年輕人的經濟學：10%天天喝酒，漢服增長77%，筋膜槍一年降價8倍
最近有兩檔綜藝節目上線了。
一個是活躍熒幕6年之久的，浙江衞視的王牌節目《奔跑吧》，另外一個是湖南衞視的《乘風破浪的姐姐》。《奔跑吧》原本叫《奔跑吧兄弟》，在2015年的時候，《奔跑吧兄弟》的第二季曾實現過收視率破5。
對於長期被湖南衞視壓着的其他省級衞視來説，《奔跑吧兄弟》的成功突圍帶來了很特別的信號：原來觀眾們不是隻喜歡湖南衞視，其他地方台如果能把綜藝娛樂節目做好，一樣能讓觀眾買單。2017年開始，《奔跑吧》收視率從平均2.8下降到2左右。剛剛播出的第四季更是慘淡，連蔡徐坤這樣的流量小生都沒能拯救這個昔日的王牌節目。
6月12號，湖南衞視的全新綜藝《乘風破浪的姐姐》開播，這是一檔以30歲以上的女藝人為主的唱跳選秀節目，主要嘉賓包括寧靜、張雨綺、萬茜、伊能靜、鬱可唯、丁當等一大批大家耳熟能詳的娛樂圈老炮兒。
開播當天，湖南衞視芒果TV背後的芒果超媒股價收漲近7%，市值直接突破1000億元。
誰能想象，僅僅是一期幾乎零宣傳的綜藝，就能給一支股票逆勢拉昇7%？
這件事又是另一個信號：原來觀眾們不會永遠喜歡撕名牌，過去再怎麼輝煌的品牌，長期一成不變，也是會涼的。
四年前，許知遠採訪了兩個玩cosplay的年輕人。
其中有一個鏡頭是許知遠和兩個二次元少女一起坐在車後排，一向迷之自信的他顯得那麼拘謹和不自在。
對於中年人來説，這種惶恐會是一種常態。
代際之間的差異，正在越來越大。江湖名宿與年輕人之間的距離，正在越來越遠。
據國家統計局顯示，我國1990～2009年出生的人口在3.28億左右。
這19年中出生的大部分人，是享受着中國GDP快速增長和人口出生率正向差值紅利長大的。他們是中國互聯網發展的第一批原住民，由此帶來的信息衝擊，讓90到10之間的年輕人們更早形成屬於自己的獨特認知和喜好。雖然他們仍因為成年後的房價，機遇等等問題而迷茫。但他們大概率上不曾經歷過吃不飽的日子。
這一代人與上幾代人都不一樣。作為消費者，他們對品牌的忠誠度極低，認準一個牌子用一輩子這種事，在物質，資訊都極度豐富，但錢包不那麼鼓的年輕人看來，是很“可笑”的。
是的，所有非頂級牌子都是他們的備胎。他們可以隨時翻牌子，只有極少的具有信仰意義的頂級品牌可以持續維持住用户的熱情。
於是《奔跑吧》的收視率才會慘遭腰斬，於是許知遠才會和年輕人如此的格格不入。
21世紀，品牌有兩個選擇，一個是引領年輕人，一個是擁抱年輕人。
在廣告和通訊不發達的時代裏，一個以某座小山，某個小鎮，某條山溝命名的小廠也能活得很好，靠着當地人對家鄉的認同和記憶點，小品牌也能在省級以下的市場中慢慢發展，苦心經營，熬個幾十年不成問題。
但Z世代所在的互聯網時代，這種地域圈層已經被打破了。一方面，年輕人的文化認同不再侷限於一個城市或一個省份，而是以國為單位，甚至以大洲為單位。一方面，強勢品牌可以更快速入侵你的地盤。
就拿化妝品來説，我隨機採訪了幾十位95後的消費者，除了少數頂奢品牌。大多數都已經淪為“備胎”。
不管是朋友推薦還是小紅書博主測評，哪怕只是因為好看的外包裝設計甚至一句扎心的文案，都能讓他們去嘗試一個新的化妝品品牌。
比如美康粉黛的一款眼影盤，哪怕很多人原本不知道這個牌子，但看到頤和園主題，再看見新穎的包裝，就可以直接下單拔草。
倒不是説，過去空中打廣告，地上鋪渠道，電商上打促銷的打法徹底完蛋了，而是説不再是唯一的道路了。這幾年異軍突起的花西子，完美日記，麥吉麗以及最近的梵蜜琳，都是各有各的套路。但無一不是增強了和消費者的接觸。
