作者：易牟
原創：深眸財經（chutou0325）
在近日的一眾抗疫新聞裏，在線音頻平台開始頻繁出現在人們的視野。
一個是上海疫情之下，喜馬拉雅、蜻蜓FM和bilibili、咪咕視頻等上海互聯網企業一起，為“宅家抗疫”的上海市民送出裏免費會員卡，博得裏不少網友的好感。
另一個則是名為《偷偷藏不住》的廣播劇在貓耳FM上的播放量首次破億，話題“偷偷廣播劇破億”登上微博熱搜，聽過該劇的網友們紛紛自發在相關話題下打卡祝賀。
此前，因連年虧損，在線音頻平台幾度被市場看衰。如今，平台開始以廣播劇圈定年輕人，為自己尋求新的增長點。從述登上熱搜的破億廣播劇來看，這招似乎初見成效了。
只是，廣播劇真能為在線音頻平台的虧損畫上“休止符”嗎？
廣播劇“收割”年輕人廣播劇並非什麼新鮮事物。
新中國成立以後的第一部廣播劇，誕生在1950年。彼時，中央人民廣播電台為幾年1923年京漢鐵路工人“二七大罷工”，製作了名為《一萬塊夾板》的廣播劇。自那之後，廣播劇逐漸成為廣播節目中的一個重要類型。
1955年春，直屬中央台的文學戲劇編輯部成立，那年7月，《文學戲劇欣賞會》專欄也成功創辦。廣播劇由此進入了快速發展期。
而在新時代下，廣播劇之所以會重新受到熱捧，離不開收聽載體的變革。
上世紀90年代中後期，VCD、MP3等取代收音機，成為更受年輕人歡迎的熱門媒介，廣播劇的熱度有所下滑。
近年來，“人手一部手機”逐步成為現實，再加上喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝和貓耳等在線音頻平台崛起，使得廣播劇再度“受寵”。只是此時的主流收聽載體，已經從過去的收音機正式變更為了手機。
而失眠羣體帶來的睡前收聽場景的開拓，亦是廣播劇重獲市場的重要原因。尤其是年輕羣體。
近日，由“中國睡眠研究會”等機構聯合對外發布的《2022中國國民健康睡眠白皮書》顯示，國人的睡眠狀況並不理想，近3/4受訪者曾有睡眠困擾。其中，19-35歲青壯年是睡眠問題高發年齡段，睡不好漸成年輕人的普遍痛點。
“睡不着”的年輕人們，逐漸習慣依靠“聲音”來緩解自己的失眠焦慮。
“易觀經濟”發佈的《數字經濟全景白皮書》顯示，在線音頻平台用户在年齡層次方面，以90後為主，24-30歲的用户佔比達到46.2%。
而具體到音頻類型上，廣播劇正逐漸逼近此前的有聲書，開始俘獲更多用户的“芳心”。
《2021年中國在線音頻行業發展及用户行為研究報告》顯示，在線音頻用户收聽的音頻內容品類中，有聲書佔比達到47%，廣播劇則佔到37.4%，與前者的差距並不算太大。
而在付費網文逐漸失去“民心”的當下，付費廣播劇卻意外“收割”到了年輕人。
《偷偷藏不住》廣播劇破億的微博話題下，不少該劇的粉絲都表示，為其“氪過金”：
而且，這部分付費用户，往往對在線音頻平台有更大的粘性。艾瑞諮詢”的一項調查顯示，每月在有聲書/廣播劇上消費11-20元的用户中，有近一半的人每週聽5-6次（44.9%）。
不可否認，此次破億廣播劇的出現，一方面為在線音頻平台提振了信心，另一方面也暗示了其在年輕市場仍具備較大發展潛力。
搭上“網文”這輛快車實際上，網文轉化成廣播劇，在近年來已成風潮。
此次出圈的《偷偷藏不住》並非個例。晉江文學城的數據顯示，去年9月-11月，有30部作品被改編成有聲小説和廣播劇，佔了改編總量的30%。
《深眸財經》查詢了幾大頭部在線音頻平台，發現在廣播劇這個欄目的熱門榜裏，位居前位的也大多都是熱門網文IP。
在喜馬拉雅平台，被譽為“國產科幻之光”的《三體》，遙遙領先。蜻蜓FM上，排在最前的則是同樣擁有大量書迷的《鬼吹燈系列》。
而不同於喜馬拉雅和蜻蜓瞄準網文大IP，貓耳FM更聚焦00後年輕人喜愛的熱門言情小説，尤其是出自人氣作者的。譬如此次破億的《偷偷藏不住》和排在其後的《難哄》，就都出自同一位作者“竹已”，二者為姊妹篇。
與熱門網文綁定，有利於讓原本的書粉“無縫銜接”成為“劇粉”，拉動在線音頻平台的流量和日活。而這，也將為在線音頻平台的“變現”帶去新的想象空間。
