《樂隊的夏天》成愛奇藝最賺錢綜藝，情懷和理想如何變現？
為樂隊灑下的每滴淚，投入的每份熱情以及為了追節目而買的愛奇藝會員，都會通過流量，變現為各種商業價值。不過，成為招商大户的《樂隊的夏天》，並不想被情懷和理想的標籤綁定。
文 |魚藻
編輯 |楚明
運營 |肖睿
作為青年亞文化的一種符號，樂隊一直被賦予“情懷”“反叛”乃至“貧窮”的標籤。去年的夏天，愛奇藝的綜藝節目《樂隊的夏天》在大眾面前撕掉了這種文化的刻板標籤。
音樂理想與商業化始終存在着張力和諸多爭議。但《樂隊的夏天》卻證明，情懷也是可以變現的。
節目的製作方，米未聯合創始人COO牟頔在接受剁椒娛投採訪時説過：米未的初心只是做一檔有趣的節目，偉大的音樂理想不是米未的事情。
不管《樂隊的夏天》的初衷是什麼，事實上這檔主打搖滾樂、小眾文化的節目最終破圈，成為愛奇藝今年的招商大户。參加節目的31支樂隊，也有不少在這一年中賺得盆滿缽滿。而被觀眾們記住的，除了節目內容本身，還有一系列的廣告植入。
又是一年樂隊的夏天，樂隊、廣告商、愛奇藝，誰會是這場派對中的贏家？
1
參加《樂隊的夏天》之前，樂隊們的處境並不相同。
摩登天空的“頭牌”新褲子樂隊在參加《樂隊的夏天》之前就已經在工體開過演唱會。作為頭部樂隊，新褲子的出場費大概在40萬。除了這隻老牌樂隊，摩登天空旗下的多支樂隊都已經走通了商業的道路。對於他們而言，缺的不是錢，更多是突破圈層的偶像關注度。
而另一支樂隊九連真人，主唱阿龍需要攢幾個月錢，才能買下1千多元的效果器。他是鄉村學校的教師，音樂無法成為他的經濟來源。
▲ 九連真人主唱談起自己曾經的工作經歷。圖 / 《樂隊的夏天》
與九連真人一樣，參加第一季節目時，click15樂隊打車還需要找節目組報銷。樂隊主唱Ricky辛酸地説，“我做音樂很多年了，從來沒有靠音樂賺過錢”。
為了生計，許多樂手都得是“斜槓青年”。鹿先森的樂手們多是學霸，職業是景觀設計師、建築工程師、排水設計師等工科白領；刺蝟樂隊的貝斯手一帆本職工作是軟件測試工程師，主唱趙子健跟着樂隊巡演的時候要帶着筆記本電腦，隨時工作。這也是國內音樂人生存狀況的縮影。中國傳媒大學曾在2018年發表過中國音樂人生存現狀的調查報告：三成音樂人的音樂收入為0，70%的音樂人需要兼職，95%的音樂人無法僅靠音樂收益來養活自己。
《樂隊的夏天》過後，生活變了面孔。
樂隊們的演出身價倍增。第一季結束後，HOT5樂隊全國巡演首站武漢站的門票在1分鐘內售罄。曾經擔心車費報銷的Click#15，演出費漲了3倍，在北京巡演的票在3分鐘內就售罄。
據一名從事音樂產業的工作人士透露：第一季結束後，盤尼西林在音樂節的報價是老牌樂隊萬能青年旅店和後海大鯊魚的1.5倍。這種報價顯然與這3支樂隊的“江湖地位”並不匹配。唯一的差別在於，盤尼西林參加了《樂隊的夏天》。有了這場節目的加持，盤尼西林實現了反超，演出費也漲了20倍。
樂隊成為各種廣告的新寵。除了常規的快消品、時尚類產品，樂隊們也開始出現在各種讓人意想不到的品牌中。刺蝟樂隊的子建多次被隊友吐槽“不洗澡”，因此接到舒膚佳沐浴露的推廣。旅行團樂隊、新褲子樂隊出現在七度空間粉紅色的海報中，伴隨着“酷女孩必備”的字樣。
▲ 新褲子樂隊在節目中為產品宣傳。圖 / 《樂隊的夏天》
除了流量，樂隊也得益於他們身上的“標籤”。“不喜歡被定義”成為年輕消費者追捧的價值觀，也成為品牌方用來定義自己、獲得消費者好感的方式。桀驁不馴、特立獨行的樂隊成為合適的形象代言人。
