自制綜藝加速，抖音和快手沒有贏家

2月底，快手連續推出了《11點睡吧》《時空店鋪》兩檔分別聚焦原創即興喜劇、國人睡眠問題的全新自制綜藝。故事的另一側，抖音綜藝在1月舉辦的引擎大會2022會場上宣佈開啓新制作機制控量投放的試行，這意味着抖音綜藝開始從內容層面的佈局邁向更深層次的模式探索。

這場圍繞自制綜藝的深耕之戰勢必還會升温，而首要導火索就是流量焦慮的通病。

和長視頻一樣，抖、快的崛起與爆發也都源於互聯網發展席捲而來的用户紅利以及與之密不可分的流量。

但當下，隨着中國互聯網發展進入存量時代，用户與流量增長都趨近於零增長。據QuestMobile《2021中國移動互聯網年度大報告》顯示，短視頻行業月活躍用户規模同比增長率從2018年的70.8%已經下跌到2021年的5.5%，用户增長進入個位數，同時用户時長的市場總佔比也僅增長4.7%。

競爭升級到“你增我減”激烈階段，但在增強內容體驗這一被公認的決勝關鍵上，抖、快都遭遇了長視頻在版權層面的猛烈打擊。

2月中旬，騰訊與捷成股份簽訂18億元影視節目授權合同，在總數不少於6332部的影視節目版權授權外，還獲得了華視網聚面向B站和字節跳動的獨家分銷權。這意味着，抖音、西瓜視頻和B站未來想要購買這6332部中的任意一部影視節目，只能與騰訊談判。

被動只能捱打，但主動出擊也有很難跨過的門檻。

一、先行的抖音

2019年年底，抖音在兩週內連續上線了《魔熙先生+》《尋夢“歡”遊記》《歸零》三檔明星微綜藝。這是抖音在微綜藝領域的第一次集中發聲，也是“抖式”綜藝引發關注的起點，尤其是嚴敏擔任總監製、以張藝興為主要嘉賓的《歸零》。

可惜的是，雷聲大雨點小，上述三檔節目撬動的流量池皆侷限在平台與粉絲羣體。於是乎，抖音開始轉變策略，向大眾屬性靠攏，在2020年先後推出了音樂視頻微綜藝《Stage舞台·國境線》、音樂類全民選秀雲綜藝《即刻唱響》、以及首檔“所有格”紀實真人秀《很高興認識你》等。

但收效依舊稱不上樂觀。

由周迅、阿雅合體擔任主MC，並邀請來毛不易、王源、歐陽娜娜等一眾明星加盟的《很高興認識你》雖收穫到了8.6豆瓣口碑，但評分人數不過6000+，與《奇遇人生》第一季存在近10倍之差。

然而，箭已出弦，再加上龐大且繁雜的用户基礎也在持續推動平台內容端訴求的多元化，多內容形態的佈局更關係到平台未來發展的更多可能性，抖音只能繼續前進。

2021年，抖音在藉助《無限偶像》《因為是朋友呀》《很高興認識你2》以及改版重生的老牌訪談節目《非常靜距離》等持續佈局平台內自制綜藝的同時，又大張旗鼓的把手伸向了衞視，先後與浙江衞視、江蘇衞視、湖南衞視合作了《為歌而贊》《點贊！達人秀》《給你，我的新名片》三檔不同類型的台網聯播長綜藝。

抖音拿出了更大的佈局決心和魄力，可這一次，“抖式”綜藝還是沒能如期望那般左右綜藝市場的主流話語權。

截止發稿前，《為歌而贊》僅獲得1756人給出的4.6豆瓣評分，《很高興認識你2》豆瓣評分人數鋭減至不足3000人，《無限偶像》《因為是朋友呀》《點贊！達人秀》《給你，我的新名片》皆因評價人數不足未能開分。

二、跟注的快手

抖音的頻頻失利給了快手超車的機會，與此同時，衞視與長視頻綜藝也集體進入了低潮期。

據云合數據顯示，2021年全網綜藝累計正片有效播放322億，同比下滑14%。其中，網絡綜藝176億，同比縮減8%；電視綜藝146億，同比縮減19%。

在利好的一面背後，快手選擇跟注也有內外壓力的推動。

一方面，快手的日活與業績增長都已進入瓶頸期，而從快手多次在財報中提及的平台短劇日活的增長來看，如果自制綜藝能夠做到豐富且充足的供給，對平台日活的增長重塑會有很大的積極影響。

另一方面，2021年4月，以愛優騰等5家視頻網站為代表的73家機構發佈了抵制短視頻剪輯、搬運的聯合聲明，將長短視頻的版權大戰徹底放到了枱面上。隨後在同年年底，中國網絡視聽節目服務協會發布了《網絡短視頻內容審核標準細則》，為手握版權的長視頻平台方提供了相對明確的法理依據。

