2021年農曆春節，內地電影市場即將迎來闊別兩年的全年第一大檔期。
截至2月8日上午10時，整個春節檔預售票房已高達5.7億元，而大年初一單日的預售票房更是超過了4億元。一個火紅的春節檔正噴薄而出，大多數國內頂尖的影視公司也走上了春節檔這個牌桌。
在過去兩年危機重重的萬達電影迫切地需要借《唐人街探案3》回血，不過《唐探3》超過10億元的的總投入也意味着票房要達到30億才算勝利。
《侍神令》的出品方和《你好，李煥英》的聯合出品方華誼兄弟儘管因《八佰》在2020年的電影市場表現亮眼，但在資本市場華誼兄弟的危機還未度過。
主要長於電視劇製作的華策影視也首次從研發、製作到宣發全鏈條主控了《刺殺小説家》，先買下了雙雪濤的小説版權，後又投資了導演路陽的公司自由酷鯨影業有限公司，希望能在電影市場上有所建樹。
《你好，李煥英》中沈騰和賈玲的搭檔讓人很期待，但出品方北京文化陷入了一連串麻煩，憑藉一部電影的成功也很難挽回了。
另外，光線傳媒和慈文參與了《人潮洶湧》的出品環節，阿里影業則重點參與了《你好，李煥英》《刺殺小説家》《新神榜：哪吒重生》的出品。
從歷年來看，春節檔的變化非常直觀地反應了中國電影市場的變化。對電影市場來説，這個遲到的春節檔意義重大，畢竟2020年年初大規模暴發的疫情徹底改變了很多電影和影視公司的發展軌跡，2020年中國電影市場全年總票房僅204億元人民幣，與2013年大致相當，這一切的開端就是去年那個最終夭折的春節檔。因此，2021年春節檔格外牽動人心。
我們採訪了三位參與今年春節檔的電影人，聊了聊過去一年電影行業在營銷、製作，發行三個環節中的變化，以及他們為春節檔做的準備。
張文伯首先想的是如何讓團隊活下去。
他創辦的伯樂營銷有100多名員工，絕大部分客户是電影片方，但是隨着電影院關閉，伯樂營銷不能再靠原有的業務繼續運轉。這家電影營銷領域的頭部公司短暫地做出了一些薪酬調整，以保證資金鍊的安全，同時開始嘗試在劇集和綜藝等項目中競標、比稿，開闢新的業務。“電影項目裏我們幾乎是不用比稿的，現在獲得了很好的練兵機會，在競標的過程中發現自己的不足，培養競爭意識的同時也提升了團隊的戰鬥力。”張文伯説。
2020年3月23日，伯樂營銷正式復工。劇集營銷團隊伯樂青果雖然已經成立了一年多，但之前基本上處於自由發展的狀態，直到發生疫情，伯樂青果成為一段時間內伯樂內部的收入支柱，先後參與了《新世界》《三叉戟》《三十而已》《獵狐》等劇集和《脱口秀大會3》等綜藝的營銷推廣。“在2020年第三季度結束時，青果就完成了全年的KPI，團隊的戰鬥力大幅增長。”張文伯説。
另一方面，疫情也讓張文伯有機會去嘗試一些自己之前想做但沒時間做的事。2020年3月，張文伯開始在抖音做每週讀書分享的直播。2019年張文伯曾在電影《受益人》的項目中提出讓大鵬和柳巖參與到薇婭的直播間，成為整個電影行業第一個嘗試用直播賣電影票的項目。“這回我們更多考慮的是怎樣基於一種新技術提升傳播的效率。”張文伯説。
疫情期間，短視頻平台的宣發潛能被進一步激活。 “短視頻的價值已經超過了文圖，而且抖音也實現了非常智能的精準推送。微博的熱搜則是討論度的指標，我們現在就看這倆平台。”張文伯説。針對這種變化，伯樂營銷還在內部孵化了一支名為“不累”的短視頻團隊。
伯樂營銷參與的疫情後第一個電影項目是《我在時間盡頭等你》。他説服了合作伙伴把更多預算轉移到了短視頻上來，特別是抖音，伯樂營銷做了大量的情緒營銷，幫助影片在短視頻領域擴散熱度。最終《我在時間盡頭等你》獲得了超過5億元的票房，成為行業中以小博大的代表，創造內地影史七夕單日的票房紀錄。
