長短視頻“霸總”爭奪戰

時尚是個輪迴。

霸道總裁、甜寵戀愛、穿越等題材的內容似乎在一代又一代年輕人羣中輪迴翻新。

從曾經流行的紙質雜誌、網文，到電視劇、網劇，再到當下的短視頻、短劇，內容與媒介形式歷次更迭，爽文題材內容都一如既往的扮演着流量收割機的角色。

在各種流行文化中，“爽文”或可以被視作最大眾的文化需求之一，感官和精神上的雙重刺激讓用户沉醉於虛幻的快感中，樂此不彼。

2021年，短劇作為一種新的內容形式在長短視頻平台集中爆發，“霸總們”又如同找到了新的宿主，開啓了新一輪的流量收割。

不過，短劇融合了長短視頻共同的屬性，體量靈活的短劇正處於長短用户的交匯點，長短視頻平台暗藏了多年的衝突便在“短劇”這個新內容賽道上正面爆發。

一、“霸道總裁”從爽文到短劇

“短劇”沿襲了電視劇的製作方式，以劇集的形式展示給用户，在時長、內容等方面則融合了短視頻碎片化、流量化的特徵，迎合當下用户新的內容消費趨勢。

不過，短劇這一內容形式的突然爆發，也將長短視頻雙方的內容困局暴露無遺。

過去一年，長視頻平台的處境有多困難已經不言自明，而在未來想要由虧轉盈同樣遙遙無期。裁員、會員漲價成為其最直接粗暴的降本增效手段，而整個影視行業內容成本的居高不下才是長視頻難以盈利的根本的困局，短劇或許可以被視為長視頻行業基於內容的一個新突破口。

一位短劇製片人表示，一部A級短劇的製作費用在130萬-150萬之間，以優酷為例的平台定製型短劇成本在400萬-1000萬，平台定製則主要是出於對內容質量的追求。而對於大多數MCN、以及中小影視公司的產出，成本更是低至幾十萬。

可見，這與網劇以及電影等傳統長視頻動輒幾千萬甚至上億的開銷相比已不可同日而語，長視頻行業正需要一個見效快、且成本低的新途徑，達到其節流增效的目的。

節流之餘，短劇還揹負着長視頻平台拉新的重任。長視頻平台如今正處在流量與付費增長的難的瓶頸處，通過短劇爭奪年輕用户，探索多元盈利模式。

對於短視頻平台來説，長期以來處於模仿、翻拍的跟熱點運用模式下，內容同質化導致用户審美疲勞的現象愈發突出，加之新增用户見頂，短視頻平台同樣伴生着“內容焦慮”。短視頻平台需要更多的優質原創內容，以增強用户粘性。

短劇的劇集式特點，不同於短視頻平台“變裝”這一類單純的視覺刺激型內容，言之有物成為短視頻內容升維的一個突破渠道。

另外，這也是短視頻平台開發新的變現模式的探索。如今抖音、快手均已開啓短劇付費模式，如同長視頻平台曾經的“超前點播”，這一模式也透露了短視頻平台想要擠佔長視頻會員付費的野心。

去年，長視頻行業訴短視頻平台剪輯侵權事件鬧得風風火火，短視頻二創被按下暫停鍵，這或許也堅定了短視頻平台佈局短劇的決心。

在各自的需求驅動下，長短視頻平台紛紛砸錢砸流量湧入短劇賽道。優酷、騰訊微視、芒果TV 、抖音、快手等都重金投入扶持短劇。

不過，長短視頻平台紛紛進入這個賽道，歸根到底還是對用户以及用户時間的爭奪，雙方基於“內容”就此展開正面博弈。

二、爽文進化論

短劇被視頻行業從業者視為一個“新賽道”，多數集中在2-10分鐘每集，劇情推進上呈現出反轉多、劇情密集、節奏快等特點，規避了很多國產電視劇拖沓的痛點。

不過，短劇在題材的偏向上似乎並無什麼新穎之處，同是收割年輕人的“老三樣”。根據優酷內容開放平台2021年度報告所披露的數據，2021年微短劇行業都市青偶、古裝言情、都市情感、熱血逆襲等題材的內容佔據主導。

言情甜寵撐起了短劇的整片天。而這些內容的劇情同樣逃不過霸道總裁愛上我、屌絲或灰姑娘逆襲、穿越後以現代人的見聞碾壓一切等老掉牙的套路。

就如同大多數用户的心理“雖然我知道這很土，但我就是愛看”，這或許也是這類內容經久不衰的主要原因。

如今再打開長視頻平台，一股濃濃的甜寵風襲來，其封面與曾經的網文小説目錄如出一轍。

左為優酷短劇類目截圖；右為騰訊視頻短劇類目截圖

不過，這對於平台和用户來説，實則是一種雙向選擇。平台想要吸引的是年輕用户羣，自然在內容上也有一定的偏重。

“爽文”永不過時，甚至很多觀眾、讀者將此視為“解壓良藥”。用户沉迷於虛構的情節中，就如同現實生活的麻醉劑，同時在各種暢快淋漓的轉折中密集刺激用户分泌多巴胺，爽文乃至如今的視頻化呈現都是一樣的套路。

