快手：做自己，還是做抖音？

前些日子，快手前50號員工在內網發佈《談談我司的病》一文，引起外界圍觀。

這篇內容主要表達的是對“大公司病”的不滿情緒，對於一家快速成長的企業而言大公司病在所難免，但快手目前的大公司病造成的“分裂”已經影響到公司的發展，甚至產生了內部的自我懷疑。

一、快手做自己，還是做抖音？

在《談談我司的病》文中提到，“公司有大量員工覺得我們方方面面都做的不如頭條抖音，不知道我們為什麼這麼做，公司上下人心浮動。”

所有人都知道快手對標抖音，被抖音後來居上難免會讓快手人員產生焦慮，甚至《深網》提到有快手員工感慨“用户重合度越來越高，內容同質化越來越嚴重，產品形態也在接近，快手越來越像抖音了。”

另外，《深網》在《前50號員工內網開火，佛系宿華診斷狼性快手》一文中提到，原快手商業化負責人嚴強推進快手商業化的手段是迅速建立生態，主要策略是“抖音有啥我有啥，瘋狂對標”。

而快手原運營負責人馬宏彬（現商業化負責人）在去年1月推出的一款類似抖音的快手極速版產品取得了不錯的市場成果，快手在向抖音靠攏已是不爭的事實。

二、快手做直播，還是做廣告？

直播、廣告、電商是快手和抖音的主要營收方式，而快手優勢在於直播，據傳去年快手收入500億，其中直播佔了近300億。

快手的直播業務不僅可以產生直觀的打賞收入，也直接帶動直播電商業務的交易額，據面朝研究院發佈的報告顯示，從去年12月到今年5月，快手直播電商交易額為1044億元，抖音只有119億元，今年抖音加大了直播和電商投入。

抖音眼饞快手的直播和電商收入，而快手則眼紅抖音的廣告收入，馬宏彬在出任快手商業化負責人後進行了大刀闊斧的改革，打通一切為廣告服務。

據傳去年快手的廣告收入只有130億，而抖音的廣告收益高達600億。快手想增強廣告收益，就需要強化短視頻的業務能力，創造出更多的流量與廣告展示空間，所以才會在產品上模仿抖音。

三、快手做江湖，還是做娛樂？

在業務能力上，快手被質疑比較多的是江湖風氣問題。

快手對在其平台上的家族派系們又愛又恨，這些派系不僅支撐着快手的大部分直播流量，帶動直播收入增長，同時快手的直播電商業務也要依靠這些派系的貢獻。

但問題是派系與派系之間的摩擦爭鬥搞的快手平台風氣不佳，很多一二線城市的新用户難以接受，進而會造成快手新增用户的留存與活躍問題。

為了擺脱這種江湖風氣，今年快手請來了格力董明珠、網易丁磊、攜程梁建章等互聯網大佬，以及黃渤、鄭爽、周杰倫、張雨綺、黃聖依等娛樂明星助陣，以此來豐富快手的用户類型。

但無論是周杰倫的直播首秀，還是張雨綺的直播帶貨，都少不了辛巴團隊的身影。快手想與抖音爭奪用户，不得不整頓平台風氣，但又缺少立即見效的措施。

四、快手做分權，還是做集權？

快手與平台上各大家族之間的微妙關係已經演變成“控制權”的敏感話題，這是快手高速發展過程中留下的隱患問題。

早期快手任由平台上的創作者自主發展，漸漸形成以家族為紐帶的商業團體，並默許他們做大，以致現在不僅失去了平台的控制力，甚至還形成了市場依賴，最終導致出現如今的分權局面。

當然，這些家族也為快手帶來足夠的流量和利潤。

鐵打的抖音，流水的網紅，抖音上的網紅一批又一批的過氣。抖音集權的算法推薦流量分發機制，不會被平台上的大V綁架，也不會任由MCN做大，而快手的流量卻一直被各大家族霸佔。

其實，二者最核心的差別是短視頻與直播的流量運轉方式不同，短視頻的流量分配適合算法機制，而直播流量都被家族打賞掛榜的方式給鎖流了，快手無法集權分配。

五、快手做私域，還是做公域？

以現有的直播優勢與收入結構來看，快手不敢一刀切的砍掉幾大家族，倒不是怕他們跑到抖音去，抖音未必能消化了這幾大家族，而是一旦貿然出手會直接影響快手的用户活躍度和收入。

