就在幾天前，“帶貨女王”薇婭因為一次道歉衝上了微博熱搜。
9月4日，薇婭在直播時看到，有網友評論指其捐助希望小學等公益行為是為了“博眼球”、為自身帶貨助力，忍不住情緒失控。第二天，她為此發文致歉，表示自己沒控制好情緒。並且稱，自己做公益不是作秀，是要真心做這件事情。
網友對公眾人物在公益方面的苛求，往往是針對明星的。而現在，薇婭作為頭部主播，也有了同樣的“待遇”。
再往前幾日，由淘寶直播打造的微電影《功夫主播》正式上映，該片由兩位頭部主播薇婭、李佳琦，以及娛樂明星劉濤和汪涵主演。這也再度將薇婭和李佳琦推上了熱搜。
在微電影中，薇婭的角色是一個打擊商家假冒偽劣宣傳的江湖俠女；李佳琦則秉持了他的“口紅一哥”人設，是為客官挑選口脂的公子；劉濤的角色叫劉一刀，專砍虛假實惠的招牌；汪涵則變身成為了推廣鄉土美食的俠義之輩，幫助“酒香也怕巷子深”的老伯賣出臘肉。
薇婭李佳琦“下海”出演角色，讓很多觀眾驚訝。“沒想到李佳琦、薇婭、汪涵大哥和劉濤還有這樣的身手。”有網友評論説。在微博上，也有評論將薇婭、李佳琦的演技和其他幾位藝人拿來做對比，“演員和主播真的有差別。其他人感覺尷尬的很。”一位微博網友如是評價道。
這也引發了猜測：“李佳琦和薇婭是不是要轉行做演員了？”
薇婭和李佳琦們頻繁出現在各種綜藝裏，不同的娛樂明星的面孔出現在他們的直播間裏，和他們談笑風生；他們和自己粉絲的名字屢屢出現在微博熱搜上。現在，他們已經開始“出道”秀自己的演藝才能了。
但在業內人士眼中，薇婭和李佳琦仍然還站在演藝圈大門之外。騰達孵化器創始人張騰對此的看法是，“外行第一次拍電影，如果像演員一樣專業，那誰都可以拍電影了。”
如果僅以大眾知名度而言，李佳琦和薇婭，已經是不折不扣的明星。但是在此之外，他們在綜藝節目中，還是始終帶着“帶貨主播”的標籤。
他們和很多藝人一起，因為“流量”產生了越來越多的接觸。流量藝人和當紅的主播們之間的界限，已經越來越模糊。但薇婭和李佳琦的頻頻“破圈”背後，隱藏着的，是深深的流量焦慮。
越來越高的知名度，能讓薇婭和李佳琦的帶貨量變大嗎？又能不能讓他們超級頭部主播的身份保持更長時間？
明星、主播，互相破圈
今年夏天大熱的綜藝《乘風破浪的姐姐》前前後後邀請的助陣男嘉賓中，除了一眾歌手和演員外，李佳琦也不止一期現身其中。他以慣用的直播帶貨方式，為姐姐們加油打氣。為了體現他“人間嗩吶”的標籤，節目組還特意安排了一段嗩吶版的《無價之姐》。
此外，他還參與了《忘不了餐廳》的錄製，得來了一片好評。他也是時尚雜誌的常客，先後登上了《紅秀》、《時尚先生》等雜誌封面。
李佳琦是有過“明星夢”的。早在2019年11月接受GQ雜誌採訪時，李佳琦就曾經提過，在他10歲時，買了一張孫燕姿北京演唱會的VCD，反覆看過至少20遍，當時心想着自己也可以成為明星。
在這次採訪中，有一段內容後來經常被人提起。那就是一次李佳琦和幾位明星共同為某美妝品牌站台時，在外灘的大屏幕上，輪番展示着各位演員們的單人照，唯獨沒有李佳琦。
“他們不認可一個網紅可以去上震旦大屏。”當時李佳琦語氣激動地説，“我憑什麼不能上這個大屏？現場那麼多粉絲為我來的，大家都期待看到李佳琦。”
但現在情況已經不同了。貼着“直播帶貨”標籤出道的薇婭和李佳琦，已經迅速積累起了大量流量。他們頻繁地上微博熱搜、參加綜藝，甚至拍起了微電影，曝光路徑已經和流量明星們越來越接近。
當下，文娛產業已經從增量時代，過渡到了存量時代。邁過了傳統的草根選秀年代和當年“四大流量”明星把持的階段，國內的偶像經濟和粉圈文化，也已經步入了新的拐點。藝人的“流量”即網絡熱度，成為了考驗他們商業價值和影響力的重要指標，商業變現頻率和更新換代的頻率也在逐步加快。
與此同時，薇婭常駐的芒果TV另一檔綜藝《來自手機的你》也悄然上線。
五月底，《極限挑戰第六季》第四期中，薇婭參與了這期節目的錄製，在節目最後，極限挑戰男團還空降薇婭的直播間，與她開啓了一場助農扶貧的競爭。這也被譽為開啓了”綜藝+直播“電商帶貨的先河。
