快手卷抖音，捲到了中年人

圈裏GeeWhy原創，作者：Durandal，編輯：師燁東，頭圖來自：視覺中國

再度成為春晚的獨家紅包合作伙伴後，抖音宣佈要狂撒20億紅包。短短几個小時，快手APP的圖標上就增加了“分21億”的標識。

短視頻領域，兩家頭部短平台已經不得不“明爭”互捲了。

即將上市的快手，壓力來的更直接一點。1月末，快手正式向港交所遞交了公司上市發行方案，計劃2月5日於聯交所主板開售，發售3.65億股股票，傳每股定價115港元，即市值預估將達到610億美元（3900億人民幣）。自去年11月5日遞交照顧申請算起，快手上市之路只花了92天，不可謂不快。

資本化只是開始，重要的是融到的錢該怎麼花，才能維持住公司的估值和快手正在下滑的月活。雖然資本市場因為快手上市炒得火熱，甚至連字節跳動的員工也被曝在組團打新，但快手要面臨的挑戰卻不小：快手招股書顯示，截至2020年11月，快手月活由2020年上半年的4.84億、9月底的4.83億，下降到了4.81億。

2020年11月快手月活數相較於9月有所下降

後發制人的抖音更是壓力的主要來源之一，其日活已經突破6億、是快手的近2.5倍，廣告收入被曝已經達到了千億級別，遠遠把快手甩在了身後 。就在快手遞交上市方案的第二天，劉德華正式宣佈入駐抖音，一天時間便吸粉超過2000萬，不少80後、70後都在微博上表示，為了劉德華第一次下載了抖音。

截至圈裏GeeWhy發稿前，劉天王的抖音粉絲數已超過了5109萬，而在上週的抖音的“明星愛DOU榜”上，劉德華更是以1.2億的影響力登頂。這樣動作，不免使人想到去年周杰倫入駐快手時的盛況，彼時也同樣刷新了快手的諸多增粉紀錄、引來無數80後的感慨。

當年輕的流量已經收割完畢，快手和抖音的增長焦慮使得它們不能放過任何一塊可以被收割的流量——不管是掠奪對手的，還是去挖掘中年用户的需求。而這種互卷，很有可能成為未來一段時間短視頻平台間交互的主旋律。

快手的“快”與“慢”

過去一年多里談到快手，“狼性”是被提及得最多的詞之一。

“看起來不錯的數字背後，我們看到了深深的隱患：在長大的過程中，我們的肌肉開始變得無力，反應變慢，我們與用户的連接感知在變弱。”2019年6月，快手的CEO宿華聯名CPO程一笑發了一封內部信，打響了被快手內部稱為“K3”（衝刺3億DAU）戰役的同時，也成了“佛系”快手向“狼性”轉變的節點。

隨後的一年半的時間裏，誕生已經近十年的快手，迎來了內部架構的諸多調整，和京東、周杰倫等達成了多項重量級合作，並在年底遞交了招股書，確確實實地展現出了公司轉變的決心。而“K3”戰役的“終極目標”——日活達到3億，則在2020年春節前實現。

可到了“後K3”時代，快手並沒有那麼順風順水。最新招股書顯示，截至2020年11月30日，快手的平均DAU為2.638億，沒能維持住年初3億的好成績。而在月活方面，快手更是遭遇了半年的三連降。

（數據來源：快手招股書）

挑戰不僅僅體現在用户活躍度上。快手一系列“閃電戰”背後，很多數據的增長速度都已逐漸“慢”下來了。

招股書數據顯示，2018年快手的營收達到了203億元，同比上漲了143%，但2019年時增速便下滑至93%，而2020年前三季度（營收近407億）增速更是僅有43%。

具體到收入細項上，2020年前三季度快手近407億的收入裏，直播收入和線上營銷服務收入是大頭，分別達到了253億元和133億。而受關注度頗高的電商業務，則和網絡遊戲、在線知識分享等一起，僅僅貢獻了20億的收入，佔比只有不到5%。

