依靠暴富勵志人設吸金的時代，過去了

圖片來源@視覺中國

有段時間互聯網上確實興起一股高調炫富來刷存在感，似乎越是炫越能代表自己的行業地位，從而讓更多人“識時務”，吸引更多資源，形成所謂的正循環。這已經成為了一種營銷標配。

其實微商曬代理打款截圖， 直播圈一直在曬帶貨戰報，早就有網友調侃並盤算着，帶一場貨要交多少税的問題。無論是龔文祥還是薇婭、李佳琦、辛巴等等實際上都是因職業或行業導向而不得不“炫”。

一般來説人們認為，微商的炫富是比較土味的，甚至會讓人覺得（朋友圈“提”）豪車合影比較low；有人就會覺得網紅曬榜單，請明星串場就是高逼格；其實説到底在講究“排面”的營銷目的是一樣，只是針對不同的圈層會有差別，微商針對的是鋪貨的人或者渠道，而直播電商所有帶貨曬單應該的説都是給企業和品牌商看的，高調宣告自己帶貨（賺錢）能力，以此讓企業來找他們帶貨從而拿坑位費和佣金。

這種最酷炫富風蔓延到了短視頻直播平台之中，大家不妨去看看，幾乎各大平台之中賣貨賣到好特別在意帶貨榜單，還有小紅書的輕奢名媛畫風，知乎網友人均年薪百萬。一言以蔽之，儘管平台都是打擊微商，但無法阻止炫富式營銷。

正如我曾開玩笑跟深圳的哥們説，“深圳人怎麼三句話離不開搞錢”，這幾年知識經濟圈流行割韭菜的營銷風格也沒跳出這個“提綱”——三句話離不開搞錢。

其實我相信的大家看到雪梨、林珊珊補税和罰款的通知可能沒有太大感觸，而薇婭有關偷税漏税13.41億確實讓人很震驚，原來頭部一姐和二姐之間差距這麼大。再結合微商教父龔文祥也因補税而破產賣房，大家感受到了當前的補税潮是動真格的。在“真相乍現”的時候，大家這些網紅實際上在税收方面的套路是一樣的，後文會講他們是怎麼避税的。

雖説曬單式營銷模式，不符合中國人“財不外露”，“悶聲發大財”的常識邏輯的，要真的合規納税也無可厚非的，但是一邊敢在税務上留下巨大窟窿，一邊高調帶貨放業績衞星，確實膽兒大。這要放在網紅經濟時代和商業模式之中進行探討，以及弄明白為什麼炫富/暴富人設風格已經無法持續。

移動互聯網是一個造神的時代，個人IP紅利崛起改變了很多人，正如薇婭那本書名《人生是用來改變的》一樣，尤其對於草根這就很勵志。

在天時方面，大概有十年左右時間，互聯網用户羣體是處於不斷下沉階段的，中國足夠大、人口足夠多，從中心大城市向周邊城市再拓張三線城市到地方農村，大量的非數字網民轉移到線上時候最大的剛需是怎麼在網上賺錢，在這種大背景下帶貨金額與個人吸金和抽傭能力是掛鈎的。在地利方面，2016年淘寶做內容戰略轉型自產流量驅動內容，實際上改變了以搜索為主的業務分流策略，阿里系也投資了一批網紅MCN團隊，從中跑出的確是佼佼者；而阿里系供應商資源、品牌商資源幾乎不需要直播網紅做原始的獲客積累。

網紅有了粉絲也就有了流量，企業不到阿里媽媽的流量就會找網紅帶貨，網紅有了可以向企業壓價和要福利的“資本”，逐漸通過流量頭部來擠出競爭對手壟斷商家的“最低價”優勢市場地位，還能通過向企業要到優惠來“收買”一部分粉絲形成捆綁，洗企業的消費者變成自己的粉絲，形成所謂直播電商的基本盤。

可以説，直播電商平台之中的網紅起點可以説比短視頻博主和微商高太多了，也是平台投資網紅機構給予資源傾斜之後的必然結果。但是很遺憾，我們依然沒有看到頭部網紅在"炫富"和"勵志"這兩把鐮刀之外有關價值觀深度營銷用户心智的方面沉澱，這其實不怪他們，因為大V連撿錢時間都還嫌不夠。