6月份，薇婭和蔡明、韓喬生、呂良偉等錄製了網綜《花樣實習生》；7月份，她又以成團見證人的身份參與《創造營2020》成團之夜的節目錄制。8月份，熱播的綜藝《跨界歌王》節目中，薇婭也獻聲了一首《歲月神偷》。
8月3日，綜藝《爆款星主播》就已官宣並公佈首個概念海報，薇婭為這款節目的首位飛行嘉賓，不出意外的話該節目將於今年的11月份上線。
用薇婭經紀人古默的話説：“好像適合薇婭的國內頂級綜藝，能開工的基本都參與完了。”
主播們能出道嗎？
現在李佳琦應該已經不會再擔心自己與明星有着差別待遇了。但是，他們又是否能真正“出道”呢？
他們自己或許也不敢輕易承認這些。
“我不是明星。”李佳琦曾説。他自己給明星和主播畫出了一條清晰的界線，和在影視劇、綜藝裏傳達情感的明星不同，“一個主播對着鏡頭，只能表現出開心”。稍有不慎，便會將自己捲入輿論的暴風眼中心。
要知道帶貨主播們的粉絲，首要的目的是為了“買買買”。今年3月，李佳琦的女助理慶慶就因為搶了直播間內發給粉絲的紅包，被指責為“不夠敬業”，為此，李佳琦出面向粉絲道歉，而慶慶也從此淡出了李佳琦直播間。如今，李佳琦直播間內的熟悉的老面孔越來越少，唯有“N姓女明星”小狗Never不定期會出現在直播間。
至於他們仍然頻頻出現在綜藝節目的鏡頭前，火星文化創始人李浩認為，這是為了有出圈的影響力，但是目的並非為了成為明星或者流量藝人。他提到，出圈的影響力對薇婭和李佳琦們的幫助有二：一是可以幫助增加直播的人氣，帶來新用户；二是為之後留條後路，電商主播的工作高強度、高壓力，對身心消耗很大，不一定能夠長期持續。
自帶流量的名人們開始直播帶貨，已經成為了一個普遍現象。帶貨主播們的對手除了源源不斷湧出的新主播外，還有搞起跨界營銷的CEO和明星們。疫情以來，梁建章、董明珠、張朝陽等商界人物紛紛搞起了直播帶貨，前錘子科技創始人羅永浩開始”下海“，直播帶貨還債，更因為高人氣和流量，被譽為”抖音帶貨一哥“。這對網紅和主播們無疑形成了一定的威脅。
但究竟是什麼限制了網紅主播們的生命週期？
張騰告訴燃財經，一個流量明星火多久，是看他們是否持續有作品推出或者有沒有“緋聞”等新聞，而主播火多久，則是看互聯網平台能火多久。“現在沒人知道映客或花椒的第一網紅是誰，原因只是平台不火了。”他説。
李浩則認為，雖然網紅主播們都有生命週期，但由於未來5年都是電商直播業的上升期，因此，薇婭、李佳琦能火多久，可能核心要素是他們的身體狀態，能否持續堅持直播下去。
但粉絲流量不是個穩定因素。薇婭和李佳琦們已經擁有了巨大的流量，也要承受因為曝光量的增加，帶來的負面影響。例如薇婭道歉事件裏，對她的公益事業的惡評。
而作為當紅炸子雞帶貨主播的李佳琦，在宣佈和小助理分道揚鑣之後的幾個月，直播間內也遭遇了明顯的流量下滑。與此同時，他本人多次因為負面被炒上熱搜：和楊冪直播時，因言論不當公開向楊冪道歉；在直播間曾將虞書欣叫成劉雨欣，被質疑專業性；更是在“618”之際，直播間內被曝光虛假宣傳，直接拉低了粉絲信任度。
吃得了流量紅利，也要“承受得起”流量的反噬。
李佳琦很快也找到了新的突破點：和明星組CP。2020年“618”前夕，被譽為“人間四月天“的喜劇明星金靖再次出現在李佳琦直播間，打破了多日來低迷的狀態。此前，兩人曾在4月中旬進行過一場直播，二人一唱一和式的“相聲式”直播帶貨，金句頻出，被稱作“人間嗩吶”組合，也將當晚的直播間推向了微博熱搜，圈粉無數。
進入李佳琦直播間，和他組成CP的還有央視主持人朱廣權，二人曾亮度搭檔，並組成了“小朱佩琦”組合，從隔空連線到見面互相調侃，默契十足，帶貨數據也非常可觀。
流量易逝，眼下他們二人也在為自己日後的商業化路徑做打算，最好的一條路是成為“大明星”——更紅，且紅得更久，做一個不會過時，也幾乎不會貶值的人。如果做不到，那就只有轉型了。
薇婭、李佳琦將走向何方？
不同於紅遍全網的薇婭，她背後的MCN機構謙尋，很少被人提起。據天眼查App顯示，該公司的執行董事為薇婭的丈夫董海鋒。
而謙尋旗下籤約藝人，除了像張沫凡MOMO、深夜徐老師、小僑Jofay、唄唄兔等網絡紅人外，也不乏明星藝人，例如主持人李響、歌手林依輪、演員高露等。有網友表示，謙尋堪比“主播界的華誼兄弟”。