“疫情之後，我們最擔心的是電影院終端的困境，以及特效人才流失的問題。”自由酷鯨影業CEO、《刺殺小説家》製片人張寧説。
早在疫情前，《刺殺小説家》就宣佈了定檔2021年春節檔。導演路陽在《繡春刀》系列收穫不俗口碑之後，選擇了格局更大的奇幻動作題材，《刺殺小説家》的製作成本超過了3億元，是《繡春刀2》的3倍，在製作上的特點是主創100%都是國內團隊，並且首次在一部國產電影裏，集合了動作捕捉、面部捕捉、虛擬拍攝、虛實結合等特效流程。2019年3月殺青後，《刺殺小説家》留出近兩年的時間給後期，光是剪輯就用了六七個月。2020年春節後本應是後期最緊張的時間，但一切靜止了。在他的觀察中，不少特效公司的員工因為影視項目停滯，最終流向了遊戲公司。
疫情對《刺殺小説家》最直接的影響是，承擔主要特效製作的MORE VFX公司在2020年6月才正式復工，由於特效製作的一些硬件需求，特效師們居家辦公導致工作效率下降。“特效團隊的工作效率只能實現平常的60%至65%，這些都無形中提高了電影的成本和製作的時間。”張寧説。
過去幾年，張寧和路陽一直在探索中國電影工業化的前景，不光是因為情懷。在他看來，《流浪地球》之後，中國特效已經形成了一套自己的審美和視效流程，比如《刺殺小説家》的設定參考了北魏時期，但是還不夠，還選取了一些唐代、漢代甚至東南亞的元素，整體感覺是中國的，這些是好萊塢不擅長的。
開工前的一個月，張寧盤點了過往自己操作過的項目，找到製片流程中可以優化的部分，以便更好地控制時間和成本。《刺殺小説家》在正式開拍前就完成了重場戲的實時預演片段，在這個過程中，導演可以隨時參與創作、調整鏡頭，等準備工作就位後，演員就可以根據前期預演來走位和表演，這套虛擬拍攝系統提高了拍攝效率。
這種流程的優化在疫情期間凸顯出其價值。
在接到《金剛川》的任務後，張寧暫停了《刺殺小説家》的後期，通知分散在各地的全部員工，3天后在丹東集合。當時路陽拿到的只有300字的故事大綱，劇本是利用乘火車的時間寫的。
管虎和路陽負責的部分主要是在丹東拍攝，為了減少後期特效製作的時間，導演組儘量安排實拍，在片場常常能看到二三十個副導演指揮着上千個羣眾演員的場景。
郭帆在北京負責特效最重的空軍部分，採用了與《刺殺小説家》相似的流程，把所有分鏡先做出來，之後用了4天時間虛擬拍攝，再花費4天時間剪輯。在《金剛川》開機之前，郭帆已經帶着大家把鏡頭預拍完了，這樣才能安排2600個視效人員按次序完成這些鏡頭。
“這個項目特別寶貴的經驗是如何在短時間內把事情做得相對圓滿，雖然很多環節不符合創作規律，無法複製，但是流程上可以借鑑，相當於又逼着我們在工業化上往前走了一步。”張寧説。《刺殺小説家》前後經歷5年才最終面對觀眾，《金剛川》從籌備到上映只用了不到4個月的時間。
《金剛川》並不完美，但是往年國慶檔之後，業內幾乎默認10月後半程與11月的票房市場將進入半休眠狀態，而在疫情的特殊年份，這種斷檔很容易讓觀眾再次遠離電影院，《金剛川》於是成為架起國慶檔和賀歲檔的橋樑，不僅最終拿下了11.2億元票房，還將國慶檔的熱度延續到了賀歲檔。
在線下電影院重啓的同時，2020年線上發行也開始挑戰原有模式，為那些在電影院裏找不到合適檔期的電影提供新的機會。