到了第二季，樂隊們依然是廣告商的熱門選擇。根據愛奇藝提供的信息，節目播出4周後，已經有超過20多個品牌商與前20強樂隊確認合作意向。與第一季一樣，品牌也橫跨生活方式、一線美妝、快消日化、高端汽車等多個領域。愛奇藝方面也透露：今年品牌和樂隊洽談、確認合作的時間越來越迅速，樂隊在市場營銷上影響力比較大。
樂隊們的作品也獲得了市場的認可。
新褲子的《生活因你而火熱》唱出了大城市格子間上班族們的心聲。這首歌曲也被準備上市的京東數科買下，成為員工的主題曲。京東科技還在微博@彭磊，調侃道：砸了這麼多錢買版權，可以給我個機會躺在你的黑名單裏嗎？
去年上映的多部電影，集體般找樂隊合作主題曲和插曲。《跳舞吧！大象》用刺蝟樂隊的《火車駛向雲外，夢安魂於九霄》做插曲；MR.Woohoo演唱了《動物管理局》的插曲；盤尼西林的代表作《再談記憶》成為網劇《當她戀愛時》的主題曲；而click15則為李安的《雙子殺手》唱主題曲《野望》。
一年過去，九連真人登上了微博熱搜，賺了一些錢，開始在老家連平擁有自己的排練室。在接受GQ報道採訪時，他們也擔心，這個夏天只是曇花一現，“報價一旦上去了就很難再降下來，熱度一過可能就接不到演出了。”
他們的擔心並非沒有依據。一個夏天過後，樂隊們的處境依然參差不齊。
演出、錄製電視電影主題曲、發唱片、形象代言、周邊產品售賣……圍繞着樂隊，一條完整的產業鏈早已形成。但只有最熱門的樂隊，才能在這個產業鏈中從頭到尾，比如大火的新褲子。而其他的樂隊，依然是被選擇的。
哎呀音樂曾這樣形容節目對於樂隊們的意義：“對新樂隊來説，可能節目是跳板，從中可以獲得是翻倍的收入、巨大的名氣；但對老樂隊來説，則只是漫長的音樂生涯中，一個不大不小但值得懷念的演出經歷。”
無論如何，無論是老樂隊還是新樂隊，只要置身流量的洪水中，賺錢的通道已經被打開。貧窮早已不是那些明星樂隊用以自嘲的標籤。
▲ 新褲子樂隊貝斯手趙夢希望有更多年輕人對樂隊感興趣。圖 / 《樂隊的夏天》
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作為資深樂隊迷，30歲的吳林（化名）被樂隊成員之間“相識於微時”的感情打動。不同於其他音樂類節目，樂隊成員之間的互動與故事往往能引起觀眾的共鳴。
這正是節目所期待的，樂隊與觀眾產生的化學反應。馬東的評價也證實這一點——“樂隊特別好玩的地方在於人。人之間的關係是這個節目的主線，人的情感是這個節目的一個主要的方向。”
第一季中，旺福樂隊改編了《無與倫比的美麗》送給老友吳青峯。相比於比賽，很像是一場老友的聚會。
除了音樂本身，樂隊們的故事也抵達了聽眾內心。對於樂隊來説，解散彷彿是一道無法逃脱的陰影。面臨解散危機時，旅行團樂隊的成員給彼此寫了一封信。把信讀給隊友的時候，4個人都哭了，他們決定繼續走下去。
第二季中，當重組的達達樂隊出現時，有人説：4個人站在那裏就是達達，就是黃金時代。
達達成立於1996年。辦完第一場演唱會後的第二年，他們解散了。解散的日子裏，貝斯魏飛遠離了音樂，卻總是會夢到4個人一起在舞台上演出。
在《樂隊的夏天》舞台上，達達樂隊再次演唱《南方》。下了舞台，4位樂手默契地抱在了一起。這種屬於樂隊的失而復得打動了許多樂迷。“很多樂隊重組的時候，他們都變了成員。但是讓我熱淚盈眶的是，達達樂隊重組的時候，還是原班的人馬”，有專業樂迷在節目中感慨。
