“一個出現不到二十分鐘的紀錄片而已……難怪對流量趨之若鶩”。
這是今天豆瓣小組裏的一條帖子。作為論據的，是昨晚上線的《奇妙之城》重慶篇，在優酷站內熱度值突破8300+，熱門搜索榜單中飆升九名，僅次於熱播的《上陽賦》位居TOP2。而所謂流量，指的正是本期擔任明星嘉賓的肖戰。
這當然不是全部的“頂流效應”。昨晚節目上線後，#肖戰説自己長了一張大眾臉#閲讀量破5億，#肖戰發文談重慶##肖戰重慶風景拼接照#等累計話題突破6億，長期話題#肖戰奇妙之城#和#肖戰加盟奇妙之城#累計閲讀量突破20億；豆瓣上10447人打下8.4的評分，第一期節目上線後打分人數基本停留在100人左右。
從1月3日公佈肖戰加盟，到如今的熱度爆棚，這或許是一場事先張揚的、預料之中的突圍路徑。畢竟當天連續兩條《奇妙之城》官微宣佈肖戰加盟的微博，累計轉發評論點贊數就近200萬——這恐怕是以楊冪、趙麗穎在內的85花個人微博都難以企及的熱度，更遑論各大影視劇綜藝官微。
從公開資料來看，《奇妙之城》從調研到拍攝製作、再到播出經歷了20個月的時間，肖戰的加盟也早在去年就已確定，但是不諱言在1月3日之前市場對它知之者甚少。“我就是想讓紀錄片去擁抱流量”，導演蕭寒在接受媒體採訪時直言，他希望明星藝人能夠把他們的粉絲帶到紀錄片裏。
搭載頂流效應而來，《奇妙之城》的突圍具有可借鑑性嗎？在口碑制勝的紀錄片市場上，頂流的入局又會帶來哪些影響呢？
頂流效應下的《奇妙之城》，
甜蜜和苦澀並行？
“反正我不會用網紅城市來形容它（重慶）。網紅城市概括不了它，我覺得重慶是很有自己內心的核在的一個城市”，在《奇妙之城》中，肖戰如此評價他心中的重慶。他也將這一點寫在了昨晚的微博中：“你可以稱這座城市是‘網紅’，但我更喜歡稱她為‘江湖’。”
只是如今的《奇妙之城》，何嘗不是被“網紅簡單概括後的重慶”？肖戰帶來的頂流效應，也在暈染着這檔紀錄片，其中利弊又非一言以蔽之。一個最顯著的現象，便是肖戰身上掙脱不掉的“追捧”和“抵制”的兩把枷鎖，作用於紀錄片本身，也在掩蓋其本身的內容質量，甚至是其傳達的文化內核。
就像豆瓣8.4分的短評裏，“因為肖戰一個人愛上一座城”的不在少數，甚至有人將去肖戰吃麪的地方打卡的心願寫在了其中；但在一星區同樣有理直氣壯的“抵制者”，甚至於言談間不乏人身攻擊的意味。至於重慶和《奇妙之城》，在這裏都是肖戰的附屬品，沒有過多引發關注。
《奇妙之城》的創作內核是值得肯定的。仍然以重慶篇為例，除了肖戰外，還有年輕的女相聲演員圓圓、摩托車發燒友猩猩；而也誠如導演蕭寒所説的，“在片子裏明星也是用心去體驗的素人”，肖戰代表的其實是從重慶走出去的打工人，他帶着對故鄉最深的眷戀而來，以曾經的記憶為依託也感悟當下的美好。
重慶篇也確實拉開了一幅重慶圖鑑。以人為結點，圓圓代表的是來重慶打工的年輕人，猩猩代表的是土生土長在這裏生活工作的當地人，和肖戰代表的遠離故鄉外出奔波的一起，勾連起城市裏最普通的出租車司機、麪館老闆、修車鋪師傅、書屋老闆等不同身份、職業的人，全面展現了當下重慶人的樣子。
這便要提到紀錄片中的明星效應。肖戰關於自己“大眾臉”的調侃，對自己性格的認知等，先後登上了微博熱搜榜，但是其中涉及的素人生活、重慶的風土人情、建築等並沒有引發太多關注。“節目的焦點跑偏了”，有媒體以此評價道。這或許是明星嘉賓的普遍結果，不過在肖戰的身上，這一點再次被放大。
流量明星沖淡了紀錄片固有的韻味，但不可否認肖戰帶給《奇妙之城》乃至重慶的熱度加持同樣值得肯定。就節目本身來講，肖戰效應已然毋庸贅述，在這個娛樂內容嚴重氾濫的市場上，《奇妙之城》輕巧的破圈而出，被市場所看見，或許便已足夠。
