“對不起！我們錯了。”
“倒奶事件”持續發酵兩天後（5月6日），愛奇藝及《青春有你3》節目組深夜發佈道歉聲明，稱“堅決反對一切形式的食品浪費”，並停止節目錄制和直播、關閉《青春有你3》所有助力通道、與商家協商解決後續事宜。
愛奇藝及《青春有你3》節目組道歉聲明
5月7日上午，《青春有你3》贊助商蒙牛真果粒也公開道歉，表示完全支持並積極配合愛奇藝及節目組的整改措施，確保妥善處理。
隨着道歉聲明相繼發出，這場疑似“粉絲為打投僱人倒奶”事件受到廣泛關注；特別是在《反食品浪費法》生效之際，這種鋪張浪費的做法遭到輿論強烈譴責。新華社、人民日報、央視新聞等也點名批評“倒牛奶”事件。
一時間，飯圈女孩的“驚人之舉”再次被熱議。他們究竟為何“倒牛奶”？背後每個環節是如何運作的？
距離《青春有你3》原定的總決賽之夜，僅剩不到48小時，以往此時，本應進入了熱鬧、緊張的直播準備階段，如今非但沒有了預想中熱鬧喧囂的場面，各方也已停工、忙於整改。
這場鬧劇該如何收場？
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“倒奶事件”始末
一米多深的溝渠邊，十多個穿着樸素的中年男女正在埋頭拆包裝完整的酸奶。他們剪下瓶蓋後，就將滿瓶酸奶彙集到桶中，之後統一倒入旁邊的溝渠。
或許是因機械勞作而疲憊，工人們表現得有些麻木，於是有人笑着鼓勵同伴：“倒！”而在水泥修建的溝渠內，底層早已鋪滿了乳白色液體。
就是這樣一段不到10秒的短視頻近日在網絡流傳，引起了廣泛熱議。
涉事飲品被指是蒙牛旗下產品真果粒，也是魚子醬文化和愛奇藝FancyMonster工作室聯合制作的選秀綜藝《青春有你3》的獨家冠名商。
媒體報道稱，“倒奶”是由於觀眾購買奶制飲品後，可以掃瓶蓋中的二維碼為該選秀節目的選手投票，因此對於需要大量投票機會的粉絲們來説，他們只需取瓶蓋，奶則被剩下和倒掉。
但也有粉絲指出，被曝光的畫面可能是其他節目往年播出時拍攝的畫面，因為不止《青春有你3》，此前粉圈也存在此類現象。
根據《青春有你3》節目規則，其集結了來自多個經紀公司或練習生公司合計119名學員，從今年1月起對學員們進行為期約4個月的封閉式訓練和錄製，最終通過全民助力的方式會選出9名助力值最高的選手成團出道。
這就是飯圈常説的“養成系”法則。粉絲如果想要幫助自己喜歡的偶像成團出道，就需要為其“打投（打榜投票）”。在《青春有你3》這檔節目中，粉絲的打投方式主要有三種：1、通過愛奇藝或愛奇藝國際版App助力；2、通過愛奇藝泡泡App助力；3、通過“真果粒青春福粒社”官方小程序助力。
《青春有你3》助力規則
值得注意的是，由於對個人賬號投票次數的限制，前兩種方式每日貢獻的助力值相對有限；而第三種方式是通過掃描商品的二維碼助力，可助力空間非常大。
而第三種助力方式中，節目獨家冠名商蒙牛真果粒也是花樣百出，分為“普通助粒”和“超級助粒”，前者每日可消耗50個“助粒值”（同“助力值”），後者每日助力次數則不設上限。
“真果粒青春福粒社”官方小程序助力規則
根據規則，擁有投票權限的飲品共有兩種：一種是真果粒高端繽紛果粒系列，天貓平台折後每箱45元共12包，僅能兑換10個助力值；另一種是真果粒花果輕乳系列，天貓平台每箱69.9元共10瓶，可兑換20個助力值。
這也就意味着，粉絲只要肯花錢，就可以為偶像無限助力，平均每個助力值約花費3.5元-4.5元。
“養成系”偶像的粉絲間流傳着一個説法：粉絲行為偶像買單；反過來，偶像能不能出道、能火多久，也取決於粉絲自身。尤其在這類比拼類節目中，為了讓喜歡的偶像排名衝上前列，順利出道，粉絲會自發地、竭盡全力為他們打投。
某粉絲在微博超話呼籲同伴打投
4月27日結束的《青春有你3》第四階段投票中，位列第一的餘景天人氣值高達746.05萬；據紅星資本局統計，在第三次正式排名前九的選手，總助力值約為5633萬。這背後關聯的打投費用可想而知。
在這羣為練習生打投的粉絲眼裏，一瓶瓶奶製品早已不再是營養健康的飲品，而是可以改變偶像命運的“奶票”，被賦予了助力偶像出道的使命。
事件一出，迅速引發新華社、人民日報、央視新聞等官方媒體的關注。
新華社還就“為打投偶像把牛奶倒溝裏”發表社評，稱“歸根結底，‘大量牛奶被倒’的背後，是以浪費和揮霍為代價的吸睛牟利，是對勞動的不尊重、對法律的褻瀆和蔑視，其最終結果是誤導、侵蝕了青年人的追求和三觀，不只是把牛奶倒溝裏，而是把青年人帶溝裏！”。
