來源 | 雪豹財經社(ID:xuebaocaijingshe)
作者 | 茱 莉
編輯 | 李 靖
奈雪、喜茶們尚在虧損和裁員泥潭裏掙扎，一羣“大象”又闖進了新茶飲的“瓷器店”。
這是一批傳統企業的巨頭。企查查App顯示，5月5日，運動品牌李寧申請了註冊商標“寧咖啡NING COFFEE”，將在線下門店內售賣咖啡。
而在上月，萬達集團也在包括飲料的多個品類申請註冊“萬茶”商標。雪豹財經社瞭解到，萬茶是萬達2019年底推出的自有品牌影院特飲項目，開設在萬達影院內或附近的奶茶門店。
同在4月，中國鐵路也推出了茶飲品牌“扳道茶”，此前，中鐵廣州局集團已經推出現制“高鐵奶茶”。此外，還有中國郵政的“郵局咖啡”、“兩桶油”（中石油、中石化）的好客咖啡、易捷咖啡等“石油咖啡”。同仁堂也開設了咖啡店“知嘛健康”，賣起中藥咖啡。
新茶飲，成了一眾巨頭競相角逐的賽道。
只是，在早已強手林立的奶咖市場，闖進了瓷器店的大象們，能奔跑起來嗎？
01
扎堆奶咖
今年2月14日情人節當日，“郵局咖啡”在廈門開業，“喝一杯咖啡，寫一封信給愛的人”。除了把郵政服務和咖啡飲品結合之外，也提供郵政文化創意服務，如售賣文具、香薰精油、盲盒等潮品。
從微博到大眾點評，再到小紅書，“郵局咖啡”吸引了不少年輕人的好奇。其實，在賣咖啡之前，2021年6月，中國郵政還在福州開了“郵氧的茶”，也迎來了一撥打卡熱潮。
來源：小紅書
不過，中國郵政稱，“郵氧的茶”為中國郵政福建公司入股的中郵恆泰藥業開辦的新業務，與郵政業務無關。
但是，中國郵政做奶咖生意又確實像一場有準備的佈局。今年4月，中國郵政已經在申請註冊多個“郵局咖啡POST COFFEE”商標，國際分類包括廣告銷售、酒類、方便食品等。另據媒體報道，郵局咖啡計劃2022年陸續在北上廣深開設特色郵局咖啡店。
比中國郵政更早涉足咖啡領域的是財大氣粗的“兩桶油”，被網友調侃為“石油咖啡”。
2018年，中石油推出“好客咖啡”，在旗下崑崙好客便利店售賣現磨咖啡。到2021年，好客咖啡在20個省市開設了120多家門店，2021年咖啡產品銷售總額超過1億。
中石化也聞風而動。2019年，中石化與連咖啡合資的“易捷咖啡”品牌創立；2020年12月，易捷咖啡首家門店在北京玉泉加油站開業，開啓了“加油站+咖啡”的征程；2021年6月，易捷咖啡進軍瓶裝市場，除了在易捷便利店線下售賣外，也通過微信小程序和天貓等線上渠道銷售。
其中，易捷咖啡小程序推出的“一鍵到車”服務，頗有加油站服務風範。車主可選擇送達方式：外送、到加油站自提，或者下單時輸入車牌號，加油時由站員直接將咖啡送到車主手上。
在咖啡領域，瑞幸、星巴克這些新老巨頭都有快取類服務，顯然，中石化作為新晉者吸收了前輩們的經驗，讓車主用户需要提神時，體驗了一把“送咖啡到車”。
走得最遠的，當屬萬達。除了拓店外，萬達已在上游佈局原料種植。據公開報道，2018年，萬達即在貴州建了約1000畝茶園，為發展茶飲積累資源。
傳統巨頭切入新茶飲行業，有的像在玩票，有的則一板一眼、穩紮穩打。
02
絕不僅是“小目標”
一眾看似與奶咖生意毫不相干的玩家，為何在近年來紛紛切入這一賽道？
以萬達為例，電影業深受疫情影響，於是“票房慘淡、奶茶來救”。事實上，在萬達電影業務的收入中，相比於票房，商品及餐飲等非票房業務，一直貢獻着較高的毛利率（超過60%）。去年，萬達電影的一句戰役口號就是，努力提高非票房業務收入，打造新的利潤增長點。
