關於明星直播，你不能錯過的十個關鍵結論

直播電商是今年618大促的核心戰場，明星直播是淘抖快爭奪的戰略高地。

淘寶最早從去年就開啓“啓明星計劃”，邀請明星入淘直播。今年，劉濤入職了聚划算，汪涵開啓了直播綜藝帶貨。618期間，還有300位明星、4大衞視與40多檔綜藝入駐淘寶直播。

從4月至今，抖音已經接連打造出羅永浩和陳赫兩大標杆。快手方面也邀請鄭爽“入職”、華少開播，張雨綺擔任快手電商代言人。

財經作家吳曉波對直播電商的定義更容易理清明星在直播中的作用：直播電商重新定義了人、貨、場三者之間的關係，把“人”的要素前置為節點，進而再造“貨”的流通效率和“場”的場景化呈現。

相比素人主播，明星有更高效的流量聚集效應和信任關係。因此，「萬能的明星」成為淘寶豐富主播結構、抖音直播電商“開閘放水”和快手提升貨品水位的共同選擇。

我們梳理了關於明星直播的十個關鍵結論，拋磚引玉，以期探討這背後，消費鏈條的變化，明星IP變現的新路徑和直播電商的演進方向。

1、品牌與廣告方的預算正在向直播間傾斜

明星生意的本質是流量變現，而品牌與廣告客户永遠是流量變現的主要來源。隨着直播的普及度和大眾接受度的提高，品牌與廣告方的預算正在向線上渠道，尤其是直播間傾斜。品牌自播、投放主播都已經成為營銷標配，明星跟隨進入就是必然。

如果未來直播電商的規模能夠達到2.5萬億——這將會是一個佔社會零售總額5%以上的營銷場景，那麼廣告主們有什麼理由不讓明星走進直播間爭奪流量呢？

2、明星是自帶信任的流量，又對品牌有天然的吸附力

首先要明確的是，大部分明星是直播間裏的“工具人”，缺少獨立帶貨的能力。大部分明星直播間都需要一個或多個搭檔/助理打配合，比如羅永浩搭伴朱蕭木，陳赫首秀時邀請了主持人朱楨；李小璐直播首秀，產品講解和叫賣環節基本上由其助理完成。

但是，明星是自帶信任屬性的流量。比起從零起步的素人主播，明星身份可以更快地在消費者間建立信任感和認同感，這也是“明星同款”能夠帶火一批產品的原因。薇婭、李佳琦也在通過明星化的運營，獲取流量增量和信任能力，以擺脱“人型聚划算”的標籤。

其次，自帶信任的流量屬性，使其天然與品牌的距離更近。面對同等流量級別的主播和明星，品牌會更傾向於後者，不僅可以做成交轉化，還能用“明星帶貨”做事件營銷，效果類似單次的廣告代言。

明星空降品牌直播間

3、明星不再只是品牌的流量放大器

相比於廣告的粗放式投放模式，以成交為導向的直播間需要精準的流量。

所以，“人設鮮明”的明星更受青睞，直播效果也更好，通過強人設吸引的流量足夠精準——劉濤的“生活全能”人設決定了生活類產品佔其直播間的主流；剛剛入駐淘寶直播的林允是小紅書上的種草能手，帶貨首秀也以美妝個護產品為主。

這樣的明星在直播過程中不再只是品牌的流量放大器，而是深入商品鏈條中從品宣、營銷到銷售的各個環節，為品牌提供銷售場景，精準引導流量，並在同一個場景下完成品、效、銷三重作用。

4、劉濤和羅永浩，就是明星直播裏的“薇婭”和“李佳琦”

作為“聚划算官方優選官”的劉濤，一有貨品優勢，背靠着主打性價比的聚划算供應鏈；二有人設優勢，居家、親民的屬性類似薇婭，選品得以覆蓋全品類，從生活日用、食品、3C數碼到生活電器都可以帶貨；三是流量承接與引導能力強。

其四場直播銷售額全部過億，最近一期銷售額高達2.2億。通過劉濤直播間成交的新客佔比達90%。也就是説，在品宣與成交以外，劉濤還能為品牌提供引流沉澱到私域的效果。

老羅的直播間雖然場均翻車，但勝在穩定人設帶來的流量夠精準，中青年男性為主力的用户畫像還能與其他直播間產生區隔。其次，老羅對於產品結構的調整迅速，在確立3C類是其最擅長的貨品以後，又陸續增加了食品、美妝等品類。

羅永浩目前的成功，激發了更多電商玩家進入抖音做直播帶貨。用網紅貓CEO張帥的話來説，羅永浩的出現，標誌着抖音對直播電商的“開閘放水”。此後，帶供應鏈入場、用人民幣買流量，成為珀萊雅等品牌做抖音直播電商的基本思路。

劉濤和羅永浩，明星直播裏的“薇婭”和“李佳琦”