但是直播網紅曬的是商品交易額而不是抽傭，不能作為納税的依據，要不鏈家的中介每天賣着幾千萬的房子他們怎麼納税，而直播網紅從來對於自己的佣金、廣告收益是諱莫如深的，以致於網紅直播帶貨行業已經火了接近5年了，在這方面實際上與吃瓜羣眾之間是信息不對稱的，也沒有媒體好意去給他們做提醒和關注。

税收是從網紅收談起的，要知道自己從營收上按照坑位費和佣金算究竟網紅自己進賬了多少？從成本上看補貼了多少、多少是靠羊毛黨的刷手（一買了就退貨的情況），多少靠買流量，還要扣除各種公關費和推廣費利潤是多少？最終收入減成本的利潤是多少？該納多少税才會清清楚楚。

但是，很多直播網紅都是主打的是“個人IP”，認為所有成交都是粉絲為自己名氣和影響在買單，實際上成本開支、選品、流量位、供應商關係等又必須依靠公司去運營。

税務局税法查的MCN公司的税，而非是盯着個人。比如龔文祥稱自己在微信裏收的款子需要補税，而他所發紅包不能算作是成本支出，而税務肯定是先去查他個人獨資公司深圳觸電電子商務有限公司納税收情況與其網上所高調炫富全網曬單紅包收款之間的嚴重不符合，才會調動金税四期大數據去查他所有微信號之中收款情況再來核他應該繳納的税，本質上是補他公司應該交的欠税。

根據企查查瞭解到，龔文祥的個人獨資公司觸電會，但其所有財務收款實體是在其多個個人微信賬户上，並且收入處於朋友圈的曝光狀態；同樣直播網紅本身坑位費報價在行業內處半公開狀態，所有銷售數據平台以及其個人都會積極對外發布，税務機構從平台上了解到其佣金就能夠敲定其收入，以及相應的收入下應該繳納多少税，再結合其所有名下個人獨資公司所納税總額，就能夠算出其中的空缺。

也就是説，暴富並且炫富的新貴大佬們以為自己走的税務是可以規避的，但是税務機構看來不異於掩耳盜鈴。

討論主播偷税漏税情況，還是要回到MCN與IP之間存在着相互隸屬的關係中考察究竟該繳納多少錢的税。有的IP是相對孵化企業話語權比較大的，有的是比較小的，也就存在不同的納税模式。根據阿星的觀察，主要還是分兩種納税模式。

第一種合理納税的模式：

如果用MCN運作IP運作的模式，也就是網紅是公司的員工來納税的話，員工收入實際上是工資和銷售所得獎勵費用每個月發工資，月薪百萬的話，按照個人所得税最高基點是45%去交個税的話，每個月按100萬進賬的話也得45萬，比如説薇婭按謙尋的員工的話，就是等謙尋公司每年再繳納營業税、企業增值税、企業所得税以及謙尋公司給薇婭和其他員工代扣繳納個税之後的利潤，薇婭再進行股東分紅之後，拿到的錢就是薇婭自己的，這是正大光明的，賺多少是自己本事，我相信大家也不會眼紅。

（由於幾乎所有的主播都有公司，並且炫富或者上榜的網紅只要月入過10萬都得按照45%繳納個税，即使沒有公司也是個人勞務所得也適應於個税繳納，網紅不説是自己是IP是個人嗎？那税務就直接按照所得税來繳納了，上千名主播補交税收應該是按照45%進行補交的。）

第二種模式是網紅們被查之前規避税的套路了。

網紅對外宣傳自己是個人IP，並且成立獨立個人獨資公司，但是員工和資源全部走的是大公司體系，本來是應該按照員工的規範去納税跨過去，因為按個税來説他們認為抽走有點捨不得，公司本身也需要繳納税收；網紅就會在MCN模式下私自包裝成“小老闆”，單獨註冊一個個人獨資公司（工作室）來走賬象徵性繳税，雖説比龔文祥用自己的微信收款不繳税有了進步，但是由個人獨資小微公司作為小規模納税人實際上也就成了一個主觀上避税甚至偷税嫌疑的證據。