《深眸財經》注意到，貓耳FM針對此次破億設置的獎項中，獎品主要是廣播劇主角配音員的簽名明星片，亦或是小説相關的紀念色紙、杯墊等物料禮包。
而在貓耳FM上的“貓耳商城”，也能看到《魔道祖師》、《天官賜福》等熱門IP的相關周邊，已售和預售的都有。
事實證明，這屆年輕人，不僅會為自己的“熱愛”乖乖買單，還願意主動分享到社交平台，形成“多次傳播”。
在“偷偷廣播劇破億”的微博話題下，就有不少《偷偷藏不住》小説的書粉，曬出了自己此前購買過的相關周邊，並對廣播劇破億送上了祝福。
這某種程度上其實説明了，粉絲經濟那一套在網文這裏，照樣“玩得通”。
而搭載了熱門網文IP的廣播劇，對在線音頻平台更是“香餑餑”。只要熱門網文的受眾不斷，對應的廣播劇就能持續為其導入新的內容消費客流，進而為後續的變現打下“羣眾基礎”。
繞不開的“破圈難題”然而，不得不正視的問題是，廣播劇在當前仍舊算不上大眾。
難以完成大眾化的原因，大體來自兩個層面，一個是用户端，一個是平台端。
當前，國內的頭部在線音頻平台主要包括喜馬拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM和貓耳FM，根據相關行業報告，這三家基本佔據了75%-85%的市場份額。去年年初，騰訊音樂也瞄準了這一賽道，完成了對“懶人聽書”100%的全資收購，正式進軍在線音頻市場。
儘管入局玩家已經不少，但目前在線音頻平台圈定的，依然是女性用户居多。“艾媒諮詢”2021年發佈的行業數據顯示，在線音頻的女性用户佔比為56.4%，已超五成。
圈定女性玩家，的確有利於提高潛在付費轉化，但另一方面也將其他受眾排除在外。對平台而言，這就極易觸到流量增長的天花板。
譬如被貓耳寄予厚望的熱門言情廣播劇，就很難引起愛看修真、玄幻的男性用户的關注，無法實現更大面積的“破圈”。
相較之下，喜馬拉雅的《三體》和蜻蜓的《鬼吹燈》可能更易幫助廣播劇完成從小眾到大眾的過渡。因為它們的受眾更廣，有男有女，有青少年也有中年人。此前，《三體》招標729聲工場之後的廣播劇表現，就獲得了不少書粉的肯定。
對在線音頻平台而言，如何挑選網文類型，要兼顧哪些受眾，會是一個需要反覆探究的課題。
平台端的原因，主要源自熱門IP改編的廣播劇背後，並不“經濟”的製作成本。
普通的廣播劇，成本其實並不高。按照業內人士的説法，製作成本大概在15萬-30萬左右。但這一類廣播劇，是難以完成像《三體》這樣的大面積“破圈”的。
熱門IP的確有助於平台擴大影響力，但付出的時間和經濟成本，往往也會更高。
以《三體》為例，這部作品當初交給了中國頂級配音團隊729聲工場“操刀”，從籌備到創作花了一年多的時間，全6季80集的體量投入更是高達千萬。
對在線音頻平台來説，高昂的製作成本能否換來實際的用户留存，進而實現付費用户的轉化，提前都是難以預測的，更像是一場“豪賭”。
而可以肯定的一點是，從小眾通往大眾的這條道路如若不通，廣播劇為音頻平台“止虧”的潛力便難被看好。
當前，在線音頻市場的規模和用户都正穩步增長。
公開數據顯示，中國在線音頻市場從2019年開始就呈現翻倍增長趨勢，2019年為75億，2020年131億，2021年220億，2022年有望達到312億元。用户方面，前年中國在線音頻用户規模為5.7億人，去年達到6.4億，2022年將增至6.9億。
而在這樣“雙增長”的背景之下，大部分音頻平台依然連年虧損。
喜馬拉雅此前的招股書顯示，2018年、2019年、2020年及2021年上半年，喜馬拉雅虧損分別為7.55億元、7.47億元、5.39億元和3.24億元，三年半的時間總虧損近24億元；荔枝集團自2020年初上市之後的8份季度財報裏，只有2020年三季度和四季度實現盈利，剩餘季度皆是虧損狀態。
另外，隨着像《三體》、《偷偷藏不住》這樣熱門IP逐步出圈，在線音頻平台或許也會像此前的“愛優騰芒”一樣，爆發“IP大戰”。屆時，平台之間的競爭格局也有望被重新改寫。
顯然，乘着廣播劇新風口的音頻平台，也正迎來新的考驗。