度上：和大品牌、電商等通過商品植入置換廣告資源。

線下渠道主要包括院線、媒體、商場和雜誌。因為院線是消費者接觸電影的入口，所以院線的宣發對電影來説尤為重要。

2）內容受傳播渠道的影響，也可分為線上和線下兩類。

線上主要包括話題、影評、活動與玩法和廣告

其中，微博等平台的話題營銷在影視綜的宣發中扮演着重要角色，主要包括拋物料、結合特殊時點事件曝光劇情以及主創與娛樂圈成員、主創與粉絲之間的互動；

活動與玩法主要涉及用户裂變，主要形式包括曬票根、幫砍價、抽獎等。廣告主要包括TVC、H5等。

線下內容主要包括主創集體活動、媒體報道、電影周邊和户外廣告。

總的來説，上述框架只是讓電影火起來各種可能的運營套路。所以，我們在面對具體產品的時候要具體問題具體分析。

在下一部分我將結合上述邏輯框架分析《哪吒之魔童降世》這個爆款電影。

二、個案分析 1. 《哪吒之魔童降世》

我們先來看看《哪吒之魔童降世》這部2019年現象級電影。

截至2020年4月23日：貓眼電影小程序數據顯示電影《哪吒》的票房達50.13億，位列中國影史票房榜第二位。我們主要從作品本身和宣發兩個角度看看這部電影為何火了起來。

從作品本身來看：

1）在定位上

《哪吒》是一部全年齡向的動漫電影，目標羣體涵蓋少中青，是適合家庭的觀影選擇。近年來，《魁拔》、《秦時明月》、《大聖歸來》、《大魚海棠》等全年齡向的動漫電影均獲得良好的口碑，讓市場對《哪吒》的表現新增一份期待。

2）在價值觀上

《哪吒》向觀眾傳達的是“我命由我不由天”，即勇敢抗爭命運不公，掌握自我人生的態度。這與40多年前上影製片廠出品的《哪吒鬧海》形成對比。在以傳統神話故事情節為基調的《哪吒鬧海》中，哪吒的故事情節是“削肉還母，剔骨還父”。相比之下，《哪吒》的價值觀更能被當前觀眾接受。

3）在產品賣點上

《哪吒》的噱頭主要包括傳統神話IP改編、以“人物形象和情節”為代表的內容創新和匠心打磨的唯美鏡頭。

傳統神話IP改編不僅降低用户觀影門檻，還讓這部影片自帶流量。哪吒的知名度可與孫悟空相較，已有《哪吒傳奇》《哪吒鬧海》《封神榜》等諸多作品覆蓋，觀影層覆蓋少中青；

以“人物形象和情節”為代表的內容創新讓本部作品自帶爭議點，同時人物塑造不再是好惡兩個極端的分化，充分表現人性複雜一面使本片人物塑造更加立體。在情節設置上，本片笑點、燃點、淚點齊聚，充分調動觀眾情緒，放大細節，更有代入感。

愈發成熟的製片技術、製作團隊的匠心精神打造的唯美畫面引人入勝，有報道顯示製作團隊愈1600人，20多個特效團隊。本片更由原5000多鏡頭刪減至2000多，包含80%以上的特效鏡頭。

4）從宣發來看

《哪吒》搶佔市場空白，超前上映。看到暑期檔頭部影片相繼撤檔的市場空窗期，光線將原定於8月16日上映的《哪吒》提前三週上映。

大規模逐級下沉點映，積累口碑。哪吒在7月29日大規模上映前就在7月13日-21日、23日進行了大規模點映，先是主打一二線城市的電影愛好者，而後向普通影迷和三四線城市擴散，在大規模上映之前就積累了大量的影評與口碑。

飢餓營銷策略，吊足觀眾胃口。《哪吒》在7月21日之後停止大規模點映，已擴散的口碑反而充分調動觀眾好奇心，而在7月23日進行小規模IMAX廳點映進一步發酵作品特效鏡頭的口碑。

5）在話題營銷上

在上映前微博超話已炒起哪吒和敖丙組成的CP “藕餅”，引發了大量同人創作，吸引越來越多的觀眾來嗑CP，與哪吒和敖丙相關的壁紙、頭像也大量在社交平台傳播。在上映期，與《哪吒》相關的微博tab、畫哪吒、表情包等梗料陸續鋪開，soul等社交、相機軟件也陸續推出哪吒貼紙助推傳播。

2. 《青春有你2》

在4月22日羣面中，小夥伴們以《青春有你2》為例開展討論，這裏不做特別分析，僅針對分析爆款綜藝的角度做補充和舉例

桃桃認為從產品流行的因素角度看：綜藝與電影相比最大的不同在於賽制、飯圈經濟和商業化——這很大程度上是受作品持續的時長和用户付費意願影響。

在作品持續時長上，電影只有幾個小時，綜藝會持續1個月左右。為了持續抓住用户注意力，製作人需要週期性製造話題吸引用户關注。在用户付費意願上，綜藝相對於電影擁有更重視更願意多次、高額付費的用户，可以氪金的項目也更多。

