本文來自微信公眾號：營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），作者：郭吉安，頭圖來自：視覺中國
今日上午十一點，景甜違法廣告代言被處罰登上熱搜。
官方通告中表示，景甜因給廣州無限暢健康科技有限公司經營的“果蔬類”普通食品作保健品功效的相關代言，違反廣告法相關規定。被處以沒收代言費257.9萬元，罰款1.8倍計464.22萬元，共罰沒722.12萬元的行政處罰決定。
而後12點，景甜發佈微博，表示完全接受並已第一時間繳納罰款。
微博@景甜
一時間，品牌圈、藝人圈也隨之迎來一場“大地震”。
明星代言涉嫌虛假宣傳問題一直是行業沉珂。從早年頻頻暴雷卻與明星綁定頗深的P2P行業，到後來問題頗多的明星連鎖餐飲業，再到近兩年在明星直播間翻車不斷的微商品牌......明星代言問題產品在行業中早已不是新鮮事。
但這是頭一次官方如此嚴厲點名並通報具體金額和處理結果。
上午10：55，廣州市場監管發佈公號文章通告對景甜的處罰，10：56，國家市場監督管理總局官微於微博首發這一消息，表示堅決支持。11：00，央視新聞與人民日報先後發佈，進一步表態。
截圖
此後，事件迅速發酵並登上熱搜。
這一消息背後透露出了怎樣的信號？明星代言領域是否將面臨一場嚴查？營銷娛子醬詢問了律師、品牌方與藝人方，發現一場新的監管風暴或將席捲代言行業。
核心是“明知應知”，去年年底起嚴查明星代言，景甜不會是唯一
如何界定明星代言違法？此次處罰具體原因是什麼？這是不少人看到消息後好奇的點。
知名傳媒法律人樊百樂表示，本次對景甜處罰的核心便在於廣告法第六十一條中規定的“代言人明知或者應知廣告虛假仍在廣告中對商品、服務作推薦、證明”。
此次合作中，景甜以自身名義和形象，宣稱代言商品可以“阻止油脂和糖粉吸收”。但她代言的這款產品為普通食品。《食品安全法實施條例》規定，對保健食品之外的其他食品，不得聲稱具有保健功能。可這樣的廣告用語已是明確的“治療保健”功效用語。
在樊百樂看來，“普通食品不能提及自己有保健功效，是法律推定代言人應該知道的。處於代言人明知應知範疇。”
央視新聞截圖
所以最終，廣州市監管局沒收景甜違法代言所得，並處以1.8倍罰款，也符合廣告法第六十一條的規定——“沒收違法所得，並處一倍以上兩倍以下的罰款。”
此外，據《廣告法》第三十八條規定，景甜作為受到行政處罰的自然人，三年之內不能夠再代言廣告。
這是否意味着國家要開始嚴查明星代言領域了？
娛子醬發現，從去年起，食品、保健品、藥品相關領域虛假宣傳便一直是市場監管總局等七部門的監察重點。尤其是針對涉嫌虛假廣告、違法宣傳等“羣眾重點反映問題”。
微博截圖
同時從節點來看，去年開始中宣部展開的對文娛領域的綜合治理也提升了各地區對明星商業的監管力度。
去年11月，浙江省市場監督管理局發佈《明星商業廣告代言行為合規指引》，也是全國範圍內首次出台引導明星規範商業廣告代言的相關指引。
@中國藍新聞
今年2月，上海市市場監管局也制定發佈相關指引，進一步明確藝人廣告代言活動負面清單。
這些也都釋放出了行業此後會對明星代言相關領域嚴格查處的信號。
而正好踩中食品保健品雷區的景甜，也是在去年年底被核查處理的。
“國家重點關注的領域，又是嚴查明星的節點，這次通告可能只是整治明星代言的開始。”某品牌服務商表示。
嚴查明星代言，防君子治小人？
那經過這一次大規模的點名嚴查，是否會引發整個品牌代言行業的大地震？
多方瞭解後，娛子醬發現，品牌端和藝人端都會呈現出兩種極致的“嚴格的愈發嚴格，擺爛的持續擺爛”心態。
“之後肯定是會更謹慎，提醒各方要更嚴格審核，負起責任。但實際上之前我們對接的大多數企業在流程上和心態上都是負責的，之後只是會更仔細。”贊意CEO烏東偉表示。
