探店短視頻，困在網紅廣告裏

作者：顧硯；公眾號：鞭牛士（ID：bianews8）

2020年4月，擁有百萬粉絲的探店博主“甜掉大牙”和十幾位中小探店博主，被邀請到字節總部開會。抖音發言人表示，將“出人出力來幫助博主和商家”，儘快推動本地生活板塊的發展。

抖音元老級的探店博主、當時僅有2萬粉絲的“黑梅巧克力”（下稱黑梅）也在其中，她還曾獲得第一批“上海本地傑出達人聯盟成員證書”。

“這個行業很暴利，沒有上限。”業內人士告訴鞭牛士，大的博主一條短視頻可以報價70萬，而一個小博主一天只探兩個店，每月都能拿到3萬元。

像黑梅一樣的官方認可的探店網紅，全國大概有五百多人，但做探店的賬號卻不勝枚舉。在抖音、小紅書上，他們的文字、圖片、視頻，可以換來免費的火鍋、日料、下午茶、spa，還能獲得幾百、幾千元的佣金。

這些探店網紅，也一度被裹挾進輿論漩渦中：對用户而言，他們種草“虛假信息”；對於商家而言，有些網紅博主們不講武德、蹭吃蹭喝；對於平台而言，網紅們發佈的“探店”廣告混進真實的內容裏，讓平台內容“雜草叢生”。

探店火熱的背後，是抖音、快手、小紅書等互聯網公司，正藉助網紅模式在本地生活開始新一輪廝殺。

一、網紅探店兇猛

探店博主“青團”在幾個業內羣裏接單。一般來説，探店羣裏會有人實時發佈招募通告，內容包含地點、項目、報銷方式等等。

值得注意的是，有些會給出店鋪名字；有些只會給關鍵詞，比如“中關村 火鍋”，需要網紅們自己搜索。

無論哪種形式，這都意味着探店網紅們進入了流量“變現”的快車道。

“青團”帶着鞭牛士一起羣裏接單，同一天內體驗了火鍋、下午茶、晚飯、SPA，一天免費體驗了總價值806元的項目。

這些其實都是“小單”。

這些業內專業的探店羣羣主林清告訴鞭牛士，他會接到一些“大單”，包含各個平台的探店需求，她會繼續做拆分，推給各個小博主。

相對來説，品牌單的探店佣金更高，能給到每個博主1000-2500元不等，商家單僅能給到每個博主80-100元。

品牌單即連鎖品牌的總部為了提升品牌形象，通過旗下廣告公司直接下單，如海底撈、西貝筱面村等品牌方；商家單一般是本地某些中小商户下單，多是試試水的態度。

不過，這些“佣金”也很難進全部進到探店網紅的口袋。林清透露，像她這樣的媒介要從中抽9成，並且9成已經是為了長期合作的“妥協”，商家單甚至不會給到網紅佣金。

林清最近接到的某連鎖火鍋品牌的探店活動，品牌方給到的報價是一個博主1000-2500元，而林清轉手給到博主大概是100-300元。

“探店博主的水分，這已經是行業共識。”她向鞭牛士表示，“所以幾千粉、幾萬粉其實差別不大。”

業內人士透露，小紅書1萬到3萬體量的探店博主報價在400元左右，3萬到5萬體量的報價在700元左右。抖音粉絲1000以上就可以接探店視頻，參與推廣團購訂單返傭。

根據飛瓜數據顯示，不少千粉播主可以靠幾條視頻月入過萬，如果粉絲在10萬左右的話，單視頻接單的報價可以到6000元左右一條。

“這確實是一個條條可以接廣告的賽道。”一家MCN負責人表示。

二、探店短視頻工業化模式

如果説探店視頻早期，還在網紅個人藝術創作層面，那發展到了現有階段，已經成了流水線上的工業化產品。

工業化產品，意味出品的產品擁有統一的標準和規範性，從某種程度來説，探店短視頻是將極具分散特色、難以標準化的本地生活服務，在賣貨廣告層面率先實現了標準化套路。

做個探店短視頻，其實門檻並不高，帶上手機自拍杆就能開拍，一般有真人出鏡和第一視角vlog兩種類型。

探店網紅周曉跟鞭牛士強調，素材一定拍特寫和全景，展現出沉浸式體驗的過程。最後把剪輯好的視頻素材套到短視頻平台通用的模板上，並配上口播內容，基本一條探店短視頻算完工了。

短視頻時長不用過長，控制在30秒以內介紹完餐廳賣點、菜品特色，最核心的是，要突出優惠力度，激活觀眾的購買慾望。

隨着抖音、快手、B站、小紅書等平台力推探店視頻，探店也從傳統的餐飲領域，擴張到了民宿、酒店、足療洗浴、KTV等領域，來勢洶洶直接入侵美團、大眾點評所處的本地生活領域。

因探店短視頻領域低門檻的垂直屬性，以及頻頻的造富神話，源源不斷的探店網紅們想要進入到短視頻行業“掘金”。

鞭牛士在某電商平台上觀察到，一些嗅到商機的培訓商家們早已聞風而動，推出了“抖音同城探店全套視頻教程”等培訓課程，提供從賬號冷啓動到dou+加速全套服務，宣傳“持續免費吃喝玩樂和接付費廣告”。

在“如何接到免費資源置換”的教程環節中，對方也提供了電話主動聯繫置換、私信被動聯繫置換兩種應對攻略，諸如種種，都無形中加速了探店網紅羣體的批量化複製和產業化運轉。

