天下網商 王卓霖
編輯 吳羚瑋
“alexanderwang找我拍攝的時候，我也懵了。”淘寶模特梁曉晴，至今還沒回過神。
最近，時尚圈都在熱議一個營銷事件：國際知名設計師品牌alexanderwang，找到了專拍淘寶中老年女裝的模特梁曉晴拍攝新品展示視頻。
看似完全沾不上邊的二者，意外創造了極高的話題度。據微信指數統計，過去7天“alexanderwang”和“梁曉晴”兩個關鍵詞的搜索熱度出現明顯上漲，在4月14日達到峯值，指數分別是135萬和660萬。梁曉晴本人的微博粉絲也因為這次合作有所上漲。
最近幾年，巴黎世家起用素人走秀，維多利亞的秘密邀請跨性別者、患有唐氏綜合徵的模特拍攝廣告……國際品牌們“拋棄”專業模特已經不稀罕，但還是第一次選擇淘寶模特。為什麼是梁曉晴？
翻開她的同名小紅書賬號，這位自稱“小梁阿姨”的模特，展示着作為資深“淘女郎”的真正的技術：1分鐘連續擺出100個不同的姿勢。有攝影師感嘆，“快門都沒你動作快”。
只要她穿上一套“媽媽款”套裝，一顰一笑優雅端莊，舉手投足盡顯富態。不少網友留言，“我媽媽是你的粉絲”，“阿姨跟着你買衣服”。
梁曉晴吸引的是40-60歲的中老年人，但她今年才剛滿30歲，而在中老年裝模特這一行，已經摸爬滾打了12年。
吃過中老年服裝電商的紅利，梁曉晴也是一代淘女郎的縮影，單槍匹馬，走南闖北。
淘寶模特又出圈了4月8日，alexanderwang在官方社交平台發佈了三條模特展示新款Hobo Bag（流浪包）的創意短片，有人留言“奇怪的文化輸出”，還有人猜測“被盜號了”。
視頻中的模特並非出自國際知名模特經紀公司，而是“淘女郎”梁曉晴。拍攝場景不是在精心佈置的影棚，而是淘寶上中老年女裝最常見的拍攝場景，沙發、茶几、鮮花、字畫，極具中國風。
最有辨識度的是梁曉晴精準卡點的動作變換，微翹的蘭花指，優雅的腿部滑動，沒有一絲一毫停滯。拍照姿勢是她工作時慣用的“動作心法”：“左邊上中下一圈，右邊上中下一圈，中間上中下一圈，結束。”視頻中還有她的經典“扔包”動作，網友評論説：“幾千塊的包説扔就扔。”
這波營銷賺足了消費者眼球，也讓梁曉晴從“媽媽圈”火到“時尚圈”。
早在去年，這套行雲流水的擺拍動作，就火到了國外。在TikTok社交平台，外國小哥們掀起了一波模仿秀，10秒內一氣呵成30多個動作，視頻點贊量超10萬。
外國小哥模仿梁曉晴的擺拍動作
近年來，梁曉晴還曾受邀參加《天天向上》《你好星期六》等綜藝節目，不斷製造淘寶中老年模特的相關話題，以保持熱度。去年，光是一個微博話題#29歲姑娘做11年中老年模特#，就收穫400多萬閲讀量。
除了做淘寶模特，梁曉晴的另一個身份是博主。分享片場花絮、妝髮指南、皮膚護理等Vlog，她總在不斷強調自己 “中老年服裝模特”身份，也喜歡展現中老年裝扮和日常打扮的形象差異。
沒有團隊，所有文案和視頻都出自自己，但梁曉晴“經營”出的割裂形象感仍帶來不少關注：小紅書和微博粉絲量均在8萬以上，每月能接五六個帶貨廣告。其中，《學會這幾個姿勢就可以當中老年模特》、《換衣服頭髮不變形的秘訣》等帖子點贊過萬，留言區互動也很接地氣。還有網友催更“扔包合集”“拍攝經驗”等，她也一一答應。
12年前走紅的爆款梁曉晴與中老年模特標籤的深度捆綁，還得從12年前的一次機遇説起。
2010年考上大學後，她選擇了網絡通信專業，但心底的兩個夢想一直蠢蠢欲動：要麼當空姐，要麼當模特。她在課餘面試了很多禮儀小姐、海選走秀等工作，但都不太順利，收入也不穩定，還花了不少冤枉錢。
輾轉近一年，梁曉晴終於等到“夢想來敲門”。一個從未合作過的攝影棚負責人發來邀約，請她拍攝中老年裝。對方認為，梁曉晴身高一米七、肩膀寬，略帶嬰兒肥的臉，很適合拍攝這一類目的服裝。
整整一天時間，梁曉晴拍了250件衣服和40條圍巾，拿到2500元。她沒想到能拿到這麼多錢，“小錢包塞進去鼓鼓的，拉鍊都快拉不上了。”
賣出9萬多件的爆款
其中一款衣服賣出9萬多件，成了爆款後，梁曉晴的名字，也在中老年服裝裝圈傳開，邀約不斷。很快，她被北京一家網店簽約為專屬模特，從此加入“淘女郎”的隊伍。
“第一次拍中老年裝拿到2500元，那是偶發事件，很少遇到。”正式成為淘女郎後，最開始的拍攝單價是一天300塊錢拍100件衣服，後期積累了銷量和客户資源後慢慢漲價。
