圖片來源@視覺中國
文 | 酒周志
四、五月份春暖花開，向來是結婚請客的旺季。
疫情的影響下，剛性的婚禮宴請需求被積壓，酒店期盼“報復性”結婚，酒企則在期待“報復性”用酒。
華北地區多家星級酒店的預判，4月中旬疫情或將被控制，根據以往經驗和預定情況，疫情結束後，婚宴市場或將迎來消費爆發期。
婚宴用酒向來是酒企的必爭之地，作為集中式的飲酒傳播場景，除了增加銷售外，還能獲得品牌傳播價值。
面對婚宴即將出現的爆發式增長，各家酒企也在摩拳擦掌——國台發起“春耕行動”，配套推出一整套宴席推廣政策，甚至還對婚慶主持人和婚禮頭車費用進行支持；劍南春加碼300元價格帶的金劍南，卡位婚宴市場；區域性品牌彩陶坊等，則加深與酒店的合作，在婚宴採購鏈條尋求合作。
競爭者眾多，如何在眾多品牌中脱穎而出，實現品牌與銷售的雙贏，是這些酒企需要思考的新課題。
需求積壓的婚宴市場對於酒業而言，酒類最大的消費場景在餐飲終端。數據顯示，中國餐飲企業總數超過1200萬家，也帶動了酒水消費的龐大規模。
早在2020年，不少酒企預判疫情結束後，會迎來“報復性”消費，不過結果並不理想。在當下疫情常態化和經濟下行週期下，白酒消費也相對低迷。
一白酒綜合電商銷售負責人告訴酒周志，今年的白酒線上銷售比較慘淡，尤其是腰部白酒品牌，銷量鋭減。這位白酒“老兵”分析，在餐飲場景不給力的情況下，白酒消費呈現“啞鈴式”分佈：茅五瀘等高端白酒，依託剛性的商務宴請場景，比較堅挺；大眾消費則集中在30到100元的價格帶，這也是今年不少全國性酒企佈局光瓶酒的原因之一。
對300元到800元價格帶的白酒品牌來説，日子比較難熬，如何尋找這個價格帶的消費場景？不少白酒經銷商將目光瞄向了婚宴場景。
最近，因為疫情在全國的蔓延，宴席在多地被明令禁止。其中，生日宴、壽宴等類型的宴席可能會受疫情影響取消，而婚宴由於受中國傳統文化的影響，大多選擇延期。
河南多家高星酒店負責人告訴酒周志，目前約70%的婚宴延遲，另外30%則取消另擇時間。“我們初步估算疫情會在4月5日結束，現在看來可能到4月15日左右結束。”鄭州永和鉑爵酒店負責人表示。
在上述幾位酒店負責人看來，根據往年經驗，疫情結束後一定會迎來一波“報復性”結婚，其中大量的婚宴用酒，也是酒企的“回血”時刻。
據瞭解，不少酒企場景和經銷商，跟大型餐飲企業、酒店都有合作，對婚宴用酒在團購價基礎上，再給出一些讓利。“一方面婚宴用酒量相對大，另外一方面賓客能夠品嚐到酒質，對我們來説也是精準營銷。”鄭州一洋河專賣店負責人表示。
300元價格帶的“短兵相接”儘管婚宴用酒是剛需，但購買者的心態也有了新變化。
鄭州一酒店負責人表示，他們合作的名酒有五糧液、洋河，地方名酒有仰韶彩陶坊，不過從星級酒店購買的都比較少，“五糧液在我們這主打的婚宴定製酒，因為是名酒，幾乎沒有價格折扣，儘管我們是高星酒店，但是也很少有客人來購買。”
那麼，哪些維度會影響消費者對白酒品牌的選擇？
一是寓意要吉利。作為喜慶用酒，寓意好是消費者優先考慮的因素之一。在部分國際聯號酒店，即使婚宴用酒用茅台飛天，也會在外面裹上一層紅紙圖個喜慶。
在河南，古井貢酒、洋河、國台、彩陶坊地利以及網購的今世緣，都是不錯的選擇。這些酒企的都有紅色包裝的瓶子，且價位都能夠被大眾接受。
