抖音綜藝獨角戲：牆內鑼鼓喧天，牆外針落有聲
站內播放量動輒數億，站外卻無人知曉。在豆瓣上，抖音綜藝因評分人數不足無法開分的情況屢屢出現。
綜藝的吸金能力不容小覷：綜藝在長視頻平台只佔據全站5％~8％的流量，卻提供了40％以上的商業化營收。
近三年來綜藝數量逐年下降，網絡綜藝已進入冷靜期。若無法拿出頂尖的陣容和點燃市場的創意，抖音綜藝恐怕還很難走出抖音。
被冷落、被質疑、被調侃的抖音綜藝，在平台內外的命運截然不同。
近日上線的抖音《百川綜藝季》，剛剛播出3期便在抖音播放2.8億次，但官方微博只有4.3萬粉絲，在豆瓣上也因評分人數不足還未開分。站內動輒播放量數億，站外卻乏人問津，似乎已成為過去數年抖音綜藝的常態。
某一線明星的宣傳經紀人秋陽告訴雪豹財經社，抖音做綜藝能夠活躍綜藝市場，看起來“很熱鬧”。但談及是否會讓旗下藝人蔘與其中，他表示“還是得看該綜藝在其他平台的影響力”。
從業多年的綜藝導演阿璽則對雪豹財經社評論稱，“抖音可能以為手握6億用户就能做好綜藝，太傲慢了。”
5年前，西瓜視頻曾豪擲40億元“All in”自制綜藝，但最終只是圈內狂歡。如今，抖音在綜藝上的投入同樣不少。一位抖音內部人士告訴雪豹財經社，抖音綜藝團隊至少有上百人，資源投入“肯定是千萬級的”。
但迄今為止，屢次投石未能激起浪花，抖音做綜藝的醉翁之意究竟是什麼？
站內火熱，站外遇冷
2018年，時任西瓜視頻總裁的張楠注意到，用户在看完短視頻片段後會去尋找完整的長視頻觀看，這在內部被稱為“短帶長”。隨後，西瓜視頻斥資40億元，“打算嘗試製作更加移動化的綜藝節目”。
5年後，字節進軍綜藝的腳步並沒有慢下來，只是逐漸將主戰場轉移至流量池更為龐大的抖音上。依託更成熟的內容生態和更強大的明星陣容，抖音綜藝被寄予厚望。
在今年年初的引擎大會2022上，抖音一口氣發佈了17檔綜藝，其中包括8月上映的《百川綜藝季》。
在多部翻新舊模式的抖音綜藝中，《百川綜藝季》是受關注度較高的一檔，也是抖音提出“控量投放”後推出的年度戰略級綜藝項目。
據抖音在引擎大會2022上介紹，傳統模式下，綜藝節目往往由一個或幾個人決定能否上線，但個人的決策和預測能力是有限的。在過去20年間，全中國的爆款節目製作人中，終其職業生涯，做出過3個爆款節目的有且只有1個人。
所謂控量投放，則是將風險前置，生產低成本樣片並投入抖音的流量池中，再根據用户反饋驗證節目的可行性和爆款率。在理論層面，這種模式打出爆款的概率會相應增加。本次入選《百川綜藝季》的6檔子節目，便是在12個月的研發過程中，由27支製作團隊“賽馬”角逐出的勝利者，首檔《百川文明訣》已經完播。
但看似天衣無縫的創新模式，在現實面前如同一粒石子被投進大海，激不起太大水花。《百川文明訣》上線後，雖然平台前端顯示播放量超過2億，但站外聲量明顯不足，官方微博粉絲數僅4.3萬，在豆瓣上則因評分人數不足無法開分。很多並非明星粉絲的觀眾在彈幕中直呼尷尬。
站內火熱，站外遇冷，《百川綜藝季》並非孤例。
往期抖音綜藝中熱度最高的《為歌而贊》，出圈的也不是歌曲，而是百贊團（大眾評審）對歌手的點評。在豆瓣劇評中，高贊劇評幾乎都是在吐槽百贊團的點評，稱他們是“青銅點評國服登頂玩家”。
這樣的結果並不令人意外。從內容來看，抖音綜藝鮮有創新，主要靠明星的影響力吸引流量。
《百川文明訣》不過是給常見的猜詞遊戲套上了一個科幻的外殼，《給你，我的新名片》則是展示明星不同於常規認知的B面，《點贊！達人秀》《因為是朋友呀》《很高興認識你》等節目，也大多借鑑成熟的綜藝節目。
缺乏新意又聲量不大，抖音為何堅持在綜藝市場上持續下注？
不甘做嫁衣
綜藝被市場驗證過的強大吸金能力，可以解釋抖音對這種內容形態的執著。
據抖音綜藝負責人宋秉華在引擎大會2022上的發言，綜藝在長視頻平台只佔據全站5％~8％的流量，卻提供了40％以上的商業化營收。
2012年，版權費僅200萬元的《中國好聲音》首播，首季冠名費高達6000萬元，第二季冠名費翻了3倍，達到2億元。