直播收入雖仍為公司最重要的收入來源，但已不足以支撐公司業績的持續高增長了。

2017-2020年前三季度，快手直播業務平均每月付費用户數、直播收入的增速都在下滑，而2020年前三季度每月直播付費用户平均收入則更是僅有47元，同比出現了負增長、是2017年以來的最低值——快手在招股書中坦言，公司在試圖優化相關業務，但“許多因素非我們所能控制”。

不僅是快手自身增速在放緩，抖音的“快”更是進一步襯托出了快手的“降速”。

2017年之前，上線於2016年的抖音還是默默無聞的狀態，日活不過千萬級別。但是伴隨着其在《中國有嘻哈》等綜藝裏的植入和一系列拓展，以2018年初為起點，短短三四個月時間抖音日活就成功從3000萬一路飆升至1億，而後其用户增速更是完全剎不住車，把快手遠遠甩在了身後。

現如今，背靠6億日活的抖音，吸金能力顯然要遠高於快手。儘管在2020年前三季度裏，快手是線上營銷服務收入創下了133億的歷史新高，這一數字甚至比2017-2019年三年的總和還多，但是抖音面前，這個成績並不算突出：騰訊科技援引外媒消息稱，字節跳動2020年在中國市場的廣告營收將達到至少1800億元，而字節跳動的廣告營收中抖音貢獻了近60%。

快手雖然在資本化上快抖音一步，但這個快顯然打消不了快手各種業務增速逐漸放慢的焦慮。

快手和抖音的焦慮

過去一年裏，快手燒錢燒得更積極了。

2020年的前9個月和前11個月，快手的經營虧損分別達到了89億與94億，而2019年與2018年快手的經營利潤則分別為6.9億與-5.2億。快手方面的解釋是，2020年在大數據中心建設、研發、人才引進與儲備、市場推廣等方面，做了很多主動和長期的資本投入。

在這之中，營銷無疑是大頭。2020年春節前，快手成了央視春晚的獨家互動合作伙伴，在除夕發放了10億元現金紅包，而此後無論是引進周杰倫等頭部明星，還是其他的推廣活動，都免不了燒錢。

2020年前三季度，快手營銷費高達198億、同比上漲了253%，佔應收的比重從2019年同期的20.5%上漲至48.8%。

抖音雖然沒有公佈具體數字，但從簽約羅永浩等一系列同樣聲勢浩大的營銷動作來看，其相關投入也必定不會低。而以今年的紅包大戰為依據去預測，兩家平台今年的營銷支出很可能會再有大幅提升。

燒錢大戰背後，是短視頻平台在用户增長上前所未有的瓶頸。

QuestMobile數據顯示，整個短視頻行業月活躍用户規模在年初達到9.1億後，便開始進入波動階段，同比增長率不斷下滑至10%以下，説明增長已經逐漸到頭了。

在滲透率方面，短視頻在2020年2月和6月 的用户滲透率也分別高達78.5%和73.9%，高於多數娛樂形式，可以繼續增長的空間確實有限——而既然增量空間已經不大，快手和抖音相互內捲來搶奪存量市場，自然會成為一個重點。

不過也有人相信，用户數量並不是唯一的勝負手了。因為無論怎麼搶奪、互卷，已經培養起來的用户習慣都很難改變，大的格局和實際增長空間都很難在短時間內有變動。但只要這些APP還是用户殺時間的重要選擇，能把廣告、電商等業務做大做強，那就足夠讓資本市場買單。

論廣告變現，抖音的能力自然毋庸置疑，但如果過度依賴單一業務，對其資本化的前景並非好事。目前來看，電商是抖音會重點發力的另一塊業務——去年字節跳動成立電商一級業務部門，而抖音則成為落實電商戰略的最核心平台。

從面上看，2020年抖音在電商層面做了不少事，比如綁定羅永浩、陳赫等大流量明星。但問題在於，去年的一份數據顯示，抖音頭部主播帶貨的商品裏，有88%來自淘寶，想要做自有電商的抖音，仍然無法擺脱對淘寶的依賴。

