本文來自創業邦原創（ID：ichuangyebang）
作者丨潘磊
編輯丨子鉞
圖源丨極狐官網
“崔健一場演唱會，ROI（投資回報率）超過400%。”
4月份在微信視頻號贊助了一場來自崔健的現象級演唱會後，獨家贊助商極狐如是總結這次成功的破圈營銷。
這場演唱會有4600萬人在線圍觀，獲得1.2億點贊。
嚐到流量甜頭的極狐又如法炮製，以獨家冠名的方式連續贊助了羅大佑線上演唱會，以及由黑豹樂隊、唐朝樂隊、新褲子等多個搖滾樂隊參加的“你要好好的”線上演唱會，接連引發轟動效應。
這波演唱會過後，海量流量究竟為極狐汽車帶來了多少轉化，官方並未公佈數據，但關於極狐汽車的銷量數據並不樂觀。
乘聯會數據顯示，2022上半年，極狐的銷量為6723輛，與當初定下4萬輛的年銷售目標相比，完成率只有16.8%。
與同樣主打華為概念，今年3月才開始交付的“問界M5”相比，極狐半年的全部銷量還不及前者6月份一個月的銷量（7021輛）。
財務表現也受到拖累。根據母公司北汽藍谷近日發佈的半年報，1-6月公司錄得淨虧損21.81億元。半年報顯示，僅銷售費用一項，上市公司就支出了8.9億元，同比增長67.5%。北汽藍谷的銷售費用包含“BEIJING”品牌和極狐品牌的營銷費用。值得一提的是，去年極狐並沒有贊助演唱會，但營銷方面也花掉了4億元。
從極狐汽車高管的表態來看，目前極狐聚焦的核心事項是品牌認知度，而非銷量。
極狐市場總監田川稱，很多造車新勢力不做品牌、不願意在這方面投入，這是“短視行為”。
極狐汽車總裁王秋鳳認為，極狐品牌還處於培育期，最大問題是知名度不夠。不能指望大流量馬上能轉化為銷量，“品牌（形成）是一個長期過程”。
行業人士則提醒，在品牌層面進行了大水漫灌式的流量曝光後，極狐需要把營銷資源精細到產品端。
花大錢搞品牌，不在乎銷量？
在2022年，極狐已經連續獨家冠名三場線上演唱會。
母公司北汽藍谷的半年報並未披露贊助演唱會的具體花銷，但根據第一財經的報道，獨家冠名商為崔健、羅大佑兩位大咖分別支付了千萬級別的演出費用。
在此之外還有其他費用。
極狐對於贊助崔健演唱會的總結資料顯示，所有供應商都被要求參與到打CALL過程，產生的費用也由極狐予以報銷。
整個演唱會過程中，光是定製禮物就送出了超過100萬個。
極狐表示，贊助這場演唱會的投資回報率超過400%——並未透露這一數字的具體算法。
在贊助羅大佑的演唱會之後，曾有消息稱兩場演唱會為極狐帶來了上千條“高意向”用户線索，據稱預期轉化率可達90%。
但極狐市場總監田川認為，做事件營銷的核心是提升品牌認知度，並不需要和銷售直接掛鈎。
在他看來，由於極狐的品牌認知度不夠，導致獲取單條銷售線索的成本很高，匹配一個用户可能需要七八百元，但隨着品牌知名度提升，“兩三百元就可以了”。
他強調，這是個長遠的生意。“對於汽車營銷來説，如果分不清什麼時候做品牌，什麼時候做銷售，你就永遠做不好”。
極狐總裁王秋鳳也稱，極狐品牌還處於培育期，最大問題是知名度不夠。
未借華為渠道，錯失銷量先機？
汽車營銷專家、北京外國語大學國際商學院碩士研究生導師魏家東認為，極狐贊助演唱會不能定義為“營銷失敗”，因為在品牌方面已經打出了聲量，但實際銷量轉化跟多個因素有關，比如渠道。
到目前為止，極狐主要通過自己的渠道銷售汽車。
在2021年上海車展前夕，極狐在全國只有兩家店——分別位於北京和鎮江（極狐工廠所在地）。
北汽藍谷半年報顯示，今年上半年極狐新增了3家直營店，以及56家經銷店，到此為止全國一共有18家直營店、127家經銷店。
與之相對應的是，華為和賽力斯聯合打造的“問界M5”去年底正式發佈後，華為在全國118個城市、500家華為門店開啓預約試駕及預定。
這款車正式開啓預約僅5天，預定量超過6000輛。
3月5日，問界M5開始交付，只用了87天交付量就突破了1.1萬輛。
雖然沒有像極狐那樣花錢贊助演唱會，但問界M5只用了不到3個月，就賣出了幾乎是極狐上半年兩倍銷量的新車。
事實上，極狐和華為的合作2018年就開始了，遠早於後者和賽力斯的合作。
極狐甚至是第一個和華為實現深度合作的汽車品牌，華為提供全棧智能汽車解決方案，但雙方渠道合作較少。只有華為的“智選”模式，才會涉及整車設計和渠道合作。
直到今年年初，極狐的相關車型才出現在華為位於北京銀泰的門店內，成為第二個進入華為渠道銷售的汽車品牌。
但在今年5月初極狐的阿爾法S全新HI版上市發佈會上，華為智能汽車業務負責人餘承東表示，這款車的銷售主體依然是北汽藍谷的銷售體系，華為只是協助，在部分零售店提供銷售。
在問界品牌銷量爆發後，極狐加快推進和華為的渠道合作。
6月20日，北汽藍谷副總經理樊京濤稱，一直在推進極狐與華為的渠道合作。
做品牌，就是需要花大錢
在贊助崔健演唱會的總結資料中，極狐市場總監田川稱，很多造車新勢力不做品牌，不願意在這方面投入。
在他看來，這是短視行為。
“這些新勢力更着力於產品迭代，以對資本市場有所交代。但短視的人走不遠。10年後如果沒有強大的品牌願景支撐，基本沒法指導品牌的營銷動作、產品研發和用户運營，這是很可怕的。”
基於此，他認為極狐在定位自己的品牌時，考慮的不是兩三年的事，而是未來10年整個新能源車行業和汽車產業的轉型。
對此，供職於某汽車智庫的李浩認為，極狐是北汽主打高端的新能源品牌，養品牌肯定需要一定投入。“雖然目前來看產出不是很理想”，但作為“戰略業務”，不能只看到虧損。
舉例來説，極狐贊助演唱會類似於在SKP開店，單店成本很高，僅憑賣車無法賺回成本，“但為什麼要在這裏開店？就是為了花錢把品牌調性拉高”。
“極狐一系列的營銷活動，其實都是這個目的”，他稱，就像頂級奢侈品從來不會出現在奧特萊斯一樣，“極狐肯定不會去贊助喊麥的”。
由此，他認為現階段去看極狐銷量不高以及虧損，意義並不是很大。“不僅僅是極狐，‘新勢力’到現在都處於賣車虧錢的狀態”。
魏家東也表示，雖然營銷的最終目的是賣貨，但就當前階段的極狐而言，需要提升的是品牌力，然後才可能有銷量提升。
“比如特斯拉，根本就不需要（演唱會）這種曝光。”
招銀國際證券研究部白毅陽則認為，極狐在營銷上砸錢，極大提升了品牌曝光度，但是從品牌認知到形成銷售線索再到成交，需要一個過程，以及一定的轉化時間。
但他提醒，在早期品牌曝光之後，後續要在產品層面做更多工作，“極狐未來需要更關注產品端的定位和營銷，而非宏觀層面的品牌曝光”。
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