▲ 達達樂隊在節目中演唱《南方》，他們的出現喚起了許多人的回憶。圖 / 《樂隊的夏天2》
情感的聯結幫助這檔亞文化節目走向大眾，也在一定程度上弱化公眾對於搖滾樂“反叛”“暴躁”的印象。在這裏，原本地下和小眾的亞文化載體搖滾樂隊開始被大眾所消費。學者肖志芬從情感共鳴角度分析了這檔節目：“節目符號與情感共鳴共同引發了受眾對節目價值的認同，從而產生消費行為。”
“任何一個節目，到最後無非就是夢想、愛、情感。”愛奇藝商業內容營銷中心總經理董軒羽這樣形容品牌的價值。對於品牌商來説，選擇冠名哪一檔綜藝，有多種考量。相比於流量，《樂隊的夏天》對品牌商來説，還意味着口碑和情懷——這正是品牌試圖塑造的形象。
▲ 張亞東談樂隊。圖 / 《樂隊的夏天》
“音樂財經”曾總結過這類現象：“綜藝冠名圈裏，蒙牛和伊利、OPPO和vivo分別是快消、手機領域的兩大金主，常常呈現出隔空相對的局面。”
提到2005年的《超級女聲》，很多人依然會記得一首歌《酸酸甜甜就是我》。這首蒙牛酸酸乳的廣告歌曲，伴隨着這檔現象級選秀節目火遍大街小巷。
而第一季中，《樂隊的夏天》的冠名商伊利優酸乳果果昔也頻繁出現在節目中。樂手們在休息室閒談的時候，鏡頭會給到桌子上的飲料，“喝瓶果果昔放鬆一下”。到了第二季，伊利優酸乳試圖與節目建立更多的內在聯繫，根據不同音樂風格定製了限定包裝：雷鬼優酸乳、迪斯科果粒酸奶、電子核繽紛果果粒、朋克果果滿杯、放克果果昔。
押中了第一季之後，伊利優酸乳、vivo等品牌今年再次與《樂隊的夏天》合作。京東、寶馬、自如、貝殼找房、全民k歌等也出現在品牌商的名錄中。這些品牌分屬於不同類別，目標用户也不盡相同。但對於廣告商來説，只要節目足夠“破圈”，受眾基數足夠大，總會到達自己的消費者。
除了品牌形象，拉動銷量也是一種愈加迫切的需求，選秀節目通常會將冠名品牌與投票進行綁定。在《樂隊的夏天》中，果果昔還與節目的賽制強綁在一起，觀眾可以通過果果昔為樂隊重返舞台進行投票。
儘管吳林不會通過投票直接為果果昔貢獻銷量，但是從事傳媒業的她很清楚，自己為樂隊灑下的每滴淚，投入的每份熱情以及為了追節目而買的愛奇藝會員，都會通過流量，變現為各種商業價值。
她一邊因為《福祿壽》的那首《玉珍》感動得流淚，還要看馬東時不時展示手中的vivo手機，聽張亞東生硬地口播貝殼找房的宣傳語，結果9個字忘記了3個字。這樣的衝突感時不時影響她的觀看體驗，但她也見怪不怪，“畢竟節目是要賺錢的”。
▲ 除了馬東，樂隊選手們也經常拿起贊助商手機自拍。圖 / 《樂隊的夏天2》
“節目不是一個人，我們沒辦法給它賦予表面化的性格。”在接受採訪時，董軒羽這樣説。儘管主打“情懷”、“夢想”，愛奇藝和米未都不願給節目昇華價值。就像米未聯合創始人COO牟頔曾説：“因為我們做的是一個大眾的娛樂產品。如果你做這個節目不好看，你説我有一個偉大的音樂理想有什麼用？偉大音樂理想從來都不是米未的事。”
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對於愛奇藝來説，將小眾文化大眾化是一直以來的戰略方向。
愛奇藝曾經通過《中國有嘻哈》試水小眾文化，走出了垂直領域爆款的第一步，佔領了嘻哈賽道。
通過不同的內容去佔領不同的題材、不同的賽道，《樂隊的夏天》是愛奇藝“音樂力”佈局中的一環。