還有很多95後喜歡漢服，這已經形成了一個很大的產業。
百度漢服吧的會員人數已達到1,171,354人，微博漢服超話的閲讀數高達35.2億。據某漢服諮詢團隊的調查結果，整個漢服圈的粉絲年增長率為77.08%，漢服市場的總體主體消費人羣可能已超過三百六十萬。
我採訪了幾位漢服愛好者，對於“為什麼喜歡漢服”，他們的第一反應永遠是希望把中國傳統服飾傳遞給更多人。
某種意義上來説，漢服狂熱的根源是民族自信心的迴歸，同時這給愛好者帶來了一種加持。
與此同時，所有新晉的漢服品牌，幾乎沒有一個來自傳統服裝集團體系內，本質上是因為生意人並看不懂也不喜歡這些東西。
我第一次聽説筋膜槍還是整整一年前，那是在一個健身愛好者的好朋友家裏，他掏出了價值3000元的美版進口貨，給我示範了一下。上個月，我買了一把小米的同款999元最後你在拼多多上可以用299就買到。這一單品迅速凸起，順勢國內還做出了好幾個品牌。
道格拉斯·亞當斯説過這麼一句話：
“任何在我出生時已經有的科技都是稀鬆平常的世界本來秩序的一部分；任何在我15-35歲之間誕生的科技都是將會改變世界的革命性產物；任何在我35歲之後誕生的科技都是違反自然規律要遭天譴的。”
儘管我也不老，但在3年就是一個代溝的時代，我和Z世代也多少有點代溝。
在這過去的兩個月裏，我開通了B站賬號，努力深耕，希望能成為一名優秀的UP主。很多品牌圈好友在知道我“下海”了之後都來問我：B站到底怎麼玩？B站有效果嗎？
説真的，如果兩個月就想摸清新一代人的新玩法，那未免也太瞧不起新一代人了。
對於這件事，我的考量是不低於3年週期。才能完成在B站上的品牌資產的累積。
比起B站的財富密碼，我最大的發現在於看到了很多想要在B站發展的品牌，其中品類可以説是五花八門，他們都興致勃勃地來問我，但大多數最終都選擇了“再看看”“再想想”“我再跟我們老闆商量商量”“好像短期沒啥效果，那就再説吧”“有沒有速成的辦法？”
面對投入，很多品牌都或多或少在“觀望”。真正決心下場行動的，其實還是極少數。
正如前文所説：21世紀，品牌有兩個選擇，一個是引領年輕人，一個是擁抱年輕人。
但兩者都需要躬身入局。
被打上錯誤標籤的白酒
為啥討論年輕人的文章，出現了白酒？
年輕人到底喝不喝白酒？在一線城市或許喝洋酒，葡萄酒更多。但是放在全中國來看，這個市場正在迅速擴大。
年輕人以後到底喝不喝白酒？推測的話，不太好説。茅台董事長還問過馬雲類似的問題。
如果換個角度，其實我們應該回過頭，問問自己的爹，你20歲的時候喜歡喝白酒嗎？
我們先來看一個真實的生活剪影。
小張是安徽北部小城市的一個普通人，每週五，他會和另外的幾個兄弟一起約酒。平均年齡27的他們，現在基本都已結婚。有公務員和老師這種傳統鐵飯碗，也有商人和設計師這種非體制內的職業。在固定的幾個蒼蠅館子裏，吃什麼不重要，喝才重要，他們都不喜歡撐肚子又沒氣氛的啤酒，似乎只有天然能增添許多情緒的白酒，才能讓他們逃離現實的時間變得更長，更久。
這是很多北方城市的常見羣像。
家庭聚餐時飲白酒，一個男生在家庭聚餐中喝可樂果汁還是喝白酒，是他在這個家庭中定位的標誌。是“孩子”還是“家庭生產力”，是“不懂事”還是“成熟”的轉變，是“男孩”還是“男人”，看杯子就能知道。
無數男孩都體驗過，在考上大學或者大學畢業工作後的第一個春節，老爸珍而重之的把用自己珍藏多年的好酒拿上桌，意味着父親表達對兒子長大的肯定。