綜藝製作人和金主爸爸

如何針對飯圈的特點

設置賽制；

飯圈在綜藝節目的用户傳播中扮演的重要角色。

綜藝製作人如何結合節目和選手風格、人設幫品牌方做廣告？

“如何讓產品流行起來”這個話題已有眾多著作進行過專門研究，桃桃在這裏想分享近期閲讀的《引爆點》和《瘋傳》這兩本經典書籍。

《瘋傳》作者在書中提到《引爆點》這本書是他研修社會學和心理學的引路人，而《瘋傳》的寫作目的之一是科學解釋《引爆點》沒有回答的問題：人類行為帶來收益的深層原因是什麼。

在閲讀完之後，桃桃的感受是《引爆點》給我們樹立一個大的理論框架而《瘋傳》在更具體的層面，所以建議大家將兩本書結合起來看。

下面我將簡要介紹下兩本書的內容，方便大家整合。

三、引爆點、瘋傳的思考框架 1. 引爆的三種模式

我們先來看看引爆點這本書。這本書談論怎樣讓產品發起流行趨勢，它將產品爆發流行的現象歸因為三種模式：個別人物法則、附着力因素及環境威力法則。

圖2

《引爆點》的邏輯框架

1）個別人物法則

在個別物法則中，作者提出了聯繫員、內行和推銷員這三種角色。聯繫員是社會粘合劑；內行是數據庫；推銷員是信息的最後交付者。這三種角色不是相互割裂的，很大程度上是多重角色集於一人。

聯繫員是將我們與世界聯繫起來的人，把我們引入社交圈；

內行將流行告訴聯繫員，他們是掌握最多信息的重要人物，具有強勁的公信力。

推銷員對客户通常提出的消極看法能給予充分的、高質量的答覆。他們身上往往有一種強大的、有感染力的、不可抗拒的氣質，這種氣質的力量超越了語言，能讓信息的接受者樂意贊成他的觀點。

2）附着力法則

產品本身需要具備可供流行的因素，即產品的附着力。找到獨一無二的附着力因素，對產品信息進行包裝，能使我們需要傳播的信息和產品具有不可抗拒的接受性。

3）環境威力法則

強調環境對流行的影響，主要涉及破窗理論；環境與個人成長緊密聯繫；150法則，建議通過影響小圈子來帶動大圈子。

2. 6項感染力法則

《瘋傳：讓你的產品、思想、行為像病毒一樣入侵》這本書主要講解如何將產品、思想、行為設計成有傳播力的內容，本書提出了6項感染力法則：社交貨幣、誘因、情緒、公共性、實用性和故事。

由於是譯本，我讀這本書感覺很難梳理出一個清晰的框架，需要很多自己的思考和歸納。建議大家多留些時間反覆閲讀並內化成自己的知識。

圖3 《瘋傳》的邏輯框架

1）社交貨幣

在桃桃看來主要是來滿足“愛炫耀”這一心理，主要通過滿足三種情感來實現：

好奇心；

成就感；

稀缺與專有。

2）誘因

特指在兩個具體事物間形成的清晰專一連接。和某個事物相關的環境、代理人和競爭對手都可以成為誘因。

在形成誘因的過程中，需要注意以下幾個技巧：

用高頻誘因帶動低頻的產品；

易於理解。

3）情緒

主要以喚醒程度為首要區分，積極與消極為次級區分。這裏僅舉一個反例，在微信朋友圈中看到逝世等悲傷的消息少有互動，這是因為悲傷屬於一個低喚醒情緒。

3）公共性

主要滿足跟風的心理將用户的一些選擇、行為可視化。例如：用蘋果手機發郵件會自帶“發送自蘋果手機”，這就是一種增長手段；某社交app的push會顯示xxxx人已點贊；發微博會顯示發送自xx手機。

4）實用價值

主要滿足得到實惠、幫助你我他的心理。例如：我們會下意識地收藏乾貨文章或乾貨集錦，購物平台每天都免費派送優惠券、優惠金。

5）故事原則

提倡的是將產品及其推廣故事化。例如某乎放大“在知乎看新編的故事”這個梗，在答案信息流中內置很多小説。

四、羣面感受

此次羣面主要參與成員是2021屆春招的小夥伴，在面對這道運營必考題表現較為良好，主要體現在：邏輯框架、羣面進度和討論合作方面。但在以下方面有待改進:

抓主要問題，重視“商業化”思考維度。在最後確定框架時仍忽略了2個對於綜藝宣發來説很重要的點：商業化和飯圈經濟。雖然有零散地提到，但我個人認為仍停留在表層，在“抓主要問題”上需要進一步重視。

不要為了刷存在感而進行無效發言；

有好的觀點但是在團隊確定框架時不能及時參與，非常可惜；

想輸出觀點卻時顯猶豫。