“目前在市場上，樂隊這個品類其實出現了斷層。綜藝內容上來説，樂隊形式的綜藝在國內可謂少之又少，屬於內容上的藍海市場。”愛奇藝銷售副總裁吳剛點出了樂隊節目題材的稀缺性。
於是，《樂隊的夏天》成功破圈。
第一季的成功讓第二季一開場就獲得了流量。根據愛奇藝提供的數據，節目首播愛奇藝站內熱度值突破7400+，相較於去年有大幅提升。
▲ 節目的火熱為愛奇藝吸引了不少付費用户。圖 / 《樂隊的夏天》
“《樂隊的夏天》是愛奇藝今年招商體量較大的一檔綜藝。”在接受每日人物記者採訪時，董軒羽這樣表示。
熱搜也是爆款的標配。《樂隊的夏天2》共收穫全網熱搜熱榜230+，還多次登錄知乎熱搜top1。《樂隊的夏天2》也不乏出圈的作品，《玉珍》《道山靚仔》、last dance》等歌曲都出現在qq音樂、網易雲、蝦米等音樂平台的熱搜榜。
音樂綜藝的領域正在逐漸走向細分化。正如西南財經的研報所言：挖掘小眾藝術、小眾流行文化已經成為綜藝開疆闢土的主要方式。《潮音戰紀》《這!就是街舞》《聲入人心》《熱血街舞團》《中國新説唱》等都屬於小眾文化圈層類節目，憑藉新形式、颱風時尚，高投入，精製作，成功出圈。
年輕一代逐漸成為主流消費者，對原創音樂的接受程度正在變得更高。“而網綜誕生後，各大視頻網站已經完成了對市場對用户的教育。”沈黎暉認為摩登天空踩上了原創音樂的風口。
愛奇藝也是如此。在愛奇藝、優酷、騰訊三家爭霸的網綜領域，愛奇藝試圖不放過每一個內容風口。
在網綜領域，相比於“財大氣粗”的騰訊視頻，百度投資的愛奇藝一直想通過成為“爆款製造機”，獲得投資市場的信心。
根據雲合數據2019年綜藝年榜的數據，網絡綜藝佔有率前十名的綜藝，有四個來自愛奇藝，而騰訊視頻和優酷視頻則只佔有兩個席位。愛奇藝的《青春有你》也是以4.85%位居榜首。
但到了2020年，佈局發生了變化。芒果TV憑藉《乘風破浪的姐姐》等綜藝在前十榜單中佔有四位。相比於騰訊和優酷，在網綜領域，愛奇藝依然保持領跑的地位。
▲ 2020年，芒果TV在網綜領域異軍突起，但愛奇藝依然保持着領跑地位。圖 / 雲合數據
儘管《樂隊的夏天》在市場份額上並不佔優勢，但這檔豆瓣評分8.8分的原創節目，在聲量、口碑和吸引用户關注的層面，再次印證愛奇藝在網綜市場上的地位。2019年，愛奇藝先後播出《青春有你》《我是唱作人》《樂隊的夏天》《中國新説唱2019》等音樂類網綜節目，接連收割了幾波注意力。
但如何盈利依然是個問題。在視頻行業，愛奇藝、優酷、騰訊均處於虧損狀態。愛奇藝首席內容官兼專業內容業務羣總裁王曉暉曾在2019年談到：“兩年以後，如果不再搞無謂的價格‘軍備競賽’，這個行業是能容得下兩三個平台都盈利的。”
根據愛奇藝8月公佈的2020年第二季度財報，愛奇藝營收74億元，同比增長4%，相比上季度環比下降了2.6%。淨虧損為人民幣14億元（約合2.041億美元），相比之下去年同期的淨虧損為人民幣23億元，同比收窄虧損，而這也是多個季度以來虧損最小的一次。但另一面，會員增長以及廣告收入的天花板也逐漸顯現。
今年夏天，熱鬧不僅僅屬於樂隊，各家視頻網站的派對還在狂歡，競演仍沒有終止。但熱鬧過後，誰能成為 “兩三個能盈利的平台”， 才是真正的懸念。
▲ 愛奇藝首席內容官王曉暉談到中國視頻網站的競爭及盈利。圖 / 《艾問人物》
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