主播與平台之間的博弈：辛巴離不開快手
原標題：辛巴離不開快手
618期間，在各大平台的直播混戰之際，退網51天的快手主播辛巴“高調”迴歸，並獻上5小時帶貨10億的戰績。
“我回來了，6月14日直播間見。所有曾經的他，我來接你們回家。”
為了這次迴歸，辛巴做足了準備——6月9日官宣迴歸，並公佈贈送粉絲的豪禮清單。2天后發佈温情短片，僅24小時瀏覽量破300萬。6月12日，辛有志點亮全國9個城市10大地標，全方位召喚用户“回家”。
辛巴還是那個辛巴，一句“接你們回家”，熟悉的煽情味道撲面而來，寵粉、虐粉、固粉的玩法，是辛巴本人鮮明的特色，也與快手的老鐵文化和江湖氣息不謀而合。
在618這個時間點回歸，在外界看來，是“快手需要辛巴”。對快手來説，618前夕，和京東達成戰略合作之後，一切準備就緒，正好缺少一位標誌性的帶貨主播，去與其他平台“對戰”。事實上，接近快手的人士告訴獵雲網，辛巴從退網再到迴歸，以及屢次喊話快手，都是單一行為，快手官方並沒有任何回應。對於快手來説，辛巴就是一個用户，來，歡迎，去，祝福。
而對辛巴來説，整個家族都在快手，對平台也極為依賴。目前，辛巴在快手的粉絲量為5096.7萬，去年，辛巴帶貨超過100億，今年，他的目標是1000億。目前，所有的直播電商平台中，具備這麼大容量的只有三家，淘寶直播、抖音和快手。
淘寶直播本身流量不足，目前又往店播傾斜。辛巴雖然也曾經是淘寶店主，但疏於運營，沒有粉絲基礎。而且，淘寶直播已經有了李佳琦和薇婭，對於辛巴，並不熱切。淘寶直播有關人士表示，歡迎任何主播加入淘寶直播，但能做到什麼程度，一切要靠自己。
很多人會説，抖音還沒有超頭，有可能歡迎辛巴，事實上，這是一個誤解。接近抖音的人士告訴獵雲網，抖音基本上是一個純公域的流量池，粉絲價值遠低於快手。無論粉絲量大小，只要發佈的內容，質量高，都可能成爆款，反之，質量不好的內容，粉絲量很大，也沒人看。
相對而言，堅持普惠原則的快手，才有足夠大的流量池和足夠寬廣的胸襟，來養辛巴這樣的“大魚”。當然，快手作為物管，對平台的用户，也不是完全的放養狀態。
一直以來，快手與其家族式的主播江湖都處於一種博弈狀態。繼今年4月24日，辛巴、散打哥相繼宣佈退網之後，無論是扶持腰部主播，還是邀請周杰倫、華少、鄭爽和張雨綺等一眾明星入駐，快手“去家族化”信號愈加明顯。以辛巴、散打哥為代表的家族化勢力，生存空間顯然會受到擠壓。
上海財經大學電子商務研究所執行所長崔麗麗告訴「獵雲網」，兩者之間的“相愛相殺”，可能會在比較長的一個時間段內繼續存在。作為平台，快手一定希望更多新面孔、新勢力能持續帶動平台長期、多元化發展，估計目前這種家族割據態勢也不是平台能夠預期到的，也許和東北民間娛樂文化的傳統有關。
同時，崔麗麗並不認為辛巴之前宣佈轉向企業管理與供應鏈管理是“宣佈”退出，也許暫退更像是在重磅節日中偶爾露臉的“飢渴營銷”和安撫人心。
崔麗麗認為，目前來看，未來快手應該還會嘗試“去家族化”，這應該是一個至少是中期長度的博弈過程。根據初期“去家族動化”的情況，快手來決定或挽留、或進一步去家族化動作。
辛巴迴歸後的三場直播
6月14日下午5點，辛巴準時出現在快手直播間，引發一場現象級的帶貨狂歡。數據顯示，1小時4分鐘3億，2小時4分鐘5億，5小時9分10億……最後帶貨成績定格在10小時12.5億 。
據第三方數據公司“優大人”公眾號的公開監測數據顯示，618大促，從預售開啓的5月24日至6月9日的數據看，李佳琦直播14場，GMV為14.6億元。這也就是意味着，辛巴一場直播帶貨銷售額相當於李佳琦10天帶貨量。
退網的教訓與經歷，似乎讓辛巴收斂謹慎許多，在直播間，他向粉絲承諾到：以後我希望只做我自己，帶着自己的徒弟們玩自己的，帶着自己的粉絲做自己的，不參與任何紛爭，不參與任何家族pk，如果誰再提，我的官方會處理，然後希望你們能多多包涵，感謝大家。以後只做自己。在這40多天當中讓你們擔驚受怕，讓你們操心，讓你們跟着我受委屈了。
突破十億銷售額之後，辛巴起身向粉絲致謝，表示自己已經成熟長大，不再是以前那個辛巴，我會變得更強，變得更厲害。
