抖音綜藝，困在抖音

字節跳動的張楠，似乎有着自制綜藝的情結。

2018年她任西瓜視頻總裁，認為用户對綜藝內容的消費需求十分強烈，具體體現在用户看完短視頻片段後會主動尋找完整的長視頻內容。所以，西瓜自掏40億all in了自制綜藝。

然而四年過去，業內依然會有人提起：西瓜視頻最早的那批人和節目，都“死掉”了。

2020年，張一鳴退身中國成為字節全球CEO，掌管國內業務的北京公司，接力棒交到了張楠手中。而抖音也開始正式且強勢地入場綜藝。

原因也不難理解：短視頻發展至今，簡短直接的內容已經無法持續刺激用户的興奮點，他們逐漸對內容價值產生更高的要求；好內容的商業溢價持續走高，抖音自制長視頻也成了一條必走不可的路。

但是，從入場到現在上線的一批批短視頻選秀綜藝幾乎都被困在了抖音內部。放眼站外，社交媒體上“查無此綜”，豆瓣至今因評價人數不足未能開分。

站內熱火朝天，站外冷冷清清。鮮明的對比之下，不禁讓人質疑：抖音自制綜藝，是否重走西瓜視頻老路，到底能不能成？

一、舊瓶裝新酒，新瓶裝舊酒

12年前，燦星製作的《中國達人秀》在東方衞視登錄，節目一經播出取得巨大成功。同類型節目在那年相繼迸發。

“達人秀”的引進開啓了國產綜藝片的大製作時代。海外版權內容在國內的成功，讓各地衞視窺見了更多可能性，中國綜藝“引入模式”由此成型。

但在隨後的幾年中，電視綜藝在語境上發生較大轉變。一大批真人秀節目迅速席捲國內，棚內錄製綜藝市場逐漸縮小。《中國達人秀》自此陷入瓶頸，幾番掙扎也未能突破困境。

時過境遷，抖音、快手等平台的湧現帶動了短視頻的風靡。但從抖音在綜藝上的佈局，也能感受到其在長視頻領域的野心。去年《中國達人秀》更名《點贊！達人秀》重出江湖，借了抖音的野心，也成為短視頻平台試水自制綜藝的一步棋。

但這步棋下的着實不怎麼成功。抖音與《點贊！達人秀》進行了全方位深度綁定，首先是模式之變：只將從前的Yes or No改成了抖音點贊形式，算是“換湯不換藥”；

其次是人物之變：每期節目所呈現出來的達人，其實早已入駐抖音，這讓節目從達人挖掘變成了達人推薦。

而達人們所帶來的節目也並不亮眼，大多數只是為了滿足觀眾的獵奇心理，不具有舞台呈現效果。如第一期“臉盆哥”的才藝——轉盤子。從盤子轉籃子，再到筐，再到大鐵盆，節目呈現略顯尷尬。

《點贊！達人秀》之外，在各地衞視遊走了一圈的《非常靜距離》，增加了真人秀部分後，也在抖音播出。但直至收官，也沒能翻起浪花。

除了老綜藝翻新，抖音近年還製作播出了幾部新綜藝：《給你，我的新名片》《很高興認識你》《容我SA嬌》《無限偶像》等。

其中，與湖南衞視聯合出品的《給你，我的新名片》，喊出“展現明星不同於常規認知的B面”的口號，圍繞藝人進行個性化定製，着重挖掘藝人區別於舞台的形象。

在綜藝發展的過程中，明星的確不失為一個能夠明顯影響收視效果的重要因素。這在歷史中也有跡可循：綜藝形成固定引入模式之後，更高咖位的影視明星便被“下放”到娛樂綜藝當中。

前有周迅、章子怡，後有鄧超、黃渤、孫紅雷，他們的確為真人秀綜藝的火爆添了把柴，但前提也是，綜藝本身的內容頗有看點。

反觀《給你，我的新名片》，在《全“興”計劃》單元中，張藝興化身MV導演。但與熱門導演類綜藝相比，無論是流程還是表現力都十分遜色，在類型上也更偏向此前的明星微綜藝，未能帶給觀眾新鮮感。