5、明星直播是直播電商里人、貨、流量的「極致表現形式」

素人主播離品牌遠，總裁直播離流量遠，明星是最能夠平衡兩端的存在。明星直播則是直播電商里人、貨、流量的「極致表現形式」。

三大平台都看重明星流量，並且在明星直播上投入了大量資源。但對於明星直播的需求點各不相同——

淘寶要明星背後的流量；快手要通過明星承接和撬動品牌貨源；抖音要高舉高打樹樣板，最明智的選擇也是明星，陳赫這類由官方操刀的樣板間，只是抖音分配流量的一個暫時節點。

6、淘寶需要通過明星直播獲取更多的站外流量、填補頭部主播空缺

目前，淘寶直播的DAU在2800萬左右，這還是大量在站外採買流量的結果。而抖音直播與快手直播的DAU均已破億，且今年對於電商直播的攻勢明顯。缺少流量紅利、平台競爭加劇的淘寶，對明星這一“流量疊加包”的需求也更加迫切。

明星的戰略卡位在於填補淘寶直播相對空缺的頭部主播矩陣，是淘寶直播再造頭部的一條捷徑。目前在淘內，薇婭、李佳琦兩大超頭分食大部分流量，在此之下的頭部主播稀缺，中小主播生存空間有限。自帶流量優勢的明星有更大的突圍優勢，淘系官方也會給予流量扶持。

在淘寶直播主推商家自播的今年，明星主播間還承擔着流量中轉站的作用。通過明星直播間吸引站內流量，然後用購買引導用户跳轉，再借助關注領券等方式，將流量批量灌入商家店鋪（尤其是品牌旗艦店），帶動店鋪粉絲增加。最終，這些新增粉絲將由商家沉澱到店鋪直播間做深度運營。

“半個娛樂圈在淘寶直播”

7、對於抖音來説，明星直播是其快速打開直播電商局面的捷徑

缺少頭部標杆的帶貨主播是抖音此前的一大問題，這是由平台生態特性決定的。在平台掌握流量指揮棒、直播間以公域為主的生態中，很難浮現像辛巴這樣的超級頭部。

既然平台生態難以自然生長出“標杆”，那麼將自帶流量的明星/KOL為基礎，輔以流量和資源傾斜打造超級頭部，就是一個必然的選擇。6000萬簽約羅永浩，就是抖音打造樣板的第一次成功嘗試。此後，抖音又成功打樣了陳赫，後者是抖音粉絲量最高的明星。

羅永浩和陳赫的接連打樣，也證明了抖音電商直播對於公域的高度依賴，以及平台對流量的絕對控制權——主播和品牌要不通過貢獻優質短視頻內容換取流量，要不砸錢氪金買流量。

8、快手做明星直播，可以説是缺人又缺貨

在明星端，快手原本的明星生態並不豐富，千萬粉級別的明星僅有6名。在貨端，快手同樣缺少健全的品牌生態。近期與京東達成合作，就是為了彌補品牌供應鏈的弱勢。

邀請周杰倫這樣的明星入場是為了彌補“人”的缺失，邀請董明珠和丁磊是看中兩人背後的品質商品，以此提高品牌貨的水位線。丁磊原本打算在抖音直播，後來被快手截胡，就是因為快手比抖音更需要丁磊。

如果要繼續撬動更多品牌貨源入駐，明星直播將有可能成為快手的一道槓桿。近日快手官宣鄭爽成為“創新實驗室合夥人”，以及張雨綺搭檔辛巴直播，或許已經有類似的考量。

張雨綺搭檔快手主播辛巴開播

9、直播縮短了消費鏈條，明星與品牌的關係是否會被重新定義

傳統商業鏈路中，品牌的投放策略與渠道都是粗放式的，明星相當於品宣的“放大器”，利用自身的影響力與知名度，通過廣告代言讓產品和品牌觸達更多潛在用户。

直播縮短了消費鏈條後，從品牌宣傳、廣告代言到成交轉化都被壓縮凝聚到了直播間，明星的作用也將覆蓋品、效、銷三個方面。

根據淘寶直播對“啓明星計劃”的規劃，明星直播將重新定義明星與品牌的關係，雙方的合作將通過高度濃縮的“播代言”模式走向輕量化。在此過程中，明星本身的商業價值也將被重新定義，其衡量維度將不只有聲量，還將包括銷量等等。

10、直播電商已經開始推動明星IP產業鏈發生變化

過去明星IP的產業鏈是以內容塑造明星，再通過廣告變現，明星IP扮演的是流量放大器的作用。

直播電商創造出了新的消費場景，當消費者從種草到購買的行為都發生在直播間，明星勢必要與直播間走得更近。

劉濤和林允以“入職”的方式加入平台做直播也證明了這一趨勢已經出現。在此之前，從范冰冰、林允到趙露思等一眾明星在小紅書上發筆記為用户種草，就是明星IP產業鏈被新的消費場景和鏈路所改變的前哨。

考慮到影視行業承壓，傳統渠道曝光量有限，變現空間也有限，明星和傳統經紀公司對直播的主動性也變得更強。

比如《奪冠》的聯合出品方之一漢鼎宇佑傳媒，就在去年成立MCN機構宇佑文化，操盤了葉璇、小李琳、楊迪等明星入淘直播，將其原本的品牌資源快速對接給這些明星主播。壹心娛樂CEO楊天真也宣佈告別藝人經紀業務，轉戰電商直播，直播經紀會成為公司的“三駕馬車”之一。