就重慶來講，和肖戰的聯結也必然在節目之後愈發緊密，為原本的網紅城市再次加碼，這必也將轉換成城市的旅遊資源，進而拉動當地經濟文化發展。截至目前，在百度上搜索“肖戰 重慶”的關鍵詞，相關結果超2000千萬條，僅從熱度來看“城市代言人”或許名副其實。
雖然市場上仍然不乏質疑聲，但至少目前來看，《奇妙之城》和肖戰的攜手，或許是一次共贏之舉。其實肖戰並不是《奇妙之城》僅有的明星嘉賓，周深、白宇、吳磊、許魏洲等當紅藝人身上，同樣兼具流量明星的特質，只是肖戰放大了明星效應，也真正將“明星+紀錄片”的創作方式擺在了枱面上，供大家探討。
“流量時代”的紀錄片市場，
需要明星光環加持嗎？
從2012年《舌尖上的中國》橫空出世，到後來的《我在故宮修文物》《了不起的匠人》，到近年來的《人生一串》《風味人間》，再到2020年的《中國醫生》《人間世》，國產紀錄片正在擺脱曲高和寡的冷清局面，口碑出圈早已是常態，越來越多優質的紀錄片開始被市場看見，甚至是追捧。
這兩年來，紀錄片市場在內容市場中的重要性愈發顯著。當下以優愛騰和B站為代表的視頻平台也正在加碼紀錄片的佈局：各平台分賬模式基本完善，內容層面也形成了較為清晰的佈局。當然這背後是數據的依託，B站紀錄片受眾超9000萬，2019年優酷人文年觀看人次規模達到1.7億，國產紀錄片播放佔比超過70%。
在這背後，紀錄片的“流量時代”開啓，更多依託的是紀錄片本身的特質，諸如《舌尖上的中國》之後導演陳曉卿自成美食IP；《人間一串》則以人間煙火氣撬動市場；今年《中國醫生》等則是擊中了社會情緒。但是不諱言，紀錄片市場的“走紅”現狀，除了頭部優質IP，大多仍然基本停留在圈層中，“小紅靠捧，大紅靠命”。
與此同時另外一組數據則表明，當下紀錄片的觀看人羣越來越年輕化。根據騰訊視頻公開的數據來看，其平台紀錄片受眾中90-95後佔比為26%，95後佔比為40%，Z世代用户總體佔到了66%；在B站中這一數據超過了80%。“得年輕人者得天下”的理論，在紀錄片市場同樣適用。
打破紀錄片的説教特質，以更年輕的方式走進市場，通過對更貼近年輕人生活方式的題材的開發、市場營銷等更多元的方式和觀眾建立更強的關聯性，是當下紀錄片創作者的普遍訴求。若是站在這一維度，和明星的聯動無疑是最便捷的選擇，但為何這一現象在市場並不常見呢？
事實上，國產紀錄片曾有過和明星嘉賓嘉賓合作的案例，不過多是以聲音的方式。2016年，《了不起的匠人》中林志玲擔任分享人，用聲音講述匠人們的故事，第三季換成華晨宇；周迅在電影紀錄片《我們誕生在中國》中擔任旁白，為講述自閉症的宣傳紀錄片《遙遠星球的孩子》配音；黃曉明也曾為《地球四季》配音；2019年底播出的《但是，還有書籍》是胡歌配音。究其根本，不外乎是藉助明星效應擴大內容知名度。
至於“紀錄片+明星”的現象為何並不常見，不外乎是以下三點：其一，紀錄片講述的多是真實的、有煙火氣或是匠心的故事，並不需要明星光環加持；其二，當下紀錄片市場的商業化尚不完善，甚至多具有公益性質，明星高昂的出場費往往是其難以負擔的；其三，明星的入局往往會弱化紀錄片本身，喧賓奪主。
無論是大多數紀錄片的影響力難題，還是明星效應帶給紀錄片的雙刃劍作用，不可否認，《奇妙之城》作出的嘗試都頗具代表性，它的破局也為更多非頭部紀錄片提供了可行性方向：或許相比在爭議中前進，籍籍無名沉默在泛濫的信息海洋中，更是對創作者的傷害；而如何為明星找到一個合適的身份，同樣也是考驗紀錄片創作者的關鍵。