2020年5月21日，“薇婭感恩節”一舉邀請了28位當紅明星前來站台，打造了一場超1億人次觀看的綜藝節目。有網友表示，其聲勢浩大不輸去年雙十一晚會。整場直播共計經歷了7小時20分鐘，以全場5.21元的價格秒殺價上架產品鏈接173個，涵蓋家電、數碼、日化、美妝、零食、服飾等多系列產品。
而在感恩節前夕，知名主持人李靜正式簽約薇婭直播公司，並代表東方風行傳媒宣佈與謙尋文化達成戰略合作。有分析人士稱，薇婭直播公司謙尋是看中了李靜作為媒體人的豐富資源：由李靜主持的兩檔欄目《超級訪問》和《非常靜距離》在業界有口皆碑，以及其多年連續創業投資背後的影響力。據瞭解，李靜曾創辦中國知名化妝品網站樂蜂網，併為其旗下美妝節目《美麗俏佳人》負責內容引導。再加上近半年來，薇婭高頻次的出現在各大綜藝節目中，有網友提出了這樣的疑惑，薇婭是否考慮進軍娛樂圈？
事實上，早在2005年，薇婭就曾經以女團成員的身份出道並簽約了一檔綜藝節目，名為”超級偶像“。
但成名之後的薇婭，並沒有在娛樂圈走太遠。在此之前，薇婭已經與董海峯開了一家女裝店，而且效益不錯。在接受《十三邀》採訪時，據薇婭跟許知遠描述，“第一天生意就很好，一天能賺幾千塊錢”。她之後淡出了娛樂圈，專心投入到網店事業中。
當年放棄娛樂圈事業的薇婭，如今再次出現在綜藝節目上，又是意欲何為？有業內人士分析稱，薇婭的打法意圖是以自身的價值，帶動背後整個公司的發展。
但可以肯定的是，薇婭在努力為自己尋找”出圈”的突破。汪帥向燃財經表示，“薇婭、李佳琦這兩個人一旦離開了帶貨，本身價值可能就沒那麼多了。” 至於參加綜藝節目，則是為了破圈，增加曝光。據他透露，薇婭團隊目前正在考慮進一步跨界拍攝綜藝、電視劇、電影等。
除了參加綜藝外，薇婭本身也有多重身份。比如與袁隆平合作，成為海水稻推廣大使，做慈善事業，以及參加騰訊視頻主辦的演講活動等。
2020年6月9日，李佳琦和薇婭的首次世紀同框，二人被打上”互聯網營銷師“的稱號，同時出現在了央視財經頻道的《對話》欄目中。在訪談中，薇婭談到自己的未來規劃時稱，人生的本質在於改變。“20來歲的時候，夢想是當一名歌手；後來又開自己的店鋪，夢想從一家店開到五家店、十家店；後來做電商，當了主播，人生就在不斷改變的過程中。一定要擁抱未來，做好當下。”
李浩告訴燃財經，薇婭、李佳琦的成功很難複製。對薇婭而言，未來的方向最好是做供應鏈基地，利用自己目前對供應鏈的談判能力和優勢，集合供應鏈，輸出和賦能其他主播。“薇婭的核心人設就是低價，她所謂的品牌更多像是渠道品牌，類似於辛巴的“辛選”。“
而對於李佳琦而言，打造自己的美妝品牌是一個不錯的方向。“李佳琦身上有較強的美妝垂類的網紅人設，用户容易把對他在美妝產品上的信任度轉移到品牌上。”李浩分析道。
李佳琦也曾在採訪中多次提到了未來想打造李佳琦自主品牌的意願。他表示，很想做出一個可以跟一線品牌媲美的國貨美妝。“這個美妝要站在大商場的一樓，要站在國際一線品牌的旁邊，説不定我的生意比他們的生意更好，説不定來我櫃枱的人比去買他們東西的人更多。”
雖然擅長為各品牌代言的主播們想成立自主品牌，並不容易，但多位受訪者表達了對李佳琦做自主品牌的信心。
張騰也表示了認可，他認為李佳琦做自主品牌完全沒問題。但與此同時，他也表示了擔憂，”粉絲還是信任大牌，主播只是渠道之一。“ 他坦言，李佳琦會遇到的最大挑戰是供應鏈。“依靠主播個人，產品豐富程度是跟不上的，只能借力操作。”
一位MCN機構人士則提出了不同的觀點，他認為李佳琦未來應該會更傾向於明星化或者藝人化轉型。“他有很好的熱搜體質，某種程度上他很像姜思達，這也是他的獨特優勢，他破圈的能力要比薇婭強很多。”
李佳琦或許還沒有完全放棄對明星的渴望，至少，不想僅僅是個網紅。
在GQ的採訪中，面對“你是不甘心只當網紅的”這個問題時，他的回答是：“我也不會説我要當明星，我就當李佳琦。”
*題圖來源於視覺中國。應受訪者要求，文中汪帥為化名。
參考文獻：