同時，此類節目的受眾更多集中於藝人粉絲，在沒有特殊設定以及類型疊加的情況下，對藝人的選擇要求度極高，稍不留神就會淪為圈層內的自嗨。

目前，抖音極大部分綜藝尚未實現破圈。綜藝的宣傳大多集中在抖音內部的短視頻路透，《容我SA嬌》《無限偶像》等在豆瓣也因評價人數不足尚未開分。

總結原因，在於其對老綜藝的延續沒做出新意，對新綜藝的開發沒能走出新路子。進退失據，索然無味。

二、去不掉的抖音味兒

抖音綜藝現下的狀況，不禁讓人聯想到此前視頻網站剛入局綜藝圈的情景。

2016年，湖南衞視《爸爸去哪兒4》轉戰芒果TV；2017年，浙江衞視《十二道鋒味4》轉戰優酷，改名為《鋒味》……

必須承認的是，這些衞視綜藝在轉戰網綜後，整體表現與之前相差不是一星半點，即使《爸爸去哪兒5》總體招商情況不錯，但也依舊無法回到衞視時代那種萬人空巷的收視盛況。

彼時，閤家歡羣體是電視綜藝的核心受眾羣，而網綜羣體則更偏向年輕化、自由化，他們選擇綜藝的出發點更趨向於個人喜愛偏好。

同理亦然，抖音入局綜藝同樣面臨着如何把握核心受眾的問題。

站在短視頻神壇之上的抖音，親手培養出了用户對於短小精悍內容的追捧。火出天際的“張同學”，正因其內容的快節奏、密集的分鏡頭贏得了極高的關注與討論；而綜藝冗長的內容，以及慢下來的節奏，無疑是對平台原有受眾耐心的極大挑戰。

抖音也嘗試做了綜藝短視頻平台特色化，但無奈方向跑偏。

比如拿綜藝和直播做融合。為了區別於此前流行的“101模式”，抖音對《無限偶像》這檔綜藝的宣傳點是“全程直播，一刀不減”，僅海選就足足9個小時。

節目前兩期，觀眾對直播選秀概念還保有一定好奇心。《無限偶像》雖未能出圈，但在抖音內部還有一定曝光量。可後續內容越來越鬆散，折騰了兩個月才決出無限女團候選者。此時，觀眾早已失去熱情與耐心。

創新搞直播，確實能在一開始勾起觀眾的好奇，惡意剪輯與加戲也確實常為人詬病。但是這並不代表大家能從心底接受真實拖沓的原片。從直播回放數據來看，點贊和評論逐期遞減，後期大批觀眾流失。

剛收官不久的《因為是朋友呀》，也將直播與節目進行結合。或許是吸取了《無限偶像》全程直播所帶來的教訓，這次抖音把直播搬到了節目之外：針對節目受眾的內容直播和針對消費者的電商直播。

內容直播或許真地加強了粉絲與嘉賓之間的連接，但電商直播的畫風就有些奇怪了。“真是沒想到港樂天后和港樂殿堂級女子組合，有一天要去直播間賣辣條。”一位微博網友評論；更有人質疑嘉賓對產品不瞭解，沒有做足功課。

抖音此舉彷彿在自砸招牌。

從節目製作來説，抖音確實用心，但還是無法忽略內容本身的硬傷：比如嘉賓之間的互動與情感連接較為平淡，缺少起承轉合，以及恰時的情感推進；對話題討論的層次不夠深入，尚未挖掘問題背後的情感原因等，整體中規中矩。

同時，抖音平台本身的機制也限制了長視頻內容的傳播。站內尚未針對綜藝搭建專區，進行集中曝光。在抖音裏搜索“因為是朋友呀”，彈出的搜索詞條裏不乏來詢問“完整版在哪觀看”“節目在哪播出”的用户。