在今年4月辛巴宣佈退網50天后的首場直播帶貨中，全場銷售額超12億，這是快手的能力，還是辛巴的個人魅力？答案顯而易見，用户是快手的，粉絲是辛巴的。

快手內部早已意識到對幾大家族的依賴不利於長遠發展，在《談談我司的病》中也提到了“公域”與“私域”的問題。

快手想通過產品轉變提升短視頻的比重，打破直播形成的家族私域流量壁壘，將流量集中到短視頻公域池後重新分配，快手推出的極速版就在做這方面的嘗試。

不重構公域，就無法提升廣告收益能力，快手對掌控流量的態度很堅決。

六、快手做雙列，還是做單列？

產品邏輯結構直接影響流量分配機制。

此前快手一直都堅持雙列模式，而在《談談我司的病》着重提到了雙列展示的弊端，“比如管理層已經認知到了雙列產品的上限不會太高，雙列下KOL的私域流量粘性太高太強勢，很不利於我們把用户的ARPU持續做高”。

所以，近期上線的快手8.0版本，開始兼容雙列點選和單列上下滑兩種瀏覽模式。

實際上，前文多次提到的快手極速版早已拋棄雙列模式，一直主打單列的滑動體驗。

在雙列點選模式的瀏覽交互中，用户會自動屏蔽廣告內容，而單列的沉浸滑動瀏覽方式可以直接將廣告植入到用户的滑動交互中，大大提升短視頻的廣告觸達效果。

雙列展示曾是快手的原則問題，如今向單列的轉變，是抖音化最直觀的體現，也是在向廣告主們屈服。

七、快手做下沉，還是做品牌？

快手與抖音的競爭進入到互搶對方用户的白熱化階段。快手產品趨於抖音化除了為廣告效果考慮，也是為了讓從抖音過來的用户可以快速適應快手的產品交互，以便提升留存效果。

另外，為了吸引並留住一二線城市的用户，快手在品牌建設方面鉅額投入，不僅在春晚投放40億的廣告費用，還重金邀請周杰倫開設快手號，不惜血本的改變品牌形象。

在產品和內容趨於同質化競爭的背景下，品牌形象直接影響用户歸屬感。

此前，快手給業界留下的是以東北和二三四線城市用户為主品牌形象，不僅讓一二線城市的網民帶有有色眼鏡看快手，還難以獲得品牌廣告主的認可。

今年快手的市場重心已從爭奪下沉市場的活躍用户，轉變為通過廣告投入重塑品牌形象，積極吸納一二線城市用户，與抖音直面競爭。

八、快手的分裂，應儘快統一思想

仔細的看《談談我司的病》這篇內容，不只是對快手管理層的內耗不滿，也明確表達了中低層對快手戰略問題的疑惑，以致內部思想出現不解與分歧。

快手高層掌握了足夠多的市場數據，還有負責戰略的智囊解讀市場發展，出於對提升公司綜合收益能力，重構產品流量分配，重塑品牌形象等問題的戰略考量，可以接受在業務層面嘗試抖音化的轉變。

但對中低層員工而言，快手的抖音化轉變，容易被認為是在競爭上的示弱，若是不能從上到下清楚的傳達戰略轉變的目的，很容易讓基層人員產生挫敗感，以至於影響工作積極性。

事實上，快手並不是要做成抖音，而是為了迎合用户和廣告主的需求，但基層員工未必能理解。

所以，快手除了需要解決拉幫結派的內耗問題，還需及時的向全公司説明業務轉變的目的，儘快統一思想，提升終端工作人員的執行能力。

認知層不分裂，執行層才能目標一致的拿成果。

#專欄作家#

王利陽，新零獸聯合創始人CSO，微信公眾號：科技不吐不快，人人都是產品經理專欄作家，做過電商，搞過營銷、擅於分析、喜歡研究、創業途中，社區服務O2O領域專業人士，關注電商O2O、SNS、移動互聯網、電視視頻、智能硬件、移動醫療等科技領域，《社區新零售》作者。

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