形勢不容快手等待。於是乎，也是在這一年，快手先是乘着冬奧會的東風上線了首檔自制綜藝《奧運一年級》，又接連推出了短視頻美食社交綜藝《嶽努力越幸運》、破壁解壓脱口秀《超Nice大會》。

但綜合播放、熱度和口碑等各項數據看，快手同樣處於“交學費”階段，至於仍在播出的《11點睡吧》《時空店鋪》，亦沒能製造驚喜。

截止發稿前，微博話題#11點睡吧#話題總覽量不足1000萬，#時空店鋪#更只有600萬出頭；口碑方面，兩檔節目的豆瓣評分至今未出。

三、沒有贏家

看似熱鬧繁華，實則只是沸水之上的浮沫，抖音沒有做到先發制人，快手也沒有後來居上。

為什麼？

表面上看，抖、快的自制綜藝目前走出了兩種風格，前者傾向多點開花，類型選擇多元雜糅，製作播出大步邁入台網聯合；後者基本以直播形式為主，類型選擇更為垂直，帶有顯著的喜劇偏好。

首檔重點自制綜藝《嶽努力越幸運》主賣點在德雲社紅人岳雲鵬與搭檔孫越，《超Nice大會》牽手笑果文化，《時空店鋪》定位便是喜劇真人秀，《11點睡吧》則是在一種輕鬆歡樂的氛圍中剖析睡眠障礙問題。

但若往內容層面的更深處看，抖、快的佈局方向是基本雷同的。

其一是從明星切入，比如《嶽努力越幸運》《給你，我的新名片》等，這些節目看似大眾，實則不過是加長版的明星微綜藝。

其二是從市場熱點切入，復刻長視頻的爆款綜藝，比如脱胎於《奇遇人生》的《很高興認識你》，由李誕坐鎮、笑果文化操刀的脱口秀《超Nice大會》，與騰訊視頻自制綜藝《我們是真正的朋友》“撞臉”的《因為是朋友呀》，以及順應偶像選秀潮流誕生的《無限偶像》等。

不過在這一點上，抖音形成了另一個較不同的分支——老綜藝翻新，比如《點贊！達人秀》《非常靜距離》。

由此我們能夠清楚窺見抖、快在綜藝佈局上的兩大短板：過度依賴明星，創新能力不足。

眾所周知，以明星做文章的綜藝一般都是為了滿足粉絲對明星生活的窺探欲，以及塑造或完善明星人設，對於普通觀眾來説不友好，也不具有足夠的吸引力。在此基礎上，缺乏新意的模式與表達又進一步拉開了節目與普通觀眾的距離。

《給你，我的新名片》與抖音早前為張藝興量身定製的豎屏微綜藝《歸零》大同小異，《嶽努力越幸運》採用的“美食+人文”玩法在國內綜藝市場更是屢見不鮮，典型如《打卡吧！吃貨團》，而在這檔節目裏岳雲鵬也是常駐MC。

關於老綜藝翻新，抖音的處理也缺乏誠意。《點贊！達人秀》最大的改變就是將往季“Yes or No”的評選形式更換成抖音點贊，而《非常靜距離》的翻新也不過是增添了一個真人秀環節。

隨着碎片化的信息接收和傳遞成為常態，個人注意力漸成嚴重稀缺的資源，同時，在以愛優騰為代表的長視頻網站的輪番引領與助推下，國產網綜早已實現了質量和數量的雙重提升，這不僅使觀眾的選擇變得豐富到有些無助，也讓他們的眼光和胃口變得更為挑剔。

這意味着，如果無法在首期甚至更少的時間內抓住觀眾的注意力，所面臨的結局極可能是被毫不留情地拋棄。因此，類型引領與創新表達至關重要，但目前，抖、快自制綜藝的引領和創新都停留在播出形式上。

比如《很高興認識你》首季採用的“每週2場直播+7集紀實綜藝+N條短視頻”，《為歌而贊》的“大屏首唱，小屏二創”，《嶽努力越幸運》的“短視頻+中視頻+直播”等。

儘管抖、快激烈的自制綜藝交鋒，目前還未催化出足以讓長視頻驚慌的爆款內容，但從中我們卻能看到，兩家對於長視頻內容的探索範圍在進一步擴散，所呈現的決心也比預想中更大，而在渡過“交學費”的積累沉澱階段後，它們未必不會獲得屬於自己的市場蛋糕。

作者：富貴；公眾號：文娛商業觀察

原文鏈接：https://mp.weixin.qq.com/s/5-Lo_-2Pfqh1gwzkgFb69w

本文由@文娛商業觀察 授權發佈於人人都是產品經理，未經許可，禁止轉載。

題圖來自 Unsplash，基於CC0協議。