2020年春節，徐崢以6億元的價格把《囧媽》賣給字節跳動網絡首播，受到網友的熱烈歡迎，同時遭到全國影院聯合抵制。同一時間，愛奇藝副總裁、電影中心總經理宋佳關注到，疫情期間愛奇藝電影頻道的流量和各項數據指標飛漲。
“愛奇藝電影的新片片源主要由第二窗口期的院線電影、網絡電影、海外新片三大板塊構成，我們每個月的內容排播都非常具有挑戰性。現在院線新片無法上映，那視頻平台的院線新片供給自然也斷了。”宋佳説。她明白這種流量並不能長久。
但疫情期比想象中要長。 在北美，環球影業最早將《魔發精靈2》線上發行，國內的視頻網站也成為一些片方的救命稻草。《肥龍過江》的片方找了過來，愛奇藝第一次完成“院轉網”項目，之後文藝片《春潮》、劇情片《我們永不言棄》、奧斯卡提名片《婚姻故事》等電影都紛紛轉向愛奇藝網播。
建立一套新的規則需要不斷嘗試。
最糾結的是定價。院線電影有最低票價的約束，但是線上發行並沒有先例。7月24日，投資近3億元、改編自同名遊戲的視效大片《征途》最終也決定在愛奇藝首播。“如果我們一直延續6塊錢的定價，對我們和片方來説都不合適，未來整個的商業模式可能都會受影響。”宋佳説。最終基於數據測算，《征途》的線上票價被提高到了非會員24元。
《征途》的定價嘗試是基於獨播，如果涉及到愛奇藝優酷騰訊3家拼播，票價就要共同商議了。另外，票價還要考慮折損率的問題，單價高了，觀影人次就可能降下來。“我們會根據不同的影片給片方提供幾個票價選擇。比如《春潮》這樣的片，我就覺得應該定高價，因為看它的羣體本身比較穩定，都是高知、高薪等，也有一定的觀看門檻。”宋佳説。
最終數據顯示，72小時內《征途》的票房收入超4000萬元，由於線上發行的成本幾乎為零，按照以往院線票房的分成比例，對片方來説4200萬元收入相當於1.2億元票房產出。
從這個項目中，宋佳也得到了一些經驗，“比如從成本看，適當降低製作費也可以在小屏幕上保證精美度；用户體驗上也陸續地做了升級，同時線上發行還牽扯着新的營銷方式和如何控制盜版等技術問題。”
《八佰》的上映拉來了2020年中國電影院線復甦的序幕。
經過半年的掙扎，伯樂營銷終於重回正軌。在同一檔期，伯樂營銷還參與了《八佰》的營銷。不同於《我在時間盡頭等你》的小成本，《八佰》投資超過4億元，在影院上座率有25%限制、多地影院沒復工的時候面臨着巨大的風險。
“大家都明白，只有大片才能救市，《八佰》是第一個站出來的。”張文伯説。在恢復市場的時候，片子僅有娛樂屬性是不夠的，更重要的是社會性和話題性。伯樂營銷在《八佰》的營銷過程中主要聚焦於防禦性動作，把精力更多放在影片的口碑維護和輿情的正向引導上。最終《八佰》的票房超過31.1億元，成為2020年票房冠軍。
《八佰》上映後，院線電影的信心增強，大量電影開始重回電影院。但宋佳注意到，片方不再把院線發行當作唯一的選擇。
2019年全國共生產電影850部，其中票房過億的電影是89部，總票房551億元，佔全年612部電影總票房的86%。院線市場頭部效應日趨明顯，很多中腰部影片的發行空間逐漸被擠壓，如果轉為線上發行則能降低成本，並且類型也更多元。而疫情後，宋佳發現，很多製片公司開始開發新的生產線，主要生產適用於高端付費點播（PVOD）模式發行的網絡電影。
以PVOD模式為核心的“超級影院”也成為2020年愛奇藝重點發展的業務。有了足夠多的內容儲備，宋佳開始期待線上發行也能形成檔期的概念。
