一代人有一代人的奧運。從上個世紀九十年代看着報紙聽着廣播來看奧運，到後來坐在電視機、電腦前追奧運，再到現在，討論奧運必上B站發彈幕，上微博頂熱搜，上淘寶買選手同款，這屆年輕人全新的參與奧運姿勢，被網友總結為“發彈幕、頂熱搜、淘同款”——看奧運標準“三部曲”，席捲了這個夏天所有的熱愛。
8月2日，淘寶發佈奧運同款人氣榜，榜單顯示，這屆奧運冠軍的帶貨能力堪比淘寶主播。場內這頭的中國健兒剛獲獎，場外熱情的粉絲們就啓動打call三連，並且迅速掃貨同款周邊。專家分析稱，奧運“淘同款”這一現象，是粉絲與奧運選手全新的雙向鏈接方式，“他們不願意繼續作壁上觀，而是希望下場，給自己的情緒尋找合理的出口”，這或許是未來不可忽視的商品銷售鏈路。
楊倩“小黃鴨髮卡”日銷量爆漲百倍
年輕人視“淘同款”為“吸歐氣”
奧運賽事進行中，不少年輕人不但關注賽事成績，也把注意力投射到了運動員同款的“幸運小物”上。根據淘寶發佈的賽事同款人氣榜，開賽一週，首金得主楊倩同款髮卡領跑榜單，陳夢的乒乓球拍項鍊、侯志慧用過的風油精等同款入榜。
這份奧運同款人氣榜單，可以把它理解為一個誕生於淘寶內的微博熱搜榜。雙方的邏輯基本一致：一旦某個關鍵詞被頻繁搜索，就會被推着向上，實時進入榜單，形成進一步的規模效應。
榜單上最火的同款，莫過於射擊選手楊倩隨身佩戴的“小黃鴨髮卡”和“胡蘿蔔髮圈”了。作為本屆奧運會上引人注目的雙冠學霸，楊倩一句“這已經成為我的幸運卡子了”，引燃了全民搶購“小黃鴨冠軍套裝”熱情。
據淘寶數據顯示，截至7月30日，淘寶平台上“楊倩同款”“小黃鴨髮卡”單日搜索量暴漲4237%，胡蘿蔔發繩搜索量增加2115%。同時，不少淘寶店鋪還專門設置了“楊倩同款”小黃鴨髮夾和胡蘿蔔發繩組合套餐，短短數天內，銷量已過萬件。
不少年輕人接受記者採訪時表示，賽後“淘同款”代表了一種流行趨勢，這與單純的追星性質不同，“他們代表着我們的榮譽，出戰國際競技舞台，在賽場上為國爭光，我們可能也幫不上什麼，只是想通過這樣的方式來表達支持和關注。”
記者翻閲微博發現，有用户剛收到了“小黃鴨髮卡”就迫不及待地發佈了微博，表示已經沾到了冠軍的“歐氣”，而另外還有不少用户表示，由於在淘寶上這款髮卡被搶購一空，自己等了好幾個時間段，好不容易才買到這份心儀的同款好物，儘管還沒到貨，已經深感迫不及待了。
奧運標準“三部曲”背後商機無限
同款經濟成義烏夏季增長極
“淘同款”小黃鴨為什麼這麼快能在全網走紅？這與義烏2000多家淘寶商鋪背後的工廠“更快”的反應與生產能力息息相關。
7月27日，在全國人關注楊倩為中國拿下奧運首金時，來自義烏zozo品質髮飾淘寶店主陳耿平，則把目光放在了冠軍頭上的“小黃鴨髮卡”上。“微博上大家都一眼就看見了那個髮卡，討論聲音那麼多，我立馬就感覺能火。”
在楊倩奪冠1小時後，這家淘寶店迅速調集了此前的所有“小黃鴨髮卡”庫存，並將價格下調到3.8元，附加包郵優惠。
僅僅了10分鐘，湧入商鋪諮詢的消費者已經超過500人，店鋪原先日常安排的兩位客服開始“招架不住”，加派客服人手後，僅僅一個小時，店鋪裏“小黃鴨髮卡”和“胡蘿蔔髮圈”已經售出萬件。
這是社交情緒在商品上附着的典型案例。作為一個2018年生產的老款式，在奧運前，“小黃鴨髮卡”平均每天只能賣出三四十件，而奧運會引燃粉絲熱情後，大部分淘寶商鋪一天就能賣出兩三千件，銷量暴增百倍。