“倒奶事件”相關進展
“鬧劇”過後，買單的不該只有粉絲一方，商家、平台也都難辭其咎。
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誰是始作俑者？
“粉絲為偶像‘打投’僱人倒奶的行為，與當前選秀節目中的資本運作密不可分。”
華東師範大學傳播學院副教授吳暢暢分析認為，制定的投票機制需要粉絲花錢，利益一部分流向平台，一部分流向廣告商。如果要管控這種瘋狂行為，源頭上要對選秀節目管控。
《青春有你》是愛奇藝系列綜藝，據悉，蒙牛真果粒已經連續三季獨家冠名該綜藝，無形中證明了前兩季廣告方通過營銷獲得的市場收益。
據第一財經援引報道稱，蒙牛集團為《青春有你3》節目付出的贊助費高達1.8億元。而整個2020年，蒙牛集團在廣告和宣傳上的投入則在68.03億元，按此計算，僅《青春有你3》節目贊助費佔公司當年的總宣傳費就達到2.65%。
雖然蒙牛集團沒有明確頭透露過冠名實際帶來的變現收入，但在2020年中財報中卻提到：“真果粒花果輕乳飲品系列產品冠名愛奇藝青春勵志類綜藝節目《青春有你2》，由於節目熱度、話題度較高，內容營銷效果良好，拉動真果粒品牌收入進一步加速增長”。由此可見，商家對該項目的營銷結果還是比較滿意的，所以才會繼續冠名第三季。
作為國內選秀綜藝冠名商鼻祖，蒙牛對如何通過節目擴大知名度、增加品牌曝光、刺激商品銷量並不陌生。
早在2005年，《超級女聲》開闢國內選秀綜藝元年之際，蒙牛集團就通過冠名該節目“一戰成名”。
那首蒙牛酸酸乳廣告曲《酸酸甜甜就是我》，一度風靡大街小巷，不僅捧紅了16歲的張含韻，也讓酸酸乳成為過節送禮佳品。可以説，“超級女聲”唱到哪兒，酸酸乳就賣到了哪兒。
據蒙牛前市場總監孫雋，截至2005年8月底的8個月裏，蒙牛酸酸乳銷售額就已經突破25億元，較2004年全年（8億）增長了2倍多。
那個年代，衞視綜藝選秀節目對快消品帶來的直接銷量變化是肉眼可見的。廣告商只需要做好營銷，就能影響消費行為，在打投環節滲透並不深。
16年過去，國內選秀綜藝已經從衞視平台走向網絡平台，廣告環境也發生了翻天覆地的變化。
被市場教育成熟的消費者，已經很難再受互聯網營銷影響，只有粉絲才會為廣告營銷買單，因為他們信奉“偶像命運取決於粉絲”。於是，“養成系”偶像的粉絲就成為了平台與商家套路下的“韭菜”，“奶票”就成為了廣告商營銷變現的主要方式之一。
無論是愛奇藝的“青春”系列，還是騰訊視頻的“創”系列，近年大火的國內選秀綜藝本質上都是一個思路：通過視頻平台搭建舞台，聚集練習生、製造話題和討論，再與資本方共同收割流量變現。
其中，平台方不僅是組織方，還是參與方，會通過投資的經紀公司選派練習生參賽、增加曝光量；廣告方則會花費鉅額贊助費拿下冠名權，再參與到平台共同制定規則，將品牌與選手深度綁定，逼粉絲買單。
某程度上，廣告方投放廣告量的多少決定了其在競選環節的權重佔比。換言之，高額的贊助費可能讓廣告商擁有對投票結果更大的影響力。
2018年，愛奇藝開闢了競演養成類真人秀綜藝《偶像練習生》，農夫山泉維他命水成為節目獨家冠名商。
農夫山泉也學着蒙牛的套路，掌握了節目部分投票權，通過售賣商品將投票權轉增粉絲。一番操作下，節目播出期間，農夫山泉天貓旗艦店商品曾被搶售一空，最終還推出限購措施。
據國金證券傳媒與互聯網研究團隊發佈的《中國式“養成偶像”產業深度研究》顯示，《偶像練習生》播出期間，由於粉絲可以從天貓平台購買農夫山泉獲得額外投票機會，直接促成農夫山泉線上銷售額增長500倍，五款維他命水賣出6.7萬筆，按10萬箱水來計算，至少有1000萬的銷售額。
《偶像練習生》的製作方市場部高層還曾表示：“《偶像練習生》之所以能為客户帶來實實在在的銷量，是因為粉絲的銷量能決定選手的去留和排名情況，甚至是可以決定生死和前程的。”
近兩年，廣告方與平台間的這種聯繫就變得更為緊密了。據《北京青年網》統計，三季《青春有你》、四季《青春創造營》，品牌投放與IP授權合作客户平均每季達到20個，偶像選秀節目吸金能力之強可見一斑。
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滿盤皆輸的遊戲?
