撰稿人 | 李大逮
品牌聯名這個概念在很多行業都有，一般來説，可以是品牌與品牌聯名，也可以品牌與明星聯名。我們日常見到的聯名款，大多出現在快消行業和時尚潮流領域，比如經常破圈的喜茶、可口可樂，和聯名款經常炒出天價的耐克、阿迪達斯等。
在汽車行業，聯名雖然不是破天荒的第一次，但當 奧迪A3王一博聯名款推出後，還是引起了不小的轟動。
售價26.85萬，只有23台
11月中旬，全新一代奧迪A3王一博聯名限量版正式上市，售價26.85萬元，分啞光錳石黑和啞光哥特蘭綠兩種配色方案，全球限量23台，其中錳石黑20台，特蘭綠3台。該車採用預約秒殺和好友助力兩種搶購方式，搶購時間將一直持續到12月底，陸續放出購買資格。隨之而來的，是奧迪鋪天蓋地的廣宣露出。
限量款基於A3 Sportback車型打造，外觀上整體進行了重塑，前唇和尾翼採用了碳纖維材質，前進氣格柵、前翼子板、後車門處都有奧迪xYIBO的聯合logo，迎賓燈的圖案也採用的聯合logo，車內也體現了限量版的特殊性，內飾條上有王一博的簽名，中央扶手燙印聯合logo。
限量款的汽車往往是高端的超跑，出自像瑪莎拉蒂、蘭博基尼等高端豪華品牌。而聯名款在車圈也較為罕見。此次奧迪A3王一博聯名款的推出，確實有着非比尋常的意義。為什麼汽車品牌開始向流量明星傾斜？為什麼奧迪選擇王一博出聯名款？由這個話題展開，我們能聊到很多東西。
品牌選擇流量，是一個趨勢
其實，不單單是王一博，近年來，車企與流量明星的合作越來越多。寶馬選擇了易烊千璽，王一博之外，奧迪與李斯丹妮也有合作。別克選擇了萬茜，雪佛蘭選擇了秦昊，現代選擇了楊冪，名爵選擇了楊超越。他們要麼是當紅流量明星，要麼是今年借綜藝流量大增的藝人。
流量為王的互聯網時代，車企在宣傳方式上漸漸也開始轉型。與以往選擇大腕兒明星合作不同，近年來車企對合作對象的選擇，更看重的是明星自帶的流量。老牌明星固然名氣大，地位高，但其能帶動的流量較之新生代是非常有限的。而從實際傳播效果來説，一個實力派明星固然有再高的格調，在網絡傳播上也很難引發太大的波瀾。
而流量明星帶來的傳播效果就非常顯著了。上汽MG5上市前與楊超越進行的聯動，為名爵帶來了巨大流量，單單一條預熱短片就產生了34萬轉發、2萬評論及19萬點贊。而售價在預熱短片中露出的方式也頗為巧妙，與千篇一律的上市宣傳片不同，MG5的這條視頻給筆者留下了很深刻的印象。這種傳播效果，傳統的明星代言人是很難實現的。
奧迪與王一博，淵源不淺
而奧迪與王一博的合作更為深入，遠不止代言人那麼簡單。2019年底，王一博就已經是奧迪Q2L家族強音大使，今年又當選奧迪最年輕的英傑匯成員，併成為英傑匯品牌大使。
奧迪英傑匯是什麼，我們看看其官微的簡介：
“奧迪英傑匯”是凝聚當代中國各領域代表人物，立體呈現奧迪“思想者、領導者、創造者”的用户價值觀，強化奧迪進取精神，多元詮釋奧迪用户的生活方式與人生態度，推動引領未來社會可持續發展的菁英典範用户組織。
與VIP俱樂部之類的組織不同，英傑匯作為奧迪頂級用户的俱樂部，是具有圈層營銷推廣作用的。英傑匯成員本身即是社會精英，同時也要具備社會影響。而英傑匯品牌大使的頭銜也非常特殊，英傑匯成員的頭銜有很多種，像乒乓球世界冠軍馬龍是進取先鋒，馬未都、楊瀾是文化大使。而品牌大使這個頭銜獲取的人並不多，此前有劉德華、張曼玉等。由此可見，王一博與奧迪的淵源非同一般，在奧迪的對外宣傳中，王一博很有分量。此次推出聯名版，是奧迪與王一博合作的進一步深化，是奧迪對王一博商業價值的進一步挖掘。