“之前義烏超9成訂單來自外貿，這些訂單提前1年備貨，但熱搜不同，講究的就是快，”一家義烏工廠負責人介紹，在義烏淘寶商家背後，至少有2000多家工廠，15萬飾品從業人員隨“熱搜”而動，由情緒蔓延到商品的同款思路自十年前的“春晚牛莉同款大衣”開始，已經紮根這條供應鏈的認知裏，“早些年大家都覺得電視裏的人都和自己特別遠，現在經濟好了，大家開始不滿足自己只能看，也要能用，並且馬上就要能用。”
這幾天的義烏，小黃鴨發出高峯期日均超50萬件，平均每秒6件。
從微博、小紅書等社交平台上溢出的情緒一路狂奔，最終湧入淘寶落地，也為這場夏季的盛大體育賽事增添新的消費理念。
“淘同款”行為的深層次分析
專家：傳播在商品層面上完成雙向交互
這屆賽事冠軍們的帶貨能力堪比淘寶主播，商品銷量和他們的人氣值幾乎成正比排列。
記者從淘寶的奧運同款人氣榜單上注意到，女籃球員楊舒予的同款手機殼、舉重選手侯志慧用過的保温杯等產品不斷成為新的關注點。除了場上的現役運動員，張繼科的同款球衣，甚至是北京賽事會、冬奧會周邊商品的檢索量也短期內呈爆發上漲趨勢，被熱情洋溢的奧運熱帶火。
實際上，把近30年的時間軸拉成長線，來審視觀眾觀看奧運的習慣，可以清晰地發現，從開始在報紙上隔天看奧運消息，電視延時看比賽，電腦網頁和手機App實時看進程，用户對信息攝取的時效性要求越來越高，並且越來越不滿足於只能“作壁上觀”，而要下場影響趨勢，尋找共同的使用場景，以實現自己與奧運偶像的有效鏈接。
“比如微博上蓬勃而生的奧運熱搜，實際上是一種情緒的集中外顯，這是行為在主導情緒，而上B站實時就能在線發彈幕，則是一種最直觀、時效性最強的愛國情緒臨場出口。”數字經濟智庫執行院長黃日涵認為，討論往往不是用户情緒和行為的終點，“最後比賽結束，把剛才大家討論的東西上淘寶一搜，有了，反正不貴，我就有參與感，我和冠軍通過商品有了精神鏈接，這可能是這種趨勢背後深層的行為邏輯。”
場上由運動員主導，場外則由粉絲情緒主導。除了奧運會外，NBA等國際大型體育賽事中的運動員商業價值，早在幾十年前，就被品牌商洞察了先機。個人魅力加上賽事話題，往往能成功造就商業價值。劉翔和姚明，在贏得比賽的時候，也成為品牌商眾星捧月的焦點，無數代言在賽後接踵而至。
這是屬於大品牌的賽場，但隨着媒介環境變化，運動員個性化隨口一提或無意間露出的商品，都有可能在微博上被熱議。粉絲通過不斷挖掘細節，完成助推炒熱的流程，參與到賽事過程中去，最後再次通過淘寶等電商渠道，往商品上落地迴歸，這種行為邏輯似乎越來越清晰。
“小商品的同質性很強，買什麼都是買。質量上、價格上消費者並不敏感，但品牌和設計上就很敏感，奧運賽事這個熱點，誰‘搭上’誰就能夠暢銷，這就是賽事熱款能夠暢銷的背後原因”。國際關係學院公共管理系教授儲殷説。
時代變化，年輕人看奧運的姿勢也在變化。或許下個時代，會有新的模式代替“發彈幕、頂熱搜、淘同款”這套行為“三部曲”。
但不論如何，從對春晚上“劉德華同款軍大衣”“張小斐同款毛衣”，到奧運場上的“楊倩小黃鴨髮卡”“蘇炳添同款田徑服”的追逐，一種全新的商品鏈接模式，十年間，似乎已經滲透了我們的日常生活。
文/本報記者 王海晉