由於服裝拍攝資源大多集中在北上廣杭和嘉興濮院，梁曉晴經常一天跑多個城市，花在路上時間就得四五個小時。即便是淡季，就拍一兩件衣服，也會接單“露露臉”，一年光是航班裏程就有4萬多公里。
中老年服裝模特和其他淘寶模特一樣，得適應反季節拍攝，例如夏天4點起牀去户外拍羽絨服，到了網購旺季還要熬夜拍攝。一天拍100多套只是行業中游的水平，梁曉晴最忙碌的一天，連換了400套衣服。每次妝發要兩三個小時，使用大量髮膠和啫喱。巨大的工作量，真正的老年人體力跟不上。只能找年輕模特代勞，也成為梁曉晴等年輕淘女郎們的機會。
淘寶頭部主播直播烈兒寶貝曾做過五六年的中老年裝模特。此前《天下網商》採訪過的另一名中老年服裝模特安天天，2013年成為淘女郎，2017年已在泰國海邊買了兩套房。梁曉晴也在北京、杭州買房。儘管如今收入已經成為梁曉晴閉口不談的話題，但這批淘寶中老年模特都抓住了銀髮經濟的紅利期。
換裝時使用塑料袋防止弄亂髮型
“淘女郎”被國際品牌看中alexanderwang是美籍華裔設計師王大仁創立的同名輕奢品牌，涵蓋服裝、鞋履、包等產品。其此次起用一個自帶話題度的圈外“新模特”，有業內人士評價這是一種略帶偷懶的創新——設計師依靠的是作品以外的營銷創新，而不是追求設計先鋒性。但也有人表示，這次合作是近年來難得的跨界，讓人眼前一亮，堪稱“幽默暴擊”，“畢竟市場不會等一個設計師狀態慢慢變好，如果產品沒有創新，就只能靠營銷了。”
此前，alexanderwang創始人王大仁已沉寂兩年，直到日前於美國洛杉磯發佈了alexanderwang 2022秋季系列，主打亞裔文化——這被視作他再回大眾視野的動作，尤其是華人市場。
除梁曉晴外，該品牌還邀請了韓國女星CL李彩麟和好萊塢演員劉玉玲拍攝廣告。但只有梁曉晴的視頻在國內引起更高關注度。
對於alexanderwang為什麼選擇自己，梁曉晴猜測，“可能是因為很多外國小哥模仿我，他們覺得有意思，況且我本身就是模特。”她似乎沒有意識到，自己精準卡點如AI的拍攝動作、後續引發的一系列網絡熱梗，以及淘寶代表的電商、銀髮經濟，種種元素結合在一起，已經超越商業現象，變成一種文化符號。
對梁曉晴所在的“淘女郎”羣體來説，被國際品牌看中，尚屬首次。
2010年淘寶上線“淘女郎平台”，入駐的模特沒有身高體型的硬性規定，只需要符合大眾審美、鏡頭感強，就有可能成為其中的佼佼者。後來，“淘女郎”這一詞又被拿來泛指為淘寶店鋪們拍照的女模特。
根據淘寶服裝商家風格，淘女郎們被劃分成不同類型。據淘女郎平台上的“美人庫”顯示，2017年，日系、甜美、歐美、韓系四大類風格都有1萬名以上註冊淘女郎，但中老年模特的數量只有200多人。梁曉晴如今常見的中老年服裝模特也就10多位。
儘管女裝電商是個大盤子，但競爭激烈下，不少淘女郎在謀求拍攝之外的第二條路：或是成為微博、抖音等社交平台網紅，開淘寶店做老闆；或是投身直播戰場，最知名的有烈兒寶貝和陳潔kiki，已躋身淘寶十大主播。
極少一部分則像梁曉晴，選擇留守和深耕，在細分類目中做到頭部。一方面因為這個類目的模特生命週期更長。而且，佔整個服裝市場約十分之一的老年服裝，早些年電商滲透率低，少有專門的網紅經紀公司會盯上這塊小蛋糕，模特們需要單打獨鬥跑資源。這些年一個人跑下來的客户資源，也成了梁曉晴的壁壘，“需要積累和全身心投入，不是靠兼職偶爾拍拍就能做好的。”
這次合作後，10多家媒體先後聯繫過樑曉晴。多了話題度，但沒多訂單——更講求實際的中老年服裝商家們，選擇一位模特的標準，還是“這個模特能不能創造爆款”。
2021年規模約為5.9萬億元的銀髮經濟市場，不斷擴大的同時，還在往線上走。據阿里巴巴在2020年雙11期間發佈的《老年人數字生活報告》，銀髮用户的線上消費金額三年複合增長率已達20.9%。
但這批僅次於“Z世代”的消費新勢力，在大眾刻板印象中依舊陳舊老氣——中老年模特都是高盤頭，佈景和動作幾乎一致，少有專門針對老年人推出的服裝品牌，大多以白牌為主。因此來找梁曉晴的，大多是廠家，而非品牌。
從業這些年，梁曉晴常有危機感，廠家會不會再來合作，拍攝的衣服會不會成爆款，這些都不由她説了算。不過，越來越多“時髦老人”正在上網，他們的需求會被看見。
梁曉晴知道自己又一次出圈了，但沒有改變自己的規劃。搞副業成了她的新嘗試，除了做博主帶貨，她還準備試試線上直播、線下探店等商業合作。“中老年裝模特的主業，我是絕對不會放棄的。”