因為國家對小規模納税人給的税收優惠是3%，甚至在疫情國家為了減輕小微企業經營壓力給出的税收優惠是1%。在網上現在還有一些不明真相截圖胡謅一氣進行洗地叫冤，也是無語，冤枉個毛線啊！

（小微個人獨資企業税收優惠待遇，是為了保護小微企業能夠生存下去，一個頭部大V跑過去註冊小微企業搶好處，是不是一種巨嬰”心態？！平時炫富人設享受平台背書給予的強勢市場地位帶來的流量資源和個人品牌溢價，納税時候又裝得很弱勢，我總結為這種模式“扮豬吃虎”。）

根據企查查搜索"黃薇"關聯的企業能夠查到薇婭個人獨資100%公司有8家。比如薇婭上海蔚賀企業管理諮詢中心就是100%獨資的公司，並且位於上海崇明島，遠離謙尋杭州總部。而崇明島被稱之為"避税窪地"，個人獨資企業不再繳納企業所得税，只對投資者個人取得的生產經營所得徵收個人所得税。

（也就是説在崇明島，個人獨資企業除了省去了一般合夥制企業之中企業所得税的25%，還在繳納個人獨資企業個人所得税税率部分之中享受了更低的税率，其中超過個人獨資的老闆有10萬收入的税率是35%，比在一般公司內部繳納税率45%少算了10%）

（圖片數據來自於企查查，薇婭註冊在上海崇明島的個人獨資公司）

（要做炫富人設是謙尋女老闆，要避税的時候是小微企業，有90億身價的小微企業？）

實際上，本來董海鋒和黃薇是夫妻店是MCN與頭牌IP之間非常完美的組合，越是如此越需要在税務上公事公辦，否則很難分清楚哪些是公司利潤，哪些是網紅收入所得，而薇婭團隊經過税務籌劃外包主線依然是以用更多的馬甲個人獨資小規模納税人來規避個税，而薇婭團隊引入的投資關係和股權分配全部都在謙尋公司，當然不會放在上面那些獨資個人公司裏。

也就是説，拿到資本投資的網紅獨資公司本身就是一個自相矛盾的存在，等於一邊向媒介宣佈自己團隊稀釋了股權，一邊在註冊個人獨資公司避税，團隊發展時候用團隊融資，走賬時候用獨資賬户？這也是上文所説的，暴富網紅的税務問題實際上經不起深究。

而此前雪梨（朱宸慧）也是將個人薪資和勞動所得轉化為個人獨資企業的經營所得，最終被罰6500萬。

（雪梨名下的獨資個人公司，小規模納税人）

(林珊珊旗下的小規模納税人公司)

同時被罰還有網紅林珊珊，與雪梨都屬於杭州宸帆電子商務有限責任公司所孵化的IP，林珊珊的避税模式也是通過個人獨資公司模式，把扣除公司所得税之後的個人所得45%的税收，全部按照免除或者少交企業所得税之後個人所得税來予以少交。

雪梨、林珊珊均為杭州宸帆電子商務有限責任公司就有1000名員工面臨失業，坊間流傳，薇婭是被雪梨舉報的，果然同行是冤家，是同行更懂其中的門道，因為都是一對個人獨資公司引發的，工商備案信息網上都可以查的到。

我相信炫富人設直播網紅模式最終會不可避免走下坡路，但是我堅定看好直播的前景。

作為一個媒體化工具，直播電商對於企業直接鏈接客户、依靠數據化方式高效銷售勢必有用，但是很容易被導向為平台經濟體系內掌握強勢流量資源的個人割品牌商和企業韭菜的機器。我之前寫過幾篇文章都寫過（《不依靠明星名人直播，直播帶貨能否迴歸常態》，《直播電商不能一直走低價模式》，《直播電商另一面：平台與頭部MCN之間的利益聯盟》）這種商業模式不可持續以及背後資本強勢操控，實際上是頭部網紅收的是企業做網銷的平台税，他們本身就是強勢收税者。