搜索成本過高，也會造成觀眾的流失。

三、開弓沒有回頭箭

觀察抖音在綜藝的製作與對模式的創新，不難發現其在內容上的着急。對此《文娛商業觀察》曾分析：“短視頻平台急於向內容上游進軍，是因為隨着競爭加劇，用户和流量逐漸成為行業洗牌的基礎門檻，建立持續循環的創新內容生態變得愈發重要。”

近幾年，短視頻用户增長放緩，其自身的流量優勢開始逐漸減弱。《2020-2021年中國短視頻頭部市場競爭狀況專題研究報告》指出，2020年短視頻用户規模增長率為15.2%，相較於2019年下降了10個百分點。

抖音自制綜藝，本質上是想佔領用户注意力，培養其對平台的忠誠度，推動碎片化內容積累的初級用户粘性，向優質內容培養的高級粘性轉變。

同時，字母榜曾在文章中分析，“去年整個長視頻平台有超過2000部重點（S+或者S級）作品被盜版，侵權短視頻數量在100多萬以上。比如抖音上有個專門剪輯《甄嬛傳》的賬號，已經發布了232集內容，每個片段5-6分鐘。”

這些盜版內容讓抖音陷入版權討伐中，因此必須要在內容上擁有更多的自主權。

想法總歸是好的，但是比起積累深厚的長視頻平台，抖音綜藝顯然不懂觀眾，且急於將綜藝與抖音特點進行融合，與內容本身漸行漸遠。

目前抖音產出的幾部綜藝，基本都由外部公司或與衞視聯合制作，在節目內容策劃與製作上缺乏科學的決策流程，把控程度也遠遠不夠。這也是國內綜藝製作的普遍狀況。

上文提到，早期的綜藝以“引入模式”為主。所以，國內綜藝在很短的時間以內就打破了“只會選秀”的尷尬境遇。但現在，已經很難見到每年四五檔綜藝爆款的盛況了，綜N代的供給卻依然旺盛。

半佛仙人曾指出原因在於：國外爆款被買光了。而優質內容的研發及生產需要最少三個月，最長一年的週期，且研發成功率不高，這種情況下，國內綜藝就“斷層”了。

這就出現了新問題，我們自己就做不出原創爆款了嗎？事實上，這很難。其根源就在於剛提到的：缺乏科學的決策流程。

放眼國外劇集與綜藝製作，美國有劇集試播，脱口秀有開放麥。國內尚未建立完善的試錯渠道，大部分綜藝、劇集只能靠公司裏的一小撮人拍腦袋進行決策。且不説抖音綜藝發展時間較短，放眼愛、優、騰、芒，又有多少能持續穩定的輸出爆款？

事實上這與人也沒有太大關係，拿一個人的認知與一套試錯的機制去抗衡，畢竟不在一個量級上。

一部綜藝一旦上線，效果好不好，播完前兩期就能從後台數據直觀地看到，這一點在抖音綜藝上表現得更為直觀。如果收視不好，廣告主在這種情況下只會要求加大推廣力度，以進行補救，平台就只能硬着頭皮繼續播，那就不再是虧這一兩期的事情了，因為一旦停播就會虧得更多。

自制綜藝，開弓就沒有回頭箭。

今年，抖音即將上線新老綜藝加在一起的17款節目，發力更加猛烈。既然選擇在長視頻上持續深耕，就要考慮如何解決掉當前存在的問題，而不是一味推出更多的模式化內容。

賈樟柯曾在《小山回家》的創作手記中，寫過這樣一段話：“當人們的視聽器官習慣了以‘秒’為單位進行轉換的時候，是否還有人和我們一起耐心地凝視那些攝像機所面對的終極目標——那些與我們相同或不同的人。”

當下，短視頻平台的綜藝能否打動其用户，還需要不斷完善對傳播趨勢的探索。

作者：苒一，編輯：伊頁；公眾號：圈內新知

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