文 | 文娛價值官解讀（ID:wenyujiazhiguan），作者 | 陳桐，編 輯丨奈奈
受到疫情影響，今年上半年幾乎整個行業都在比慘，當人員流動被按下暫停鍵，品牌曝光度、產品售賣等層面都面臨着許多挑戰，於是，線上增長成為很多品牌自救的最佳選擇。平台推廣直播，商家就有流量，當市場向線上轉移，直播這趟快車，所有商家都想擠上。
剛剛過去的618，直播電商全面發力，以直播、短視頻為主的流量平台迅速成為很多商家的新選擇，本是電商平台之間的戰爭也演變成短視頻平台之間的較量。經歷了草根佔據絕對優勢、粗放式發展的1.0時代，明星紛紛入局、綜藝同步跟進的2.0時代，直播帶貨在跟文娛行業的深度融合中，會產生怎樣的化學反應？
倒退幾年，直播剛剛興起時流行着這麼一句話：要代言，找明星，要帶貨，找網紅。當時，初代直播網紅們動作生澀、土味十足的帶貨直播堪比80、90後最鄙視的電視購物，沒人能想到幾年後它會以摧朽拉枯的氣勢深刻改變了中國人的消費習慣，甚至決定着電商平台未來的增長。
在618大戰正式打響前，今年5月，不少明星火速入局，汪涵、劉濤、陳赫、汪涵相繼開啓了個人直播帶貨首秀，分別賣出1.56億、1.48億、9695萬、8300萬，成績之好可能也超出了本人之前的預料，完全不輸專業的頭部主播李佳琦和薇婭，隨着銷售額記錄被一再刷新，明星直播帶貨被越來越多的人看好，成為文娛行業當前最熱的風口之一。
不過，就在去年，明星直播帶貨還是小眾的“迷惑行為”，價值官記得首次涉足直播帶貨的李湘第一次和那些草根網紅一樣出現在直播APP的小方框裏時，背後是自家的客廳時，很多人都相當驚訝。網友對這位湖南衞視曾經的一姐、金牌主持人、一個曾自曝全家月消費65萬的大明星，居然“淪落”為賣貨網紅，而且竟然賣衞生巾、拖鞋等low貨的行徑相當迷惑。
誰知，一年時間不到，文娛行業風雲突變，熱錢流出和陰陽合同等本來就讓整個行業提前進入了寒冬，突如其來的疫情又雪上加霜，讓文娛行業線下活動幾乎全部停擺，在這些因素疊加下，明星朝直播帶貨的步伐被按下了加速鍵。
從今年2月開始，昔日和網紅處於兩個次元的流量明星，紛紛調轉船頭，由主角變身助播，坐在一眾網紅身邊為他們搖旗吶喊，比商場促銷大媽還要賣力。最近兩個月直播帶貨更是漸成風口，入局的明星越來越多，總數超過了200位，頭部明星紛紛加入，整個娛樂圈幾乎都在投身這片紅海。
今年“618”期間，更是風口上的“明星直播帶貨”一個最佳的練兵場，進行直播帶貨的不只有電商平台，短視頻平台抖音、快手也紛紛入局，加入這場狂歡。抖音與蘇寧易購達成深度合作，將彼此供應鏈優勢和流量優勢進行結合，蘇寧易購打造的“明星天團”入駐抖音的“超級買手”直播間。京東則選擇了快手，從供應鏈展開深入合作，共同發起“雙百億補貼”計劃。
從淘寶、京東、拼多多先後公佈的明星直播排期表看，數量分別達到了300名、100名、80名。如果要用一個字總結這次618，那就是“多”，不僅直播帶貨場次多，明星也多。其中既有流量明星，也有國民演員，吳亦凡、王一博、劉濤、秦海璐、李易峯、許光漢、華晨宇、毛不易、歐陽娜娜、趙麗穎、鄭爽、華晨宇、鹿晗、古力娜扎、迪麗熱巴、Angelababy等當紅小花鮮肉歌手全部入局，整個娛樂圈好像都走進了直播間。
此外，藝人經紀公司也紛紛搶佔風口，6月1日，壹心娛樂董事會發表2020公開信，宣佈重建戰略佈局和業務板塊，逐步向演藝經紀、影視製作、直播經紀“三駕馬車”轉型。楊天真也也親自下場和明星、網紅搶生意，創立一家大碼女裝品牌，還要自己當模特，直播賣貨。以陳赫為代表的明星紛紛宣佈，長期入駐短視頻平台直播帶貨。昔日玩票性質的直播帶貨，取代了拍戲上綜藝，成為明星當前為流量變現的主業，讓人忍不住感嘆，這個行業變化實在太快。
小米創始人雷軍的一句話曾被無數創業者奉為經典：“站在風口上，豬都可以飛起來”。那麼2020年最好的風口是什麼呢？無疑是直播帶貨了。跟前幾年電影咖們紛紛降維拍電視劇，甚至再往前數，明星演而優則唱，影視歌三棲一樣，現在的明星們紛紛親自下場直播，也是一種行業趨勢。可以説，明星下沉直播已經成了影視行業一股深入人心的潮流，也是很多影視巨頭抵禦危機首選的轉型方向。
在直播帶貨的早期，直播場景非常簡單，一間房、一張桌子、一個話筒、一個人，基本上就足夠了，而主播也基本上圍繞產品本身去直播，在1.0時代，只帶貨，不談其它。