儘管抖音也在進一步發力抖音小店來，不過在網經社電子商務研究中心網絡零售高級分析師莫岱青看來，抖音這類做內容出身的平台，在向電商拓展過程中，自身的供應鏈問題還存在很大不足，需要繼續補足。

廣告變相能力不及抖音的快手，在電商端的供應鏈要更為成熟，這是其優勢所在，但與此同時快手也有自己的苦衷。

2020年前三季度裏，快手的電商成就總額（GMV）超過了2000億元，即使其他收入的20億全為電商收入，其貨幣化率（收入/GMV）也僅有1%，並不是很高的數字。作為參照，2019年拼多多的GMV達到了1萬億，但其總營收是300億，貨幣匯率達到了3%。

電商和廣告兩項收入數據所反映出的相對短板，一方面和目前快手的業務佈局等有關，比如它並非嚴格意義上的電商平台，但另一方面也確實關係到快手用户的整體購買力。

艾媒諮詢數據顯示，相較於抖音，快手月收入1萬元+的用户佔比要更低一些，中低收入用户佔比超過了7成，這對於廣告的轉換率和電商單位活躍用户購買力的提升來説，都不是一個利好的信號。

盤古智庫高級研究員江瀚曾指出，快手整體商業模式屬於“叫做叫好不叫座”的類型，雖然有着極大的商業流量，可以説是整個下沉市場的典範，但是快手的變現能力無疑比抖音和其他巨頭相比更弱，高投入之後在短期內無法帶來明確的回報。

發家自下沉市場的快手，藉助草根紅利成功走上了資本化的道路，但想要維持一個長期穩定的增長，就必須要打破原有的圈層，向一二線城市以及消費力更強的人羣輻射，才能博得更大的增長空間。

必須去突圍的另一個原因，在於即便是現有的市場裏，對於快手和抖音來説，增長空間已經不那麼大了，卻依然擋不住新的入局者殺進來。其中最為來勢洶洶的，當屬背靠着微信的視頻號。

早在2020年中，就有消息稱視頻號的DAU已經突破2億，而前段時間微信之父張小龍在微信之夜的演講上，也把很多的精力花在了闡述視頻號的發展上。從他一句“時代正在往視頻化表達的方向去發展”的發言來看，視頻內容一定會是微信大力拓展的版圖。

視頻號的進攻，自然會構成抖音、快手的新焦慮。除了微信背靠騰訊和其全球12億用户的基礎外，有微信支付作為依託，微信發力以微信小店為代表的自有電商也顯然更有底氣——很多人都相信，具備社交平台屬性的抖音、快手一定會像微信一樣，向支付、金融領域去拓展。而去年快手收購持牌支付機構易聯支付、近期抖音上線抖音支付功能等動作，也多少坐實了這樣的猜測。

但支付寶和微信支付能成為國民級支付平台，離不開淘寶和微信的支持，快手、抖音想要復刻，就要繼續完善自己的電商體系、增強用户黏性。只有當更多老鐵、抖人選擇將其作為重要購物平台併產生依賴時，去談論一種支付習慣的改變才有意義。

快手和抖音為什麼要爭中年人？

視頻號在內容和用户層面上的優勢，可能是很多人一開始沒想到的。

在2020年底一個微信視頻號流量增長研討會上，某投資公司高管曾指出，視頻號還處在低成本獲取大量流量的紅利期，用户年齡比較偏大，且視頻號的生態更偏向於“有用”，而非抖音的“有趣”。

坐擁微信這一巨大流量入口，視頻號雖然起步較晚，可如果以這類用户為切口展開突圍，它不一定會落於下風。尤其是對很多中老年用户和高收入人羣來説，在“kill time”之餘，他們可能還存在着不少“save time”的訴求，所以誰能保證抖快互卷多時，最後的得益的不會是最晚入場的微信？

快手和抖音肯定也知道中年用户的價值，他們是最後一塊未被開墾的“荒地”。

根據QusetMobile 2020年10月發佈的數據來看，抖音和快手的用户中，36~40歲、41~45歲中年用户的佔比是最低的，甚至要比46歲以上的用户佔比低。此外中國46歲以上的月活躍用户為1.53億，而早在2018年中國50歲以上的人口就超過了4億，因此理論上來説，這裏面還會有不少潛在的短視頻用户。

