抖音娛樂DOULive成“娛圈標配”，文娛業的敍事方式該變了

作者丨顧見

監製丨闌夕

以包羅萬象和快節奏著稱的娛樂圈，是一個不容易出現商業創新的地方。這個動輒連接數億用户的核心賽道，因為自身侷限性出現了一定程度的“固化”。好在一個喜人的變化正在發生，隨着當紅明星歌手、熱門影視IP與核心劇組頻繁與“DOULive”這個關鍵詞同框出現，久違的閃光點出現了。

3月10日抖音娛樂推出的娛樂直播廠牌“DOULive”，讓那些因疫情影響被迫“放長假”的明星愛豆們回到了舞台。

最先受益的是《大贏家》劇組。3月20日大鵬連麥影片主演柳巖、孟鶴堂、田雨展開的“雲路演”先聲奪人，此後的兩天裏柳巖與孟鶴堂再度發車，期間在抖音端曝光達到3000萬量級，直播總觀看人數達到200萬以上。

緊隨其後的是一連串熱門人物、影視IP與他們創下的影響力奇蹟。

4月17日楊坤現身DOULive超級星播夜開播，最高同時在線人數破88.7萬，併成功登陸小時榜Top1。在此之後，楊坤直播提到的熱門話題迅速在輿論場發酵，與之相關的各類媒體指數與搜索量都創下了年內新高。

近期熱播的《龍嶺迷窟》劇組空降DOULive熱播第一線。目前《龍嶺迷窟》已經在豆瓣取得了8.2分的佳績，在這個黃金宣推期，主演潘粵明、張雨綺、姜超選擇齊聚抖音，可見對DOULive的重視程度。

抖音龐大的流量基本盤是DOULive的先天優勢，但讓DOULive快速脱穎而出的卻是“定位理論在娛樂圈失效”這一尷尬現狀。

過往的娛樂廠牌，傾向於用節目形式和方向引導來放大人物的局部特徵，以此形成自己鮮明的風格。

但問題就在這裏。

如果問蔡徐坤的粉絲，“你想看到愛豆的日常生活，節目花絮還是個人才藝秀”，她一定會回答：“以上三者我都要。”

粉絲不再樂見被包裝出來的“人設”，而是希望通過多角度的交互形成自我判斷。以新聞報道和他人轉述為代表的傳統文娛觸角已經失靈，用户需要新的交互方式來擴展娛樂生活。

DOULive恰好誕生在一個青黃不接的時間點，既滿足了影視IP延長熱度和生命週期的需求，又滿足了網友對愛豆望眼欲穿的信息量飢渴。

藉助DOULive在音樂、IDOL 、影視、LIVE四大板塊組建的直播生態，項目方可以緊隨輿論趨勢更加靈活的完成創意宣發，覆蓋到更多粉絲圈層和娛樂文化圈層。而網友可以繞過中間環節，不再受到時間與空間限制，親赴各種雲現場與愛豆互動。

DOULive正式營業一個多月以來，已有超過111位明星藝人“入廠”，累計達成超過370場直播，超1.3億人觀看，累計曝光超10.2億人次，超13.1億站內話題播放量，累計超過56次登陸抖音熱點榜。可以説，DOULive在價值實現的同時改變了娛樂圈傳統的敍事方式，並解決了廣大網友的娛樂剛需。

在DOULive廠牌下的介紹文案裏，第一個目標就是“助力線下娛樂場景直播化”。

這在一定程度上反映出項目方的路徑困惑：娛樂產業鏈缺乏的並不是流量擔當亦或是優質IP，而是讓內容觸達用户的精準通道。對於內容方來説，電視媒體、網絡媒體、搜索引擎、長視頻平台都是可選工具，但正因為觸達路徑太多，以至於在最終效果與路徑取捨問題上存在分歧。

其實在幾年前，“直播化”曾經交上過一份答卷。

百播大戰時期，傳統媒體和網絡視頻平台幾乎第一時間加入戰局。任何有傳播價值的線下娛樂活動，都會引發直播平台如羣蜂出動般湧向內容端。內容方雖然樂見免費流量，但最後的落地效果往往是雷聲大雨點小，看不見有效轉化。