抖音內部人士夏夢告訴雪豹財經社，過去，一些長視頻會把抖音當成傳播陣地，“抖音在這裏面嚐到了一些甜頭”。也正是因此，抖音不甘只做傳播陣地，而是選擇親自下場參賽。
與抖音最常見的內容形態短視頻相比，綜藝時間長、場景豐富，能夠為廣告主提供更多樣的植入方式。藝恩數據顯示，2021年，所有綜藝中共出現23種現場植入方式，包括背景植入、產品使用、情景對話、花式口播等。
夏夢向雪豹財經社證實，目前抖音綜藝的冠名費在億級起。據多家媒體報道，曾經連續冠名3季《我是歌手》的立白，在《為歌而贊》招商階段曾開出1.2億元的贊助費。
但想從綜藝上獲得更大的利益，抖音還需要更多的差異化優勢。
除了6億日活和超過120分鐘的用户時長外，豐富的內容生態和海量達人是抖音入局綜藝的底氣。
在抖音綜藝的製作和傳播過程中，達人既能為節目帶來流量的活水，也能借節目的機會博取更多流量。比如，《為歌而贊》的百贊團就是從抖音音樂達人中選出，每期節目勝利的歌曲也能夠獲得百贊團的推薦。《點贊！達人秀》中的參賽選手也都是入駐抖音的達人。達人靠綜藝出圈後，又將進一步帶動抖音出圈，反哺抖音生態。
生態優勢也為抖音綜藝提供了更多商業化的可能。廣告主和抖音綜藝合作，不僅能夠在綜藝播出時集中曝光，也能在節目播出後的片段傳播中獲得長尾流量，平台還能夠聯動達人，通過直播帶貨等方式實現效果轉化。
夏夢告訴雪豹財經社，抖音的優勢在於能夠“自產自銷”，實現從內容生產、消化內容流量到商業化變現的閉環，“這是抖音相比愛優騰有優勢和價值的一點”。
走不出抖音
抖音綜藝的種種設想很美好，但在落地後卻一次次失算。
某知名經紀公司的工作人員告訴雪豹財經社，旗下藝人蔘加抖音綜藝的報價與其他平台基本持平，但抖音會額外提供開屏宣傳，平台也會幫忙聯絡宣傳達人、為相關視頻增加曝光量，“但僅限抖音內”。
侷限於抖音生態內的現狀，限制了抖音綜藝在經紀公司眼中的價值。
明星經紀人秋陽也表示，旗下藝人只會參加在其他平台有影響力的抖音綜藝。“畢竟抖音平台是純靠推送，能不能刷到感覺全憑緣分，在宣傳上還是希望能借助微博平台的私域流量。”
而以抖音目前的內容能力，還很難打造出圈的爆款內容。
導演阿璽告訴雪豹財經社，綜藝講究的是機制和內核的設計，只有節奏緊湊、內核豐滿的綜藝，才有成為爆款的潛力。過去抖音有一些出圈的泛娛樂內容，但主要靠強大的推薦算法，並不代表抖音擁有與之匹配的內容製作能力。
“説白了，抖音的內容火就是因為算法，而不是平台的內容製作能力。要做自制綜藝還是得從頭交學費。”阿璽稱。觀眾未必愛看抖音達人輪番上綜藝，也未必喜歡明星在直播間賣紙巾。
更何況，抖音的基因仍然是短視頻平台，恐非長視頻內容生長的沃土，更難以與愛優騰抗衡。
夏夢認為，用户在抖音的習慣是看短視頻，抖音若要發力長視頻，還需要經歷更多探索。類似的難題也橫亙在快手綜藝面前。號稱話題總播放量百億的快手《嶽努力越幸運》，在豆瓣上僅有一條評論：“是沒播嗎？為啥沒分沒評論呢？”
與抖音合作推出《點贊！達人秀》的燦星製作公司副總裁陸偉在接受採訪時表示，他本人並不看好短視頻綜藝的概念，認為這是“逆時代潮流而動”。
更何況，如今的國內綜藝市場，已與抖音5年前剛入局時大不相同。
藝恩數據顯示，近3年來綜藝數量逐年下降，“網絡綜藝進入冷靜期”。觀眾對綜藝的熱情也不同以往，2021年綜藝的好評度較前兩年下降，TOP 10綜藝的播映指數也下降明顯。雲合數據顯示，今年上半年，上新綜藝中只有16部在豆瓣開分，同比減少44部，開分比例從去年同期的60％縮減至14％。
曾大手筆贊助綜藝的品牌，對於預算投放的態度也開始變得謹慎。凱度數據顯示，2021年，贊助綜藝的品牌數同比下降15.1％，贊助總次數從1483次減少至996次，同比縮減32.8％。
昔日的搖錢樹逐漸萎靡，底子尚薄的抖音又如何開疆拓土？若無法拿出頂尖的陣容和點燃市場的創意，抖音綜藝恐怕還很難走出抖音。
至少目前，在抖音工作了3年多的夏夢還從未完整看完過一集抖音綜藝。在她眼裏，抖音“終究只是個短視頻平台”。
（應受訪者要求，本文中秋陽、阿璽、夏夢為化名。）
本文源自雪豹財經社