但現在，鋪天蓋地的直播環境，讓網友看直播的審美不斷提高，大家不止看賣貨，還會看來的明星是誰、主播講的內容是不是有趣，單純的尬聊或者生硬地介紹產品已經過時了，在2.0時代，入場的明星不僅要拼專業度、信任度，也要提升整個直播間的綜藝性，有內容也得有故事。
除了常規的口述式直播，今年618期間，直播帶貨綜藝化越來越明顯。6月17日，京東直播上線了雲綜藝《一起熱愛趴》，邀請大張偉、郭麒麟、黃聖依、金靖、馬東、鄭爽、等明星，開了一場帶貨轟趴，6小時帶貨4.75億元。在此期間，京東直播還上線了鄭鈞演唱會、草莓音樂節，並與酒水類品牌進行聯動，累計觀看人數超740萬。
主持人孟非帶來《新相親大會》與蘇寧易購合作的特別節目《非買不可》，蘇寧易購的直播間還被“搬”到了東方衞視“618超級秀”晚會里。拼多多則與湖南衞視共同打造了直播帶貨綜藝節目《出手吧，兄弟！》，秀廚藝、講故事，明星嘉賓比拼賣貨，整場直播已經有了早期網綜的雛形。
6月19日，芒果TV戰略發佈會宣佈，將正式與抖音展開《乘風破浪的姐姐》相關合作，《乘風破浪的姐姐》每期節目錄制後，姐姐們將現身抖音直播間，進行總計12期的抖音獨家帶貨直播，結合節目中的花絮和熱點，在直播間進行再演繹，可以看出，和綜藝IP深度融合之後，姐姐們在抖音的直播，更像是綜藝的番外直播與衍生節目的融合。
隨着泛娛樂化產業的爆發，直播和綜藝在迎來各自爆發的同時也都面臨着各自的問題。因而直播和綜藝這兩個原本屬於不同類型的娛樂方式能融合到一起，這其中其實有着強烈的必然性。對於綜藝來説，直播綜藝是綜藝節目可以藉助直播的東風，可以吸引大量的觀看流量。對直播而言，在競爭日趨白熱化的當下，內容趨同和同質化的現象越來越多，小空間直播間豎屏賣貨，還有“hello，寶寶們、oh my god”之類的陳詞濫調早就聽膩了，如果不能深度擁抱內容，這樣扁平化的模式很快就要被市場淘汰。
由此可見，在2.0時代，內容將是直播帶貨最核心的競爭力之一，當直播與傳統綜藝結合，其真實性、實時性的效果可以給觀眾身臨其境的體驗，打破了只能對觀眾單向輸出內容而缺乏即時回饋的傳統綜藝模式，同時，以內容和人設去豐富直播，比起單向度的尬聊、種草這樣的傾銷模式，更具沉浸感。
基於這種趨勢，接下來綜藝型人設的主播可能會更受直播間網友的喜愛，而直播帶貨也會變得越來越複雜，除了花式“嘮嗑”，還會有創新互動、故事代入或者和一些爆款IP進行聯動、衍生，直播帶貨內容綜藝化、泛娛樂化將越來越明顯。
在直播成為最熱門的風口，明星、網紅、影視公司大佬正面混戰的當下，今年的618競爭和之前預料的一樣，更加激烈，在營銷、打法、跨界等方面也催生出了更多驚喜，從長遠來看，對整個行業會產生深遠影響。
事實上，在經歷純粹流量變現、產業鏈分化之後，加上疫情的影響，直播產業已經處於產業鏈重塑的新階段，今年618的“神仙打架”無疑是這場變革的開端，隨着越來越多平台、MCN、影視公司及經紀公司加速佈局明星直播帶貨，資源、資金以及跨行業的整合正在加速推進，直播帶貨產業鏈的升級與重塑勢在必行。
從這次618的打法來看，直播“即時性泛娛樂內容生產”的屬性越來越明顯，這也會倒逼直播帶貨朝綜藝級別的編排模式和台本結構去轉型，迴歸內容價值本質，以此來拯救1.0時代千篇一律尬聊種草模式給用户帶來的審美疲勞，繼續延長直播帶貨的生命週期。
這其中，直播、內容與品牌的定製化匹配將成為關鍵，讓直播帶貨向直播帶品牌升級，淘寶直播的負責人趙圓圓在多個場合説過，“1.0時代的直播帶貨其實就是電視購物”，主播用充滿激情的喊叫、誇張的肢體語言、誇大其詞的折扣引導電視機前消費者的衝動消費，模式非常簡單。2.0時代，用綜藝化的內容去高度匹配品牌特點，用直播埋下品牌在網友心中的印象，促進網友未來的購買行為，找到直播和品牌的最佳結合點，才能讓直播帶貨創造更大的商業價值。
與此同時，短視頻平台、內容生產方、品牌方和電商之間的壁壘將被打破，在這個過程中，直播行業需要探尋娛樂性和互動性更強的玩法，以此來爭奪越來越珍貴的流量，拉動了直播間的熱度和用户看播黏性，才能持續為電商和品牌賦能。隨着電商越來越藉助直播去尋求新的增長點，成本控制、Top品牌孵化以及供應鏈的整合也將隨之發生改變，從長遠看，直播給泛內容領域和商業領域帶來的整合與變革，有着相當大的想象空間。
據光大證券測算，直播電商過去在3年內實現了電視購物10倍以上的行業規模，2020年總規模有望突破9000億元，這塊超級大蛋糕對文娛產業的內容迭代，對電商乃至整個行業的轉型升級，影響都不可小覷。 （本文首發鈦媒體APP）