“大品牌其實影響不會很大，因為一直都非常小心。”某美妝品牌從業者文文也告訴娛子醬。
據悉，正規品牌對於官方口徑傳播一向嚴防死守，“我們一款新品的一個潔淨功能，下面都需要腳字標註實驗由來。如果涉及銷量第一這樣的説法，更需要寫清楚數據來源，法務會審核得非常仔細。”文文説。
烏東偉也表示，認證經營的企業都會在物料出街之前請法務進行嚴格地審查，以符合廣告法等法規，尤其這種涉及產品功能的用詞，更是重點審查方向。
涉及到明星合作相關，更是會面臨“產品品類線、法務、品牌媒介和明星團隊的四方會審，層層過關，非常嚴苛。”
“別的不説，每年都會有職業打假人過來抓我們品牌的傳播，一旦發現漏洞會立刻威脅舉報，所以我們做品牌媒介的，入職也會培訓廣告法，會特別在意。正規品牌是不會犯這種傳播錯誤的。”文文説。
但不可否認的是，對於食品、彩美妝等大量湧現國產微商品牌的領域而言，很多草根品牌往往做得並不完善，很輕易就會在宣傳上碰線。
“舉例來説，美妝護膚品類中的美白、抗皺、淡斑等大眾常聽到的傳播話術，背後都需要“特證”，即由國家食品藥品監督管理局發佈的官方證明，才可以進行相關描述。”文文表示。
正規品牌的特證/購物平台截圖
但市面上存在大量微商品牌，都是缺乏這一類官方發佈的特證的，但他們的話術卻依舊如此，甚至更為誇張。
“這種就是一罰一個準，但即使是國家大力行動，依然很難根治這種行為，因為草根品牌大多會有僥倖心理。”文文説。“相比被抓住了以後罰款的風險，他們很多會想先依靠誇大宣傳和虛假營銷生存下去。”
同樣，在明星端，也面臨截然不同的兩種情況：正規代言渠道的明星會愈發嚴格，但很多直播間或是種草帶貨的藝人反而“不受影響”。
“其實一直以來，我們的藝人不管在拍廣告還是錄ID的時候，都會避免一些非剛需，特別廣告的詞彙，而是會整體模糊化處理。用什麼好喝好吃，家庭幸福這種詞兒，或者皮膚煥亮水潤，我定義我美這樣的概念。目標就是從根源上避免虛假宣傳，不想涉及具體功效。”資深經紀人gigi告訴娛子醬。據她介紹，專業藝人團隊的法務和審核近年來在明星商業代言上早就慎之又慎了。
烏東偉也表示，“專業明星團隊大多數都不碰保健品，食品等一切入口的也會非常謹慎，會明確產品宣傳用語的權威依據是什麼（各種證明/專利等相關權威部門發佈），任何非常識能判斷的東西，都會需要品牌方提供依據，提供支持文件。”
當然，娛子醬也瞭解到，業內不乏翻紅藝人，缺乏專業法務團隊，容易上野生草莽品牌的當，對宣傳語審核不嚴格，稀裏糊塗就碰了紅線。
或是諸如潘長江這樣的藝人，直播間內直接和品牌方稱兄道弟，説信得過，也不管售賣產品真假性和安全問題。
他們都是在這一波嚴查中非常容易被涉及的羣體。
“分享使用感受但不強銷售的可能還不太好認證代言。但對於所有在官方社交平台帶有功能推薦留下文字描述的，在短視頻和直播中帶有購物車鏈接引導的，在宣傳海報和kv中有明確形象露出的，都是可以作為直觀的代言認定，追溯責任。”文文説。
而景甜事件爆發後，那些在娛樂圈有明確長線發展訴求的藝人，可能的確會更為謹慎。
“但很多時候他們的不專業性也會讓他們意識不到哪裏有坑，很容易被一時的快錢誘惑。”gigi説。
至於那些活躍在直播間，口嗨的草莽型藝人，也大多抱着僥倖心態，很難因此而與微商或是虛假營銷產品解綁。
“防君子，治小人。”gigi如此總結這一次的嚴查。“在專業團隊愈發謹慎的時候，是需要懲處一些抱有僥倖心態的合作方了。”
而烏冬偉也認為，這樣的管理對消費者是好事，“核心不是打擊代言，而是讓大家都負起責來。”
本文來自微信公眾號：營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang），作者：郭吉安