企業的優惠能不能直接讓利給消費者，尤其是很多傳統企業渠道商、營業員和促銷員都可以化身為網絡帶貨銷售人員，這樣更能帶來社會就業，保證原有的價格體系更好讓更多人服務消費者；本質上超級銷售的中介並不能為網紅個人能力或者勵志奮鬥來解釋，而是一種流量中心化平台有意導向結果，否則無法解釋為什麼兩大網紅佔據平台雙11預售成交額收入90%還沒有被壓制了，在一些平台上中國有30多萬直播帶貨主播他們生存本身也應該是平台所要考慮的範疇。而對於企業而言，那為什麼企業不能在私域平台上自建小程序或者或者SaaS工具來進行成交呢？從而避免繳納更多的平台税。

其實我相信大家心裏是知道，除去那些光鮮的曬單賣貨光環之外，網紅們大多年紀輕輕、花容月貌、學歷不高、所有帶貨都有專門話術和團隊包裝，沒有產生有價值的內容來持續粘住粉絲，在價值觀上引導用户心智上明顯不足，基本嚴重依賴公關流水線的吹捧和媒體曝光，作為工業化方式運轉的網紅工廠製造的枱面人物，與其説是暴富勵志人設，不如説是“資本的人格化”或“資本IP化”，税收也可以理解為草根勵志人設的翻車。

那麼，企業為什麼不能自己打造IP來形成這種品牌或者客服的人格化呢？我的《媒體化戰略》一書提出過“員工即IP，企業即MCN”的模式來形成共贏，充分吸收了個人IP經濟優勢，以適應數字時代的組織變革。

如果説，明面上吃個人IP紅利，實際上是吃國家在面對新經濟模式時候徵税體系滯後性的“紅利”的網紅直播模式難以為繼，當國家税務體系快速進行了同步的數據化升級，完善稽查手段之後，他們就會很快恢復常態，也標誌着整個直播電商進入到一個新的發展階段。

最近看到一種觀點説，金税四期讓本來合規的企業突然不合規，這明顯是洗地，金税四期是更完備的、更加數據化的稽查手段，只是把不合規的問題能更仔細的找出來，怎麼能把問題甩鍋給更完備的工具呢？！再就是薇婭在某平台是凍結，不是封殺，還是保留了粉絲後期恢復、低調復出的可能性，這也是需要格外擦亮眼睛的。這個似乎成為了薇婭團隊未來複活的唯一念想了。但是如果按照范冰冰和鄭爽的定性來看，就應該是徹底涼涼了。

最近網友扒出謙尋辦公區在平台產業園內，拿了某集團的融資，套用TVB經典劇《創世紀》台詞橋段:“他們懂銷售、懂產品嗎？他們只需要拿出一點點錢，把IP炒起來，然後使勁壓價收坑位費，為什麼普通人那麼辛苦，普通企業賺一點點，那是因為那些有錢人在耍他們，越有錢就越玩得起，這個世界公平嗎？”從這個程度上講，本身這些IP放在台前遲早會吸引企業怨氣和火力，他們是賺錢的工具，也用來擋刀的棋子，在需要切割的時候，平台也會毫不留情拋棄。

平台或許需要關注這種頭部網紅“扮豬吃虎”的向企業徵税機制的弊端，所謂的草根逆襲靠直播電商風口成為新貴的故事已經無法講通，真正高調炫富暴發户畢竟是少數，這反而讓有很多依靠優質內容、靠譜的產品以及踏實服務來輸出價值的潛力IP在天然就不公平的賽道無法跑出，他們往往才應該是市場的主流。

就整個電商直播行業而言，目前大多數中腰部主播生存都很困難，頭部分流並不是壞事，而企業自播模式以及企業的私域直播，在電商平台或者公司的小程序直接綁定是企業收款賬户，在財務流水以及人員工資上更加合規。當然平台本身也應該積極調整到鼓勵企業本身在平台內部做私域流量，這對於商業生態健康發展有更長遠的利益。

讓高調炫富、浮誇風成為過去式才能真正迴歸到商業的本質，這是一件好事。有句老話叫做“當退潮之後才知道誰在裸泳”，有句新話叫“一切賺快錢並且還偷税漏税的行業都很危險”。（本文首發鈦媒體APP）

【鈦媒體作者簡介：靠譜的阿星（李星），公眾號：靠譜的阿星，《媒體化戰略》暢銷書作者，公眾號專注於互聯網行業觀察和商業模式深度解讀，靠譜的阿星是企業的媒體化戰略佈道者和MCN化推動者，靠譜匯創始人，個人微信：kaopudeaxing】