海外流媒體格局新變量：Apple TV+
作者|銀瀑布
監製|吳懟懟
一年前的 Apple TV +對流媒體巨頭們來説還不足為懼，直到今年奧斯卡最佳影片名落CODA（《健聽女孩》），緊接着《柏青哥》、《人生切割術》、《閃亮女孩》也紛紛奪得好口碑。
HBO也持續發力。光怪陸離的《亢奮》第2季依舊來得兇猛，顏色跳脱的妝容和名台詞一夜間成為Meme在Tiktok被瘋狂複製。在《西部世界》第三季播出睽違兩年後，第四季也已於前幾日首播。
新兵和老將顯然在發力，而Netflix的王炸也有不少。《怪奇物語》第4季放出戛然而止的前7集，第2輯到7月1日才播出；紀錄片有《Tinder詐騙王》和《網絡煉獄：揭發N號房》重錘出擊。
今日的流媒體，無論是從質量還是數量上，都已經以作品為名，蔓延出無數只觸手搭上了主流話語的肩膀。
幾年前，名導演們還在懷念大片廠的黃金時代，對流媒體平台仍有鄙視，而今他們對流媒體電影和劇集參選主流競賽的牴觸似乎已經無力迴天。
逐漸地，電影節們的熱議話題裏除了誰拿了名導影后、誰扇了誰的巴掌等常規和非常規話題，還有一塊是影片的製作和出品方來自何方。
01
院線驚魂未定
2018年，斯皮爾伯格曾公開表示，Netflix的作品應該去角逐艾美獎（美國電視界最高獎項），而不是出現在奧斯卡獎項的名單上；到了2021年，其名下的製片公司Amblin娛樂與Netflix達成合作協議，未來的每年它都將為Netflix製作多部電影長片。
曾聲稱「如今人們習慣在流媒體看電影的行為，已經沒有像租碟時期那麼投入地對待電影了」的昆汀也在幾年之後被「打臉」，其影片《八惡人》上線Netflix，《被解救的姜戈》更將發行導演剪輯版，時長比院線版增加了半小時，且有計劃把《好萊塢往事》改編成迷你劇在Netflix上播出。
如此旗幟鮮明的倒戈，不是沒有來頭。
線下票房慘淡導致的大批影院關閉，直接影響了電影向流媒體的轉型——它們已經沒得選了。
2022年3月，美國電影協會官網發佈2021年全球娛樂數據。2021年的全球票房收入從2020年的118億美元增長到213億美元，年增長率達80.5%。但儘管如此，也僅僅是疫情前2019年423億美元收入的一半左右。
即使是全球院線龍頭AMC，也曾被疫情衝擊在破產邊緣。2020年的收入暴跌，使得AMC面臨債台高築的局面。但在2021年1月底局勢開始反轉：AMC先是宣佈發售股債已經再度籌集9.17億美元，隨即消息在Reddit等平台上繼續發酵，新晉投資者們大批湧入，大舉買入被對沖基金做空的股票標的，於是AMC的股價也開始飆升。
AMC起死回生的背後，是全球院線的驚魂未定。
電影院處於整個行業的最下游，在疫情之下影院票房遭受大挫，可仍然需要製片商來保證內容供應。
在美國，2021年影院和家庭/移動娛樂市場的總和為368億美元，比 2020年增長14%，同樣超過疫情前的2019年。美國本地數字內容流媒體市場佔影院和家庭/移動娛樂市場更是高達80%。
因為「觀看」的需求仍然存在，只是由銀幕轉向了屏幕。
02
站住小眾的腳跟
2016年1月，劇情片《海邊的曼徹斯特》在聖丹斯電影節上首映，Amazon出價1000萬美元買下了它，戰勝瞭如福克斯電影公司和環球影業這樣的競爭對手。2017年，這部影片拿下了奧斯卡最佳影片和最佳男主角獎兩座小金人。
而後幾年的Amazon似乎失去了預判，但每年仍持續帶着作品參賽。
Amazon在奧斯卡今年的主打是曾創作出《社交網絡》、《新聞編輯室》、《點球成金》等作品的艾倫·索金自編自導的傳記電影《裏卡多一家》。然而該片除了表演獎提名之外，甚至連編劇提名也沒有擠進。
2017年憑藉《使女的故事》第一季贏得艾美獎五個重量級獎項的HULU這一季顆粒無收；Disney+的超英題材也一直難獲學院認可。
就在巨頭們紛紛押注電影和電視競賽時，也有身處行業下游的院線發行商迅速入夥線上影視。
相比於在全球矚目的競賽裏拿獎，AMC更注重的是對小眾題材的挖掘。
2020年10月，AMC+ 出現在了Apple TV和Amazon Prime Video的內容供應商列表中。據其官網描述，AMC+ 提供從AMC頻道和其他流媒體服務（如 Shudder、Sundance Now和IFC Films Unlimited、AMC 圖書館節目，以及在電視播出之前提前訪問AMC系列。它還包括AMC、BBC America、IFC和Sundance的點播內容和直播。
入駐Apple TV和Amazon Prime Video是AMC第一次作為獨立服務而存在。在此之前，AMC+ 的服務的提供方式只有傳統和純數字有線電視訂閲，而今每個月8.99美元的訂閲費用為院線方提供了不少盈餘。
時間再往前撥5年，AMC在2015年發佈了流媒體平台Shudder，主打恐怖驚悚題材電影。《奪魂連線》自2020年9月上線Shudder後廣受好評，而這也是行業下游自救的一個縮影。
巨頭們實力雄厚，但不是每一家平台都願意和能夠像Netflix一樣同時走量和走質。
於是AMC開始另闢蹊徑，致力於養成像Shudder這樣的小眾流媒體平台——這不失為一種在巨頭爭奪之下生存下來的叢林法則。而小眾流媒體平台能夠延續生命的基礎仍然是市場。