“爆米花經濟”一直被認為是電影院運營的標配，萬達賣奶茶，就是“爆米花經濟”的升級版，目標是衝着打造高毛利新茶飲業務而來的。
並且，“萬茶”絕不僅僅是王健林的一個小目標而已。
我們瞭解到，“萬茶”前期以與COSTA合作的融合店為主，2019年開始試水獨立店，2020年門店數突破70家。店內提供奶茶、果茶、芝士茶等多系列飲品；售價多在20元上下，最便宜一款9.9元，直接對標了蜜雪冰城。除了着手開店以外，萬達還在上游佈局原料種植，已運營貴州千畝茶園4年。
從融合店到獨立店，再到原材料積累，如今在多領域申請註冊“萬茶”商標，萬達的奶咖生意，本質上是要通過整合電影生態鏈的上下游資源，培育高毛利產品，打造餐飲娛樂一站式服務體系。
中國食品產業分析師朱丹蓬告訴我們，“萬達有自己的（地理）位置、自己的資源、自己的流量，也有自己的粉絲，做奶茶是順勢而為，同時也匹配它對於利潤的需求，符合整體業務的未來佈局。”
傳統巨頭扎堆入局，也側面映襯着新茶飲賽道的生命力。
據中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》，2021-2023年中國新茶飲行業增長率約為19%-20%；2017-2020年，中國新茶飲市場收入規模從422億元增長到了831億元，預計2023年有望達到1428億元。
來源：中國連鎖經營協會《2021新茶飲研究報告》
曾有聲音質疑，中國郵政、中國石油賣咖啡是不務正業。然而，殼牌零售業務總裁柯一凡曾對媒體稱：殼牌便利店每年賣出約2.5億杯咖啡，咖啡生意“比石油的利潤率要高得多”。
不過，相比於萬達，中國郵政、中國鐵路等涉足奶咖領域，雖然沒有迫切的利潤追求，但是如同李寧一樣，傳統企業也要打造年輕態的新產品，吸引新生代消費者。
中國連鎖經營協會的報告顯示，新茶飲吸引的是“新人類”，從小喝奶、吃水果的年輕消費者是主力客羣。與新茶飲的碰撞，“有利於培育Z世代消費者市場，幫助實現未來的可持續增長”。
對中郵、中鐵和“兩桶油”來説，利用全國龐大、密集的網點和客羣，順手賣杯奶咖，增加門店服務場景、充實業態，又培育年輕客户的認同感，何樂不為？
傳統巨頭跨界奶咖，不止於新茶飲生意本身。“跨界業務對於傳統企業自身業務服務體系的升級、用户黏性的增強，以及新利潤點的增加，才是巨頭們更看重的。”朱丹蓬分析。
03
圍城內外
但是，新茶飲行業也是個名副其實的“瓷器店”，即便頭部品牌的日子也不好過。
2021年，奈雪的茶頂着“新茶飲第一股”的光環上市後，隨即創下了2018年以來的最大虧損紀錄。另一新茶飲頭部品牌喜茶，則在今年陸續爆出延期發放年終獎和裁員的消息。
奈雪、喜茶之困，在“翻身在即”的瑞幸身上，同樣壓力巨大。2021年，瑞幸虧損5.391億元人民幣，僅是比往年虧損大幅減少而已。
在這個表面光鮮的“瓷器店”裏，新茶飲開疆拓土的紅利期已過。如今，新茶飲早已算不上一門賺錢的好生意了。
據招商證券調研，一家頭部奶茶店每天要賣出800杯，才能開始盈利。一家每年營收1000萬元的奶茶店，最終到手的利潤也就100萬元左右。此外，新茶飲還面臨着行業護城河太淺、原材料價格持續上漲等挑戰。
相比於喜茶、奈雪、瑞幸等專業選手，“萬茶們”的跨界還處於小規模試水階段。
在朱丹蓬看來，巨頭們還面臨着品牌定位的難題。在品牌的世界裏，“即使是巨頭也玩不過專業選手。”大象們在瓷器店被扎傷的概率，遠高於大象能夠起舞的概率。
從主業到副業的破圈，在巨頭們面前的不止奶咖香，還有香味後面暗藏的危險。