在後續兩場的直播中，辛巴也交出不俗的成績——6月16日，辛巴與快手電商代言人張雨綺同台直播，最後帶貨2.23億，張雨綺單場漲粉300萬；6月21日，辛巴與周大生合作，累計突破4.8億銷售額。
值得注意的是，辛巴與張雨綺是在京東快手聯合舉辦的品質購物專場直播中進行帶貨，主要售賣京東自營產品，也是此前快手和京東戰略合作之後的正式落地。
對辛巴來説，這無疑是向平台示好的一個機會，而且背靠京東快手聯合推出的“雙百億補貼”，也是給粉絲謀福利的好時機。
不過，面對張雨綺這位高人氣的“乘風破浪的姐姐”，直播間卻是尷尬不斷。某款手機的原價是5999元，在直播間價格是4299元，但是張雨綺聽到後，表示價格太高了，直接喊話3899元，中間兩人就價格問題一直僵持不下。
站在品牌方角度，辛巴解釋“低於某個價格後，品牌方不會發貨”，張雨綺則豪氣喊話，差價都由她補齊。諸如此類的突發補貼狀況，讓一向以粉絲為中心的辛巴，有些不知所措。期間，辛巴一度走出屏幕，留下張雨綺一人在直播間。
張雨綺直播任務完成離場後，辛巴向粉絲深深鞠了一躬，稱這是他直播生涯遇到最坎坷的一次。
6月21日，繼與薇婭、李佳琦合作後，知名珠寶品牌周大生攜手辛巴開啓快手直播。對於珠寶這樣的高單價產品，辛巴的節奏也慢了下來，細緻地跟粉絲講解產品的優勢和各項功能。
一向重視供應鏈的辛巴，這次直接把直播間搬到了周大生珠寶總部，而且邀請佟大為助陣，周大生董事長周宗文也親臨直播間為自家產品“帶貨”。
辛巴在直播中，也不忘強調其在選品上的嚴謹和努力，“經過三個月的努力，最終進入直播間的每一款產品都是百裏挑一。只選符合用户需求，有過硬質量保障，高性價比商品。”
爆紅、爭議與表演型人格
梳理辛巴在快手的走紅之路，從秒榜到世紀婚禮，讓他迅速“出圈”。
秒榜機制是快手老鐵經濟的一個重要代表——粉絲給主播瘋狂刷禮物奪得禮物榜單第一名後，主播為了感謝刷榜的粉絲，會呼籲粉絲區關注這個人，刷榜第一的粉絲就可以藉助該主播的人氣賣貨。
辛巴是秒榜機制的受益者。從最開始在散打哥、初瑞雪等快手頭部主播的直播間內狂刷禮物，辛巴曾創下三個月漲粉795萬的記錄。
真正讓辛巴出圈的，則是他與初瑞雪的世紀婚禮。辛巴邀請了成龍、王力宏、鄧紫棋等42位明星在奧體中心舉辦了一場名為“從辛出發”的演唱會，“網紅數千萬婚禮”等新聞一時間刷屏網絡。
而這場轟轟烈烈的婚禮策劃背後，還伴隨着一場直播賣貨，據瞭解，賣貨銷售總額高達1.3億。
辛巴躋身快手頭部主播之後，自然會分食到原來屬於別人的蛋糕。至此，他與散打哥之間的“快手一哥”之爭愈演愈烈、與二驢之間的恩怨情仇也不斷上演。
在快手的老鐵文化裏，重義氣、講情義極為重要。自從走紅之後，辛巴的一系列操作，都讓他迅速佔領粉絲們的心智。在辛巴快手的簡介裏，他説自己是“農民的兒子”、“百姓主播”，這樣的人設，迅拉近與老鐵們的距離。
不同於李佳琦的“買它、買它”，辛巴經常對粉絲説的話是“需要你就買，不需要你就不買”。為了維護粉絲利益，辛巴會在直播間與品牌方討價還價，曾經在售賣一款啤酒的時候，因為價錢問題，辛巴更是當場發飆怒懟品牌方。
辛巴也有“快手影帝”之稱，因為他經常會在直播間上演“情景劇”、發表感人宣言，也讓他與粉絲建立起紮實的情感紐帶。
品牌方又是如何看待辛巴的呢？一位大型消費品公司市場部人士曾對AI財經社表示，“在快手的超高人氣，品牌直播在選擇網紅時，辛巴仍然是難以繞過的名字。但他也是我們第一個決定淘汰的人，品牌直播最要的還是安全。”
辛巴與快手之間的博弈
目前公認的説法是，快手有6大家族，分別是辛巴的818家族，散打哥的散打家族、方丈的丈門家族、張二嫂的嫂家軍、二驢的驢家班，以及牌牌琦的716家族。
快手頭部主播“家族化”勢力越來越強，勢必會擠壓其他用户的生存空間，這成為縈繞在快手心頭的難題。
數字最能説明問題。2019年快手直播帶貨總GMV約為400-500億，而辛巴自己個人公佈的GMV就達到了133億。此前媒體曝出快手電商2020年GMV目標為2500億，辛巴就將2020年自己的目標定為千億。