（圖片來自網絡）

鞭牛士瞭解到，還有一些人直接買有粉絲的短視頻賬號，然後開啓探店之旅。

據瞭解，購買一個20萬粉絲的賬號，差不多要8000-10000元。而一次探店按照最低價格500元，買號的成本也很快就賺回來了。

上述MCN機構負責人表示，現在還是抖音本地生活的紅利期，變現可能性大，包括視頻下方的團購成交訂單，可以收取5%-20%的佣金，還有平台對創作者發放的現金獎勵。如果賬號做起來之後，還可以走直播帶貨，以及部分品牌廣告收入。

如果一個兩萬粉的探店小網紅，月薪也可能是一個普通打工人好幾倍。

黑梅給鞭牛士算了一筆賬：一次探店至少能拿500塊，早上茶餐廳、中午正餐、下午去按摩和下午茶、晚飯、夜宵，一天3000，一個月堅持下來就是9萬。

“聽起來很離譜是吧，但這就是我身邊真實存在的案例。”黑梅表示。

三、探店短視頻火熱，商家能賺錢嗎？

黑梅告訴鞭牛士，一開始，為了獲客，抖音對商家的扶持是完全免費的，免費給商家探店團購支持。現在抖音本地生活逐漸走上正軌了，會收取10%不等的團購銷售額。

也就是，商家在短視頻平台上做廣告，要付出兩部分費用，一部分是找網紅探店的費用，一部分是團購抽成佣金，包括給平台和網紅兩方面的費用。

前文也提到，熱鬧的探店短視頻，本質上是本地生活商家們的營銷新手段，但無法真正改變商家們的生產經營。

那疫情之下的商家，真的能從探店短視頻裏賺到錢嗎？

“現在我們的運營重心基本都在抖音上。”某商户告訴鞭牛士。“付費做了幾期抖音探店後，客流量像在坐過山車。有時候門店短時間內會湧入大量消費者，效果超出預期。”

探店短視頻，造就了一大批網紅，也給本地生活的商家門店帶來了新的流量機會，需要依靠探店短視頻生存的商家，開始想盡辦法走“捷徑”。比如，有商家推出給抖音視頻點贊就可以得到一份飲料等玩法。

同樣的情況，如果商家送一份飲料要求顧客上大眾點評寫個好評，那這個商家很快就會面臨點評風控系統的警告——涉及利益誘導。

從兩個平台完全不同的態度來看，還主要是因為大部分短視頻平台上的探店視頻，本質上是營銷廣告，是視頻化的導購。

早期，美麗説、蘑菇街是淘寶的主要導購平台，如今，網紅探店視頻成了短視頻平台發力本地生活的導購渠道，兩者從模式來看，沒有實質差異。

在短視頻平台出現之前，消費者主要在點評類平台上看反饋和評價，產生對這家門店的初步印象。但現在，普通人一板一眼的評價，與短視頻上花樣翻新的潮流探店相比，反而正經得有點“過時”了，大家更願意去短視頻平台刷刷網紅們的探店內容進行“種草”。

野蠻生長的探店短視頻，成了商家們青睞的廣告新形式。

四、探店短視頻，自成困局

探店短視頻熱鬧背後，暗潮湧動。

有些網紅，為了獲得“佣金”，開始拍攝一些套路化的探店視頻，導致行業亂象和醜聞頻出。也有商家為了在低價團購套餐中撈回本，做出了變形的動作。

網紅與商家的“雙向奔赴”，出現了微妙的錯位。

去年12月，一名自稱坐擁600萬粉絲的男子，亮出“探店網紅”的身份企圖在河北廊坊的一家烤肉店吃霸王餐，遭到了商家的拒絕。

而黑梅自己在探店過程中，就曾在兩次遇到食物品質的問題，一次是用死龍蝦，一次是用人造肉以次充好。

與此同時，幾秒鐘的食物特寫、假吃、虛假宣傳、營銷廣告正充斥短視頻平台。

在抖音，平台甚至對一些團購探店類視頻給予流量傾斜。“你會發現一個一兩千粉絲的號，不需要有人設背景和故事情節，簡單的拍個菜再寫幾個字，就很容易拍爆。”黑梅説。

甚至很多人用矩陣號的方式來做探店賬號，用三五十個賬號發佈一樣的視頻，去看哪一個號能爆，探店短視頻的內容生態，正在被這種套路化的內容腐蝕。

消費者也開始對探店短視頻的目的性和真實性產生懷疑。收了錢的探店短視頻，多少都會有偏頗。對於大部分理性用户來説，基本是把探店短視頻和廣告掛鈎，尤其是帶了團購套餐鏈接的那種。

從某種意義上來説，探店短視頻困住了商家、消費者和平台，得益的只有網紅和背後的MCN機構。

據艾瑞諮詢數據顯示，2020年中國本地生活服務市場規模為19.5萬億元，到2025年預計增長到35.3萬億元。而互聯網在本地生活服務的滲透率僅有 12.7%，市場的空白在吸引互聯網巨頭們的進入。

除了老玩家美團、阿里巴巴，抖音、快手、小紅書也在積極佈局。2020年，抖音、快手正式加入戰局；去年7月，阿里宣佈飛豬、高德、餓了麼一起組成“飛高了”生活服務板塊。

抖音快手的強勢入局加劇了本地生活板塊的競爭，新老玩家抗衡，行業有望重新洗牌，探店網紅們擔起了短視頻平台進軍本地生活的敲門磚，那然後呢？

（應受訪者要求，本文人名為化名）

作者：顧硯；公眾號：鞭牛士（ID：bianews8）

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