絕大多數人不會知道，《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，80後是白酒的主力消費對象，90後消費佔比正迅速提升。在前年第二季度到去年第二季度的12個月之間，酒類資訊的閲讀數達到了56.79億，與想象中不同的是，似乎已經過氣了，不被年輕人喜愛的傳統白酒，增長率超過了80%。
另外，還有10%的年輕人，天天喝酒。
而當一個年輕人穿越30歲後，進入30-45歲的週期時，是的，第一批90後已經到這個階段了。
這個數字就超過了25%。
酒和茶一樣，是中國傳統文化的兩大分支，在人生成長的過程中，對凜冽的酒和燙口的茶的接受，幾乎等同於一個人的成長。
於是作為是一種商品，它們也面臨着新時代下的問題：如何越過Z世代的父母，直接向他們展示自己。
Z世代是受商業社會洗禮而長大的一代，這代人的成長是中國互聯網營銷增速最快的十年。數字媒體的發達和廣告形式及渠道的多樣性，讓他們對於廣告的接受度遠超前代，這聽起來是個好事，但問題是，硬廣對於他們的影響力也變得越來越低。
而酒類的營銷策略，幾乎還全都停留在20年前。
年輕人們對白酒的認知，是通過遺傳來完成的：父輩喝什麼，他們就喝什麼，今天的餐館有什麼，今晚聚餐就喝什麼。
這是一個極大的隱患，也是一個極大的機會。
可以説，目前沒有任何一個白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接對線。
可以説，目前沒有任何一個白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接對線。
可以説，目前沒有任何一個白酒品牌真正完成了跟Z世代的直接對線。
重要的話説三遍。
廣告的影響力並沒有改變，但廣告的表達方式，品牌的營銷玩法，成為了能否打動Z世代的關鍵。
能不能一起玩，能不能互相理解，成為吸引年輕羣體的基礎。
就好像談戀愛一樣，微妙的吸引力永遠沒辦法用理性去解釋。
所以對白酒行業來説，必須要趕快上車了。市場已經在發展，在迭代，不趕緊顛覆過去的自己，那就只有被市場淘汰。
代言人、小包裝、神文案……這些動作都是在向年輕人招手，希望能換來更多年輕消費羣體。但相較於其它已經在年輕人中間有一定影響力的品類來説，白酒品類的收效，一直很不理想。
有營銷能力的，產品差；產品性價比極好的，營銷差。
如果繼續觀望，受損失的不是某一個老牌酒廠，而是整個品類的用户心智。
有舍才有得
沱牌鎮，隸屬四川省遂寧市射洪市，原名柳樹鎮。這裏是唐代詩人陳子昂的故鄉，就是那個“前不見古人，後不見來者”的陳子昂。
這裏有六種糧食為原料的精釀白酒，曾多次獲得國際國內金獎，在1995年國家統計局組織的全國性調查中，沱牌麴酒被譽為“口感最好”的白酒，也被評為中國優質白酒精品。
而這樣的酒，如今也不能吃老本了。
前幾天我在B站看到了他們的廣告。
UP主在廣告中用一貫的沙雕風格，演繹了沱牌酒跟藝術家嶽敏君合作的“大笑沱牌”系列白酒，把“大笑”演繹的淋漓盡致。
一個有百餘年曆史的500強上市國字號傳統酒業，在B站，做沙雕廣告。
除此之外我還發現，圍繞“大笑”的主題，沱牌已經做了一系列沙雕內容。
他們在B站註冊“捨得玩酒”官方賬號，深耕B站，在6月份連續發佈上市預告片“花樣上市，一個品牌的迷惑行為”以及“成年人該懂的快樂在線教學——你已經是個成熟的大人了，該學會喝大笑酒了”，僅上線一天就全網播放300萬+。
Z世代用300萬的播放量回答了一個品牌官方賬號：只要你敢跟我瘋，陪我沙雕，我就不嫌棄你恰飯，甚至給你一鍵三連，雙擊666。