單純的舊事重提，顯然不是“DOU派”風格。

在《大贏家》劇組和楊坤開播的案例中，DOULive已經證明了自己可觀的全媒體影響力，以及讓優質內容自發向其它平台傳導的造血能力。4月11日上線的DOULive沙發音樂會“自由聲長“專場直播項目則證明了另一項能力：反覆創造“餘震”的能力。

直播當天，吳青峯、潘瑋柏以及王以太、那吾克熱等知名rapper的強勢加盟立刻引發了關注。其中吳青峯沙發音樂會專場最高同時在線人數超10萬；潘瑋柏抖音直播首秀最高同時在線人數15.6萬。#吳青峯起風了升key#等相關的話題分別佔據了微博熱搜榜及抖音熱點榜。

隨後，微博陸續出現了#baby鄧紫棋給潘瑋柏直播刷禮物#、#潘瑋柏直播變吃播#、#吳青峯唱歌回應大張偉#等一連串意料之外的高關注度話題，這些話題反過來推高了欄目熱度，讓“餘震”在直播結束後此起彼伏，創造了更多長尾流量。

不僅如此，抖音龐大的“民間組織”，也是DOULive的差異化競爭力。以神龍見首不見尾的“抖音觀影團”為例，這一組織已經影響到某些影視IP在播放平台的熱度，就連彈幕和評論區也成為團員們的“大型認親現場”。

DOULive想實現的大直播概念，試圖讓直播的“即時流量”轉化為跨平台的長尾流量和媒體影響力，同時調動平台社交流量產生“餘震”，創造出更多通路連接潛在受眾。通過流量注入；項目方、平台方與網友的內容共創；外部媒體自發信息加工，三步走完成目標。

相信只要DOULive秉持初心，必然會成為娛樂圈的標配新基建。

明星在直播間和影視劇中的表現輕盈無比，於整個文娛產業鏈而言卻異常沉重。

一方面，優質資源不斷向頭部明星集中。在動輒投資上億的影視劇和綜藝當中試錯成本高昂，導致項目方很難拿出魄力給潛力新秀作為練兵場。另一方面，娛樂圈深陷同質化陷阱。愛騰優等內容方為了緩解虧損壓力在立項時愈發遵循“廣告先行，賣得出去再立項”原則。

行業對於創新型節目的試水小心翼翼，並且逐漸開始依賴於算法模型對新項目“跑分測試”，一些缺乏成功數據佐證的嘗試往往胎死腹中。這直接導致近幾年來網綜圈出現了“唱歌時一起唱歌，跳舞時一起跳舞”的怪圈，明知陪跑友商意義不大，卻又必須而為之。

究其根本原因，在於商業模式的天然缺陷：文娛產業在業績方面缺乏連續性，無論是影視投資還是藝人經紀業務，都需要極長的培育週期和大量資源投入。即使在資本市場上，文娛類股票也被視為“投機標的”。

但長期以來，產業鏈的發展並沒有對這個“重資產投入”的底層邏輯進行糾錯。

與娛樂產業的“重”相比，抖音的“輕”顯得格外醒目。坐擁龐大流量，抖音卻連傳統意義上的“首頁”都沒有，似乎刻意不讓自己陷入註定走向複雜化的傳統門户模式。在DOULive，優質內容和人物可以輕易跳出限制，獲得更多展示可能性。

藉助這個低成本高回報的“雲上娛樂圈”，素人得到了直接面對潛在粉絲的機會，一些具有小眾屬性的圈層也能夠成功被更多大眾所關注。至於項目方那些腦洞大開的創新嘗試，亦可以在這裏試播聚勢。

DOULive模式的成功，讓行業可以心無旁騖回到“內容為王”的正確軌道上。但更加艱鉅的任務在於，DOULive能否引領行業走出固化思維，對用户心智之變和商業模式之殤進行反思，從而成長為迪士尼一般擁有穩定輸出能力的巨大航母。

唯有做到這一點，行業方能走出生存困境，邁向文化出海等更宏偉的目標。