快手頭部主播之間的日常掐架，也是快手的“心頭病”。今年4月，網傳事件起因是散打哥威脅恐嚇了辛巴的兄弟伽柏，辛巴在直播間為其打抱不平，怒罵散打哥無良，隨後兩隊粉絲就在評論區開始“掐架”，並引戰到微博等公共平台。
這次“大戰”之後，兩人相繼發表退網聲明，散打哥提到“無限期退網”,辛巴表示會“拼盡全力做好供應鏈”。外界猜測這是因為兩大家族粉絲掐架升級引起的官方封禁。直到現在，快手官方對此都未正式表態。
宣佈退網之後的第三天，辛巴曾發佈視頻隔空喊話，“快手，我希望你們能把眼睛擦亮一點，我辛有志在大部分類目當中，可以調動整個國內的資源，請運用好我身上的本事和資源……”
目前該視頻已被刪除。這也是辛巴過往在快手的一個標籤：敢於挑戰平台耐心、無視平台的很多規則。
有網友發現，在宣佈無限期退網的前後幾天，辛巴成立了“辛選投資”、“辛選供應鏈”和“辛選網絡科技”三家公司，似乎準備構建自己的電商王國。
各大平台的基因不同，玩兒法也不同，辛巴旗下的家族化主播體系，並不合適淘寶、抖音和等平台。就像讓薇婭來快手、抖音等平台，也絕非易事。對辛巴來説，如果無法自立門户，顯然離不開快手。
但對於快手來説，辛巴卻並非不可替代。WeMedia和鳳凰娛樂聯合發佈的今年5月的《直播電商主播GMV月榜》顯示，直播電商前50名的主播中，快手主播佔35個，既有排名前5的頭部，也有霸屏10位-30位的中腰部，更有佔據了從36位到46位連續10個榜位的大量垂類主播。
快手有自己的技術信仰，一直保持去中心化的本色，它更希望的是，去構建一個普惠性的平台。快手CEO宿華也曾表示，快手算法中含有普惠的價值觀。
去年4月，在快手召開的以“科技普惠 數字温度”為主題的首屆互聯網社會價值峯會上，中國社會科學院社會學研究所研究員田豐曾表示，由於快手社區普惠性的“注意力資源”調節機制，普通人、弱勢羣體和邊緣羣體也獲得了被看見、被關注、被分享的機會。
對於平台與MCN機構之間的關係，芭比辣媽創始人李楠曾用「守規則」三個字來總結。“他們希望的是：我舉旗子，你吹號角。如果我舉旗子，你不吹或者吹別的，或者去別的地方吹，那肯定是不符合規則的。”
快手“去家族化”
愈加壯大的家族化勢力，不僅不利於快手的商業化變現，也不利於平台的生態建設。
如何“去家族化”，是快手一直在做的事情。2018年底，快手引入MCN機構入場。2019年12月，快手推出直播公會體系，將重點鼓勵公會簽約和運營粉絲在1萬至50萬之間的中腰部主播。
在CE0直播熱潮中，前有“鐵娘子”董明珠在快手逆襲，一血抖音前恥。後有快手最壕主播丁磊直播帶貨首秀，吸睛十足。
越來越多的明星，也紛紛入駐快手直播帶貨。歐陽夏丹、朱迅、李梓萌等眾多央視著名主持人都曾作為主播在快手直播帶貨，王祖藍、鄭爽、蔡明曾合力帶貨2小時售出6100萬元湖北商品。
無論是企業家，還是明星，都可以越過快手已有的“家族化”勢力，通過自身的話題和流量，進行直播帶貨，可以説是快手製衡頭部主播的兩大“利器”。
而且他們的入局，也讓快手找到與頭部主播相處的一種模式。仔細觀察不難發現，快手一般會給企業家安排左右護法，來保駕護航。在董明珠快手直播中，左邊是快手頭部主播二驢夫婦，右邊山東廣播電視台主持人李鑫；在丁磊的快手直播首秀中，左邊有快手達人主播蛋蛋，右邊有知名主持人華少。
通過這種“企業家大佬 快手達人 專業主持人”模式，快手保證了企業家在直播間的節奏，也取得不錯的帶貨效果。
“快手商業洞察”表示，目前快手已形成了更加立體的主播矩陣與更完善的主播生態，主播構成呈現多元化，大有全民皆成直播帶貨主播之勢。
無論如何，越來越多的力量加入，都會對平台的流量池產生稀釋作用。對迴歸之後的辛巴來説，現在整個快手的江湖，已是另一翻景象了。而後續辛巴與快手之間，究竟會如何，也備受業內關注。
參考資料：
1、辛巴帶貨12億背後，盤點快手6大家族圖譜，鈦媒體，2020.06.16
2、辛巴迴歸！再探辛巴“帶貨家族”崛起背後的秘密，卡思數據，2020.06.09
3、從辛巴帶貨看快手直播帶貨的底層邏輯，卡思數據，2019.12.10
4、當快手再無一哥，AI財經社，2020.06.02