流量之外，王一博還有帶貨能力
奧迪選擇王一博，除了上文提到的流量為王的原因外，也是看中了王一博的帶貨能力。任何傳播最終能夠形成銷售端的轉化才是成功的。傳統的明星代言，對於食品等行業可能還有人會因為代言人而產生購買行為，但在汽車領域這種大件消費，在之前恐怕很少有人會為了代言人買車。
但這個邏輯在流量明星面前可能就要變一變。粉絲為偶像代言買單是很常見的現象，而王一博的粉絲年齡跨度大，相當一部分人購買力是不低的。此前王一博代言Q2L時，就曾發起過一個#想坐王一博的副駕駛#的活動，翻閲話題下的發言記錄就會發現，由該活動產生的探店甚至買車行為並不少。而當這種行為在線上線下進行擴散時，必然會引發新的關注度，這也是王一博身上的商業價值的體現。
選擇流量，會產生副作用嗎？
如前所述，汽車品牌選擇與流量明星合作，是一種趨勢。同時流量明星也有一定的商業價值和帶貨能力。但豪華品牌選擇流量明星，會不會拉低品牌調性？
今年是2020年，最早的一批90後已經30歲。根據相關機構的調查報告，90後已經成為了中國汽車消費的主力軍，預計佔比達45%以上。
無論是8萬元的MG5，還是20多萬的Q2L，他們的目標人羣都是，也應該是90後年輕人了。縱然很多人對流量明星有百般不滿，但世界的發展永遠是向新的。市場隨着主力人羣的更替，接受流量明星的人也會漸漸成為主流。品牌與流量的結合會傷害到一些人嗎？當然會，但同時也會討好更多的人。就像八九十年代老人們看不慣年輕人穿喇叭褲燙頭玩搖滾，千禧年後老人們看不慣年輕人低胸露背穿超短褲。看不慣看着看着，也會習慣的。而車企面對消費市場，必須要先行一步。過於保守，當別人分完新興消費人羣的蛋糕時，再想改變就來不及了。
當然，凡事有得就有失。在一部分明確拒絕流量明星、不感興趣甚至有意牴觸的中青年人羣中，奧迪選擇與此類略顯“膚淺”的流量明星合作，對其嚴肅、科技、講究底藴的品牌形象，是一種傷害。奧迪是如何在中國市場發家的？是奧迪A6L，是官車形象，是中產階級的形象代言……儘管奧迪早就不認為它們的產品跟官車有何瓜葛，但不能否認這種穩重、大氣的內在氣質，多年來已經深入人心。就像英傑匯此前的成員是林丹、馬未都、張曼玉這樣的業內成名已久、實力與名氣俱佳的明星和藝術家，如今換成了流量小生王一博，未免還是少了幾分文化底藴，多了幾分輕佻和向流量低頭的商業味道。
就像我身邊的好幾位70後，不知王一博是誰，也不知道其有哪些代表作品，對奧迪滿世界的王一博聯名款廣告也表示出反感和不屑。這中間固然有中青年羣體對新事物的頑固牴觸和不與時俱進，但這種不同年齡層之間，審美觀和價值觀的撕裂與鴻溝，卻也是客觀存在。而這些，正是選擇流量明星所帶來的隱形代價。
『 最後説説 』
BBA這樣的豪華品牌，與別克、名爵這樣的中檔品牌最大的不同是，後者的歷史包袱小，可以隨意追逐流量、可騰挪的空間更大。而豪華品牌的立身之本是品牌文化的歷史與技術底藴，一旦失去了應有的格調和嚴肅的氣場，這層光環也就意味着被打破，這種隱形的損失才是無法彌補。試想如果有一天奧迪英傑匯裏充斥着各種“哥哥”，那簡直是不能想象的事情。
更實際一點説，流量到底能為豪華品牌帶來多少購買力，事實上也存疑。奧迪此次只推出了23台限量版，也證明其重點不在賣車而重在宣傳。再説了，BBA這樣的豪華品牌缺的是流量嗎？相比中檔品牌，靠嚴肅底藴吃飯的豪華品牌，追逐流量的腳步，應該謹慎，更謹慎一些。
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