流水的偶像，鐵打的流量。
選秀節目年年有，能為偶像買的粉絲卻是為數不多的。對於平台而言，要想扶持一個長久爆紅的明星，且能持續帶來營收，並非易事。
為了能夠持續收割“韭菜”，推出季播選秀節目就成為了平台的生財之道。
在這其中，幾方環環相扣：平台搭建舞台、推出選手、吸引流量，從而獲取廣告方投資；廣告方通過節目既培養了偶像，也營銷了商品，再通過粉絲收回成本；粉絲通過不斷打投助力偶像出道，既獲得了精神滿足，也能持續發現新的愛豆（idol），甚至一些“大粉（網絡粉絲數量大的粉絲）”還能通過賣照片、組織活動等二次變現。
然而，資本刺激下理想中的共生繁榮並沒有到來，取而代之的是飯圈畸形成長、平台節目叫停整改、商家活動關閉調整。
除了“倒奶”行為，飯圈近年來還被曝出了不少亂象，其中一個最為典型的就是——私下集資。
即便清楚“集資”方式較為敏感，但為了偶像的成績，粉絲們仍然選擇走鋼絲。他們往往打着“購買周邊、應援、打投”等旗號，在微博、QQ羣、交易平台等地集資，甚至還有圈內專用的集資平台“owhat”、“桃叭”等，短時間內囤積實力卓羣。
據《東方網》報道，2018年《創造101》出道11位選手的粉絲公開集資金額已超過4000萬元。
為了規範粉絲應援，2020年2月，中國網絡視聽節目服務協會在廣電總局網絡司的指導下，發佈了《網絡綜藝節目內容審核標準細則》。其中明確規定，“節目中不得出現設置‘花錢買投票’環節，刻意引導、鼓勵網民採取購物、充會員等物質化手段為選手投票、助力。”
但粉絲集資打投現象並未得到制止，反而有愈演愈烈之勢。《東方網》指出，2020年播出的《青春有你2》集資總額超過8900萬元，其中一位選手的粉絲集資總額就超1498萬元。
今年3月14日，《創造營2021》和《青春有你3》的多位選手開啓“限時集資”比賽。短短5個小時，粉絲們共打投支付了超600餘萬元現金。“桃叭”平台顯示，多名選手粉絲投入經費超過百萬元，粉絲的“瘋狂”一度導致系統崩潰。
甚至在“奶票”之外，衍生出了更多收割流量的玩法。如，在主節目之外，粉絲可以通過助力方式增加偶像曝光，幫助偶像獲得更多登上線下大屏或線上App開屏的機會。
《青春有你》節目組號召粉絲為訓練生巨幕曝光助力
“倒奶事件”只是選秀鏈條畸形發展的一個縮影，其背後反映的是平台、資方等對粉絲氪金行為的鼓吹和助長，從長遠來看，或是滿盤皆輸的局面。
對此，新華社評論指出，“銷售商品—粉絲投票—偶像出道”，這一誘導消費的打投機制，讓各路粉絲陷入畸形的囤票競爭中，於是便有了傾倒大量牛奶的罕見之景。選秀鏈條的畸變傳遞，讓越來越多的青少年及其家長無所適從。一些家長擔憂“倒奶式”追星，帶偏的不僅是青少年的消費觀、金錢觀，也誤導了他們的價值觀、道德觀。
而對整個選秀鏈條的畸形發展，是該動一動手術刀了。