“2021年春節檔應該是第一個真正的網絡院線的春節檔。”宋佳説。2月6日愛優騰三大視頻平台共同發佈了網絡春節檔的電影片單，功夫電影《少林寺之得寶傳奇》、喜劇電影《發財日記》將於2月12日以單片付費模式同步登陸愛奇藝、騰訊視頻、優酷。前者由唐季禮執導、王寶強領銜主演，倪大紅、吳孟達、劉昊然等演員加盟，後者的演員陣容則包括了宋小寶、沙溢、馬麗、張一山。目前，視頻平台已經開始了網絡春節檔打擊盜版的準備。“除了技術上的加密，打盜版工作需要很多的溝通。比如提前跟一些平台溝通做關鍵詞屏蔽等。”
即將到來的春節檔仍會是全國電影市場裏量級最大的檔期。經過一整年的蓄力，今年春節檔也成為全年之內最高級別的電影作品競技場。
由於大型路演或發佈會等活動可能會暫停，如何在線上爭奪最大數量的觀眾，成了影片宣傳的新問題。 伯樂營銷參與了《侍神令》的營銷，張文伯認為《侍神令》最大的機會在於如何把遊戲的新老玩家帶進電影院，“和春節檔的競品影片相比，遊戲IP就是本片電影營銷的超級價值。”儘管疫情反覆，但在營銷投入上，片方華誼兄弟依舊拿出了all in的狀態。
今年也是張寧第一次帶着兩部自己擔任製片人的電影進入春節檔，“誰讓我合作的導演都有一個春節檔夢想呢？好像沒闖過春節檔就沒真正跟對手廝殺過。”上映前的一個月裏，《刺殺小説家》的主創開始頻繁登陸《快樂大本營》《王牌對王牌》等熱門綜藝。
再回顧疫情，張寧反而覺得對電影行業來説不算是一件完全的壞事。“我們看到了觀眾對好電影的渴求，大家又把時間拿出來專心去創作，亂七八糟的錢少了，項目少了，但也更精了。” 在疫情期間，張寧已經開始為接下來饒曉志的《翻譯官》、路陽的《敦煌》做準備，看資料、聊演員、定方向。應對線上發行的趨勢，自由酷鯨今年也開拍了3個投資在2000萬元左右的網絡大電影，想通過網大突破一些新的題材，同時鍛鍊新的導演，為之後的項目做儲備。
張文伯在疫情期間看了美國作家塔勒布的《反脆弱》，這本書講遇到黑天鵝的發生時，如何從不可預測的危機當中去建立反脆弱能力。從書中提到的“槓鈴配置”中，張文伯認識到一個團隊要有兩個以上的核心能力，不能把雞蛋放一個籃子裏。“我們今年最大的調整就是雙引擎戰略，除了電影，必須要全力熱情地擁抱網絡內容。根據我們對營銷的理解，把團隊基於微博、短視頻的核心能力建設得更紮實。接下來要把對於內容的二次創作變成內容的原創。”
經過一年的嘗試，宋佳也終於下定決心在2021年1月宣佈更新愛奇藝過去7年沒有發生大變化的網絡電影分賬規則，涉及到分檔評級的調整及分賬價格的調整等，倒逼網絡電影提高製作水準。“通過這次的模式調整希望電影線上發行能夠實現真正的D2C模式。之前我們本着建生態的概念做補貼，現在我們要做頭部精品加生態，給真正的好項目和好團隊服務，讓生態更健康。”
春節檔的一切雖已準備就緒，不過隨着河北疫情復發，多地持續新增感染病例，電影人的心一直懸着。
1月27日，國家發改委表示，春節期間低風險地區影劇院等演出和娛樂場所接納人數不能超過核定人數的75%，部分中高風險地區影院已經暫停營業或增加限制措施，河北、吉林、黑龍江等省份的部分地區影院因疫情而暫時關閉。北京市影院春節期間觀影上座率不超過50%的消息也被多家院線證實。
“儘管上座率受到限制，但是從現在的預售情況看，大部分場次的上座率已經達到了30%-40%。而且在‘就地過年’倡議下，返鄉人羣帶動的低線城市有所減少，但是旅遊等活動取消也讓看電影成為唯一可行的娛樂方式。”北京一家電影院的經理説。他對即將到來的春節檔和未來一年的電影市場充滿了期待。