據市場研究諮詢公司英敏特的研究報告，自2019年以來，使用5項或以上訂閲視頻點播（SVoD）服務的用户份額增加了4倍以上。預計到2024年，流媒體播放將佔到美國電視觀看量的一半份額。
這也就意味着，只要掌握了獨家的優質內容，觀眾多充幾家會員，為好內容付費、為信仰充值的情況是會越來越普遍的。因為小眾優質的流媒體平台最終總會與懂它的觀眾相遇。
加拿大皇家銀行資本市場公司的一份報告預測，AMC的流媒體業務在2022年能實現盈虧平衡，2025年營收能達到11.5億美元，利潤能企及2.29億美元。
AMC較早前成功收購了傳媒大亨Robert Johnson旗下RLJ娛樂的兩個流媒體平台：一個是Acorn TV，主打英國及其他國家的神秘主題題材影視劇；一個是ALLBLK，這一平台原先叫作UMC，主打黑人影視作品。
AMC Networks的CEO Josh Sapan認為，專注於小眾市場的流媒體平台，用户的參與度高、流失率低，Acorn TV就是美國所有流媒體平台中用户「流失率最低的」。
平台的包袱很小，沒有佔領主流市場的宏圖偉業，所以能夠源源不斷地為用户提供他們喜愛的內容。Josh Sapan認為，「我們的策略是在更有針對性的市場中獲得發展，沒必要參與每次的競爭來吸引觀眾，不是都要拿出登月一樣的預算。」拿成本低廉的《奪魂連線》舉例，這部劇是遠程製作的，拍攝工具甚至是家用設備，但最後的收視效果卻很不錯。
這套方法論是有跡可循的。在傳統的電視製作裏，AMC的節目理念可以概括為low-burning、deep、character-driven、niche-audience，也就是低成本、深刻、角色驅動和小眾市場。
而後的作品也印證了AMC的理念。在2007年和2008年AMC推出了《廣告狂人》和《絕命毒師》兩部劇，分別只有90萬和120萬觀眾的單集收視，這對於有線台的基礎來説也是不合格的，但AMC的直接續訂也印證了劇集們在後來的成功。
03
巨頭們的轉身
重質輕量的路線不是隻有AMC在走，Apple TV+ 是一個更典型的例子。
在2019年9月的蘋果發佈會上，庫克宣佈推出Apple TV+時就闡明瞭這一戰略：「我們的使命，是給大家帶來最具創意的頭腦創作出的最好的原創故事。真正值得信任的故事，有意義的故事。」
2022 年 2 月，Apple TV + 的全球市場份額為5.6%——這仍然遠遠落後於Disney + 和Netflix這幾個大的競爭對手，但正在接近 HBO Max（JustWatch 估計，HBO Max 佔全球流媒體市場份額的7%）。
在最初打入市場時，Apple TV+有着和蘋果設備綁定的先發優勢，且當時的低價策略很具誘惑力，但Apple TV+的影視版權和片庫並不豐富，它上線時僅定價每月4.99美元，是當時Netflix定價（每月12.99美元）的約四分之一。
直到今年的奧斯卡最佳影片名落CODA，大眾才將大量注意力轉移到但Apple TV+上。
派拉蒙的流媒體服務也一直在快速增長，儘管用户基礎較小。今年第一季度，它旗下的Paramount Plus和Showtime合計擁有6200萬用户，同比增長73%。
可以肯定的是，當下的內容流媒體行業正處在一個十字路口，因為觀眾們已經被各種選擇淹沒了。
而蘋果銷售的不只是Apple TV+，而是Apple One。以蘋果為中心的消費者，會將Apple TV+、iCloud、Apple Music、Apple Fitness、News和Arcade視作一個整體來享受流暢的服務。它雖然遠遠沒有走到顛覆流媒體巨頭的地步，但是由於提高了用户的認知度和蘋果系統便捷流暢的訪問，它就很容易成為家庭娛樂的一個基礎部分。
而今年以來就一直步履蹣跚的Netflix也正在改變其戰略，理論上來看它已經達到了用户增長的頂峯。儘管《魷魚遊戲》和《怪奇物語》出盡了風頭，但在今年四月Netflix披露，其持續了10年的訂閲增長勢頭已經結束——股價下跌近40%，市值從去年11月的3000億美元降至約970億美元，今年全球會員數出現近十年首次降低。
這份業績似乎預示着一個奢侈的、實驗性的流媒體時代的結束，這個時代的特點是快速增長、無節制的支出和一定程度的傲慢。
而流媒體的餘利仍在，美國諮詢公司Activate首席執行官Michael Wolf聲稱，「訂閲疲勞短期內不會發生，至少娛樂業不會」。該公司估計，去年美國付費視頻流用户的平均訂閲應用為4.4個，並預測，儘管Netflix處境艱難，但到2025年，這一數字將上升到5.8個。
而Netflix的基本盤已經展開得太大，如果現在收縮羽翼只會喪失更多用户的信任。於是它下了更多的賭注，以將產品多樣化。
2021年11月，它推出了Netflix Games，從而進軍遊戲領域。到目前為止，Netflix已經提供了23款遊戲，通過《後翼棄兵》和《怪奇物語》這種大熱IP吸引玩家。Netflix白手起家建立了流媒體帝國，也有不斷突破障礙的經驗。但它現在正在打入的，是一個已足夠成熟的領域。
或許遊戲和廣告業務能夠為Netflix走出桎梏帶來一線生機，但入局者們顯然在伺機而動，流媒體永遠不缺新的攪局者。