除了B站外，沱牌還跟“郭九二”、“西北旗生活指北”、“一條”合作，延續沙雕畫風，用漫畫的方式表達“大笑”情緒，無不在向年輕人招手示好。
看完了這一切，我還是有點難以置信這是一個經常電視、户外看到的白酒品牌所做的營銷嘗試。
要知道，有太多比白酒要年輕得多的行業，還不敢下海，還不敢放下自己的身段，跟年輕人一起跳舞。
哪怕白酒行業的標籤，還沒有摘下來。但事實上，白酒的年輕人市場增速已經高達133%，有10%的年輕人天天喝白酒。
沱牌的選擇，能讓年輕人愛上白酒嗎？
我不能回答，沒有人能夠回答。但當然就目前來説，這確實是一個其他白酒以及相似行業可以參考仿之的選擇。
就像我前面説的，跟年輕人的溝通是一個相對複雜且微妙的過程，沒有品牌可以總結出一套行之有效並且覆蓋全品類的營銷方法論。
你必須捨去過去的輝煌，捨去上個世紀或者上一代消費者積累的品牌印象，捨去以往老氣橫秋的刻板形象，才能得到年輕人的注意力，得到Z世代的認可，得到Z世代的“試一試”。
另一方面，自2015年後，中國白酒市場的強勁增長，核心動力在於高端酒和次高端酒兩大陣營的產價齊升。
我們可以看到以茅台為代表的醬香，以4%的白酒市場份額，吃掉了30%以上的利潤。
同時，五糧液和汾酒分別作為濃香型和淨香型的標杆，股市上絕對領跑房地產。
但茅台和五糧液的價格帶，已經和普通消費者沒啥關係了。
30%的用户僅接受10-50元的白酒，25%僅接受50-100元，也就是説100以內佔據了半壁江山。
除了少數高淨值用户，幾個人天天自費喝茅台？
脱離商務和公務消費後，真實的個人消費，本質上還是在200元以內的價格帶進行競爭。個人消費300-500就已經是高價位了。
我們相信在自飲領域，脱離了身份和麪子和社交貨幣，會誕生若干個擅長和年輕人溝通的白酒品牌。但不是超短期內。
大笑沱牌，走入無人區。一個需要深耕的區域。
摘星之旅
有人説，現在的年輕人不愛喝白酒，是因為他們還不到年紀，等他們到了三四十歲的時候，或許也會像前輩們一般推杯換盞，愛上白酒文化。
或許這句話是對的，但沒有任何一個品牌賭得起。靠時間去驗證這句話的真偽，是極其危險的。因為年輕人確實可能愛上白酒，但誰能保證，他們愛上的白酒品牌會是你？
在沒有確定方法論的時候，我們只能去不斷嘗試。包裝、聯名、形式、渠道、內容等等，儘可能的去找到年輕人聚集的地方，用年輕人的話語方式，和他們達成某種品牌層面的和解。
就像表白一樣，哪怕第一次並沒有踩對點 ，起碼也希望留下一個不壞的印象。
你必須大聲吶喊，主動出擊，向年輕人展示自己，才能提高自己在未來市場中掌握主動權的可能。
這就是沱牌營銷背後的目的，也是我希望分享給所有品牌的觀點：沒有絕對能成功的答案，但我們不能不去嘗試。
沒有人知道究竟怎麼做才能跟年輕人溝通，並獲得認可；但不斷嘗試、持續溝通，爭取和年輕人玩在一起總是不會錯的。一次次的澆灌，總能讓品牌離年輕人越來越近，甚至逐漸消除整個市場與年輕人的隔閡。
再過10年20年，當坐在酒桌前推杯換盞的人真的變成了現在的年輕人們的時候，也許有人會説這只是當年預言的印證。但我更願意相信是那是因為有許多像沱牌一樣的白酒品牌，曾經為了得到那一代人的認可而付出過努力，而主動出擊過。
與其等待，不如主動出擊，就像瑪麗.凱.阿什説的那樣：
伸手抓星星，即便是一無所獲，也不致於滿手泥土。
從綜藝到化妝品，到漢服，到筋膜槍，再到白酒。
年輕人的經濟學，不是玄學。
而是一門躬身入局的實操課。
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