不過，有些白酒品牌儘管不錯，因為“諧音梗”問題受到了影響。例如劍南春，因為諧音“賤男春”被認為不適用於婚宴用酒，而這個諧音梗也在知乎上當成話題熱議。此外，不少地區婚宴用酒也不會選用衡水老白乾，怕事情總是“老白乾”。
二是採購價格帶有所下降。酒周志走訪的酒店負責人反饋，目前市面上300元左右的白酒，成為婚宴用酒的主流價格帶，也是目前競爭最激烈的價格戰。
一名區域連鎖餐飲品牌負責人坦言，未發生疫情前，500元左右的紅花郎、習酒、茅系酒，都是比較常見的婚宴用酒品牌，現在基本下移到300元左右的價格帶。
這個價格帶基本上是區域酒企的強勢價格帶。如河南的彩陶坊地利、人和系列，因取自“天時地利人和”，且價格集中在300元左右，也成為本土酒品牌首選之一。
三是營銷和服務力度。眾多酒企瞄準婚宴用酒，在差不多的條件下，就是比拼服務力。例如，從三月初，國台就開啓“春耕行動”瞄準婚宴市場，配套推出一整套宴席推廣政策，包括宴席達到一定桌數，就獎勵國台大健康產品組合等。
酒企如何變陣？“從今年發展態勢看，婚宴用酒可能朝着四個方向發展。”白酒專家蔡學飛認為，第一是在原有基礎上繼續深度捆綁酒店；第二是婚宴用酒定製化會加速，加強體驗感和宣傳效果；第三是酒企競爭成本會增加；第四是婚宴銷售價值會有所下降，更多的是品牌傳播價值。
蔡學飛認為，從行業性角度看，婚宴已經成為重要的酒類用酒場景，它是一個集中的傳播場景，可以做到品牌宣傳的最大化，所以婚宴一直是酒類重點精耕的消費場景。
在河南某品牌白酒經銷商常女士看來，今年婚宴市場，在品牌白酒方面來説是做品牌傳播，對三四線白酒品牌尤其是醬酒品牌來説，可能就是去庫存。“三四線醬酒品牌有高溢價，且不容易讓賓客看出價格，在動銷困難的情況下，不少運營商找到婚紗影樓或者婚慶公司，通過消費滿額贈送等方式，低價處理酒水。”常女士無奈地説。
白酒專家肖竹青認為，現在各大酒廠對婚宴用酒是一種內卷化的競爭，安徽、山東等地的白酒，長期保持買一送一的促銷力度，此外還會對渠道商有額外的獎勵，鼓勵渠道商去做婚宴。
那麼，對於白酒經銷商來説，在企業團購、餐飲消費場景受阻，如何在婚宴用酒中加速去庫存或者“回血”？業內人士向酒周志總結了營銷“三板斧”。
第一，挖掘婚宴主題訴求。例如今世緣的緣文化，就是將用酒場景和品牌核心價值進行了文化屬性綁定。儘管今世緣幾乎沒有走出江蘇市場，但也有消費者專門網購今世緣，就是圖個喜慶。
此外，還有金六福的“我有喜事，金六福酒”，“幸福時刻，金六福酒”等，都是相對成功的主題營銷。
第二，針對主題制定促銷策略。“這次專門針對宴席市場推出了開瓶獎勵、現場抽獎環節等支持，直接獎勵現金非常受消費者歡迎。”國台鄭州一位經銷商説，除了滿額贈禮品外，國台還推出了個性化獎勵項目，包括婚慶主持人、婚禮頭車等費用支持，都比較能打動消費者。
第三，要在喜宴採購者和喜宴主的生活採購場景上去鏈接，例如上文所述的，和婚紗攝影、喜宴用品採購等渠道合作，加大精耕力度。
事實上，疫情也為酒業渠道敲響了警鐘——渠道多元化、精耕用酒場景將是未來的發展趨勢。如果全國大部分地區疫情清零，在四、五月婚慶用酒的高峯期，如何實現品牌和銷售的雙贏，是所有酒企需要重新思考的新課題。