如果以這些數據為前提再來看平台的很多動作，能發現其實其背後還有更多的意義：例如百度指數的用户畫像顯示，30~39歲的中年人是搜索“劉德華”最多的人羣。可以説，抖音簽下劉德華算得上是一次精準的“定點打擊”。

除了靠劉德華、周杰倫去吸引更多70後和80後的流量外，這些年裏快手、抖音其實也在積極爭取50歲以上的高齡用户，比如快手就組織了“舞所不能——快手廣場舞爭霸賽”等活動，而抖音也加強了對於一些中老年視頻賬號的扶持力度。

考慮到抖音的國際化前景充滿了變數（最近還曝出tiktok將解散印度團隊的消息），深挖國內市場對其的重要性無疑更加凸顯，雙方之後對於中老年用户的爭奪或許會更加激烈。2021年裏我們將會看到更多國民級明星、紅人“以前我沒得選，現在我想開快手/抖音”的案例出現，説不定劉德華的紀錄很快就會被刷新。

除了拉新之外，抖音快手都在嘗試加速和正面的公眾人物綁定，以便於它們重塑品牌形象。

快手闖入很多一二線城市用户的生活，可能是因為當年X博士那篇刷爆全網的《殘酷底層物語：一個視頻軟件的中國農村》，裏面提到了大量快手上的獵奇內容。這種初始印象決定了很多人對快手有種天然的牴觸心理，從而拒絕使用、瞭解快手。

最近幾年，雖然快手加大了對於低俗內容的整治，但一方面以喊麥、精神小夥為代表的各種接地氣的土味內容，還是和一二線城市的審美文化之間，存在一定的壁壘；另一方面，如今快手在大眾媒介裏曝光量最大的，其實還是像辛巴這樣的話題網紅，他們在帶貨層面、言論層面所存在的爭議，自然也會影響到大眾對於整個平台的評價。

而就在近期快手衝刺上市的階段，由國務院主辦的中央直屬黨報《經濟日報》也發文稱，《上市在即的“快手”仍需闖關》，其中明確提到了快手“內容檔次不高”、“如何解決內容低質問題，是必須考慮的事”以及各種直播亂象。等到快手上市後，這些問題都有可能成為導致股價波動的雷區。

類似的品牌形象問題，其實也或多或少存在於抖音等短視頻平台上，不少人提到短視頻，率先想到的可能還是LOW或者髒亂差，以至於現階段短視頻在高收入人羣裏的滲透率並沒有那麼高。這對於吸納更多B端客户、提升客單價等，都是限制。

正因如此，過去一兩年裏，快手、抖音其實在自身形象層面上做了不少努力。

比如快手就聯合網紅“冬泳怪鴿”推出了《自己的英雄》宣傳視頻，並對各種土味家族和直播亂象進行整治與管理，近期更是不斷有媒體“爆料”，稱辛巴等網紅的負面新聞讓快手感到頭疼。而快手也表示，“剔除掉辛巴等大主播的銷售部分，快手整體的銷售總額是在增長的”，似乎是想要在輿論層面與之“解綁”。

快手《自己的英雄》宣傳視頻截圖

在此過程中，拉來明星給平台“站台”，既能夠吸引到很多非短視頻用户，也能從對手那裏搶奪來存量用户，同時還向外傳遞了一種不一樣的短視頻平台形象，可謂一舉多得。

不過拉來明星和用户並不是終點。圈裏GeeWhy發現，最近幾個月裏，周杰倫在快手上更新的狀態更多都是圖文，除了之前為昆凌新片《叱吒風雲》做宣傳外，很少發個人視頻。

在最初的蜜月期結束後，怎麼讓這些明星繼續使用短視頻，從而培養起其粉絲的用户粘性，或許是下個階段裏平台更需要重點考慮的問題。

圈裏GeeWhy原創，作者：Durandal，編輯：師燁東

正在改變與想要改變世界的人，都在 虎嗅APP