“看完了似乎沒啥感受。但是在追的過程中就很好奇，看了還想看，加上每集都很短，就想一口氣看完。”一位短劇觀眾表示。無需思考，偏向感官刺激，沒什麼營養。短劇的呈現特點遵循了“時間殺手”的屬性。

短劇的劇本同樣是主要來自曾經的IP小説，行業似乎正在上演一場網文IP的視頻化複製大賽。

一位網文公司的內部人士表示，在如今IP改編短劇的大潮中，由於公司手握很多IP資源，他們不僅與視頻平台有版權合作，同時公司自身也開始拓展短劇製作業務，除此之外還會賣IP版權給影視公司等內容製作方。

短劇的特點在於成本低，拍攝週期短，試錯風險小，通過IP改編劇本則進一步將成本與風險降到最低。

首先，網文IP已經積累了部分的小説粉，經歷過用户的檢驗，至少能保證一部分的票房。另外則是成本與時間週期的縮減。“很多短劇製作公司都是不養編劇的，除了節約成本，還有便是很多IP提供方就已經兼具了編劇的角色。”上述網文公司人士表示。

“像現在我們公司的職業短劇編劇，平均一個月可以改5個本子。短劇主要走的是年輕化市場，多年的網文運作經驗我們知道觀眾想看什麼。傳統影視行業的編劇不太能適應短劇的改編需求，很難抓住其中所要突出的點。”

數據顯示，2020年微短劇IP改編佔比為14.8%，而2021年這一比例已經升至30.5%，佔比約三成，行業原創短劇的比例受到擠壓。其中IP改編以小説為主，還有一小部分來自漫畫改編。

可見，出於成本以及風險等因素的考慮，IP改編短劇已經越來越普遍。曾經網文時代的爽文小説也正在以短劇的形式重生。

三、探索與彷徨

在這個影視寒冬下，短劇出現如同行業找到了救命稻草。過去一年，平台、影視公司、MCN以及網紅達人等紛紛湧入短劇賽道。

所謂入局者眾，但出圈者寡。

劇集內容變短的同時似乎也沿襲了短視頻快速迭代、難以長紅的宿命。當前短劇的內容呈現主要追求的是對用户的感官刺激，藝術性顯然不夠，可謂是餘韻不足。

因此，這便難以引發現象級爆火的現象。

短劇虛構色彩濃厚，重在追求“追劇時”的快感，不過看完後就再無下文，難以引起規模化的討論。2021年短劇在豆瓣開分的數量佔比僅為7.8%。

當前，短劇內容的説服力仍然不夠，因此也為盈利模式的不明朗埋下了伏筆。綜合長短視頻平台短劇的變現模式，主要包括平台分賬、平台定製、廣告植入、付費點映、以及短視頻平台直播帶貨等。

上述網文公司人士表示，分賬模式跟網大類似，即通過流量點擊和廣告點擊進行分成，長視頻平台的分賬模式相對成熟。“優酷一部短劇的分賬回報率在40-50%”。

這也因此決定了，長視頻平台的短劇更加註重內容製作。

而短視頻平台由於其對於流量以及達人的依賴，內容重在突出“人”。短視頻平台用户基於內容付費的意願並不高，加之分賬模式不夠成熟，因此很多MCN做短劇意在打造紅人或者通過紅人出演短劇，目的在於培養達人以及賬號，進而通過直播帶貨變現。

不過這也對內容的持續性產出提出了要求，在投入與產出比之間，短視頻平台短劇的變現模式似乎略遜一籌，行業仍處在彷徨期。

想要提升用户的付費意願，終歸還是要落實到內容上來。付費觀看短劇，很多用户總覺得“差點兒意思”，這與短劇過於追求即使的感官刺激息息相關。

雖是發展初期，短劇題材同質化、內容製作水平參差不齊的現象便已經非常明顯。

披着新內容形式外衣的短劇，同樣沿襲了國內電視劇行業那一套熟悉的打法，即言情類等爽文題材為切入點，實現對年輕觀眾最低成本的吸引。

一代又一代的觀眾隨着年紀與社會認知的增長，開始拋棄那些如今認為沒多少營養的爽劇。有人逃離也有人湧入，“霸道總裁們”伴隨着新一代年輕人再次迎來新生。

作者：何芙蓉；編輯：吳先之；公眾號：光子星球

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